【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本比較。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，既可以買(mǎi)到自己心儀的轎車，又可以出去旅游，實(shí)在是一舉兩得。中華轎車的銷量必定會(huì)大大提高，預(yù)計(jì)2003年1月份的銷售量會(huì)翻一翻?；顒?dòng)六、買(mǎi)中華轎車送一年高爾夫球會(huì)會(huì)籍活動(dòng) 時(shí)間：2004年地點(diǎn)：全國(guó)各大城市主辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司 協(xié)辦單位：各大城市的高級(jí)高爾夫球會(huì) 費(fèi)用預(yù)算：300萬(wàn)人民幣形式：中華轎車與高爾夫球都是高品位、高質(zhì)量生活的象征，消費(fèi)者買(mǎi)一輛中華轎車就可以獲贈(zèng)一年的高級(jí)高爾夫球會(huì)會(huì)籍，何樂(lè)而不為?；顒?dòng)效果：買(mǎi)車送高爾夫球會(huì)會(huì)籍實(shí)屬罕見(jiàn)，肯定會(huì)成為中華轎車的一個(gè)賣點(diǎn)。勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，預(yù)計(jì)全年銷量會(huì)增加50%左右。第三篇：【汽車營(yíng)銷】中華轎車營(yíng)銷策劃案中華轎車營(yíng)銷策劃中華轎車營(yíng)銷策劃 目錄一、概述二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析三、目標(biāo)四、營(yíng)銷戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動(dòng)計(jì)劃一、概述沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽(yáng)金杯客車制造有限公司）（以下簡(jiǎn)稱“華晨”）是由華晨中國(guó)汽車控股有限公司與金杯汽車股份有限公司投資組建的合資企業(yè)。公司成立于1991年7月22日，注冊(cè)資本17116萬(wàn)美元，投資總額29798萬(wàn)美元,其中華晨中國(guó)汽車控股有限公司擁有公司股份的51%，金杯汽車股份有限公司擁有公司股份的49%。公司總占地面積89萬(wàn)平方米，現(xiàn)有職工5378人。華晨汽車的主導(dǎo)產(chǎn)品是海獅牌輕型客車和中華轎車。其中海獅牌輕型客車引進(jìn)日本豐田汽車公司制造技術(shù)，生產(chǎn)RZH115L海獅系列輕型客車，并在此基礎(chǔ)上研制開(kāi)發(fā)了SY6480海獅系列輕型客車及各種型號(hào)專用車達(dá)百余種。具有乘坐舒適，整車質(zhì)量上乘，外觀造型精美，具有良好的動(dòng)力性能和可靠性能，在全國(guó)同類產(chǎn)品中連續(xù)多年保持領(lǐng)先地位?！捌呶濉币詠?lái)，公司投入巨額資金進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，初步建成了具有國(guó)內(nèi)一流水平的現(xiàn)代化輕型客車生產(chǎn)基地，已形成年產(chǎn)80，000輛的生產(chǎn)能力。中華牌轎車項(xiàng)目的建設(shè)立足于“高起點(diǎn)、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應(yīng)的公用動(dòng)力、配送倉(cāng)庫(kù)等輔助設(shè)施。中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設(shè)計(jì)師喬治亞羅先生主持設(shè)計(jì)的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求、面向21世紀(jì)、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中、高檔轎車。中華牌轎車不僅通過(guò)了國(guó)內(nèi)所有的強(qiáng)檢試驗(yàn)，還通過(guò)了英國(guó)汽車工業(yè)研究協(xié)會(huì)的各項(xiàng)整車試驗(yàn)。2002年8月上旬，中華轎車將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)先期投放、銷售。面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)、外汽車市場(chǎng)，華晨汽車始終堅(jiān)持兩條腿走路，一方面加強(qiáng)國(guó)際合作，走國(guó)際化道路，與德國(guó)BMW公司洽談合資事宜；另一方面繼續(xù)進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造自己的品牌。同時(shí)，公司還加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、換代的力度和速度，以滿足更大范圍的客戶的需求。海獅客車的換代產(chǎn)品——高級(jí)商務(wù)用車閣瑞斯已經(jīng)下線。引入現(xiàn)代管理理念、管理方法；倡導(dǎo)“創(chuàng)新、敬業(yè)、合作”的企業(yè)文化，并將這六字方針作為企業(yè)精神文明建設(shè)的精髓貫徹始終；成為公司全體員工自覺(jué)行動(dòng)的指南和行為規(guī)范。本策劃書(shū)將就市場(chǎng)狀況分析、現(xiàn)狀分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃以及預(yù)算五大方面對(duì)中華轎車的進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行周全的策劃。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析宏觀環(huán)境從上個(gè)世紀(jì)９０年代起，國(guó)外汽車跨國(guó)集團(tuán)開(kāi)始搶灘中國(guó)市場(chǎng)，之后進(jìn)行了一輪又一輪的試探，一波又一波的沖擊。２００１年年中開(kāi)始，國(guó)外汽車跨國(guó)集團(tuán)又對(duì)其在中國(guó)的戰(zhàn)略進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整和整合，有的進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)班子大換血，有的對(duì)集團(tuán)的體制進(jìn)行了新的組合，有的不得不裁員、關(guān)廠，目前已基本完成了戰(zhàn)略部署。有專家分析說(shuō)，２００２年和今后的幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)大部分的錢(qián)，還將讓這些跨國(guó)集團(tuán)賺走。在汽車關(guān)稅堡壘還沒(méi)有完全打破之前的今天，外國(guó)的跨國(guó)汽車巨頭或以直接銷售或以組建合資廠的形式占據(jù)了中國(guó)汽車市場(chǎng)的大半壁江山。由上圖可以看出國(guó)產(chǎn)車所占的比例是很小的，再加上很多國(guó)內(nèi)的廠家跟國(guó)外有技術(shù)合作，屬于中國(guó)自己擁有完全獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的就更加少有，在華晨的中華轎車面世以前，就只有元老級(jí)的“紅旗”了，但紅旗因?yàn)楦鞣N各樣的原因，一直都不能把這個(gè)品牌做大。中華轎車是就是為了打破進(jìn)口車和合資車一統(tǒng)天下的局面而走上歷史舞臺(tái)的。隨著中國(guó)加入WTO，汽車關(guān)稅逐年在下降，外國(guó)廠商不僅在技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)，而且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很大的優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)降低他們的成本，使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置，這樣將對(duì)發(fā)展中的中國(guó)的民族汽車產(chǎn)業(yè)造成極大的沖擊。例如，而在中國(guó)的大眾車廠生產(chǎn)一輛PASSAT的成本就要差不多20萬(wàn)人民幣，這是由于德國(guó)大眾實(shí)現(xiàn)的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，德國(guó)大眾的車廠年產(chǎn)量為300萬(wàn)，而在中國(guó)的大眾車廠最高的年產(chǎn)量也只不過(guò)20萬(wàn)，規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)成本的下降，這是我國(guó)汽車行業(yè)的奮斗目標(biāo)。中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)在“穩(wěn)中求進(jìn)”、適度從緊的總方針指導(dǎo)下取得了穩(wěn)定的發(fā)展并 繼續(xù)保持良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)、物價(jià)低漲幅的宏觀調(diào)控預(yù)期目標(biāo)，預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總 值增長(zhǎng)9％左右，社會(huì)商品零售物價(jià)漲幅可控制在 1％以內(nèi)，居民消費(fèi)物價(jià)漲幅控 制在3％左右，經(jīng)濟(jì)成功地“軟著陸”在國(guó)民經(jīng)濟(jì)適度快速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)的汽車工業(yè)也一改過(guò)去連續(xù)三年低迷徘徊的形勢(shì)，出 現(xiàn)了產(chǎn)銷量同步增長(zhǎng)的局面。更為可喜的是，汽車工業(yè)發(fā)生了三大變化：。轎車和客車比重上升，貨車比重下降，結(jié)構(gòu)更趨合理，轎車比重已經(jīng)占汽車產(chǎn)量的30％以上，年增長(zhǎng)率在20％以上。，生產(chǎn)集中度提高。有十八家企業(yè)年產(chǎn)量在萬(wàn)輛以上，其產(chǎn)量之和占總產(chǎn)量的 91％以上，有六家企業(yè)的年產(chǎn)量超過(guò)十萬(wàn)輛。汽車市場(chǎng)公款消費(fèi)比例不斷下降，私人購(gòu)買(mǎi)逐漸成為汽車市場(chǎng)的主流。2002年中國(guó)汽車產(chǎn)量結(jié)構(gòu)表 車型 2001年 2002年 產(chǎn)量 比例 產(chǎn)量 比例載貨汽車 1368654 % 833130 % 轎車 758356 % 1822186 % 客車 780688 % 485992 % 合計(jì) 2907698 100% 3155796 100% 2002年全國(guó)共生產(chǎn)汽車1577898輛，％。其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。從表1和圖1可以看到， ％。而載貨汽車的比重則進(jìn)一步下降。同時(shí)，轎車的增長(zhǎng)速度為27％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)汽車工業(yè)的增長(zhǎng)速度。可以說(shuō)，轎車產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)帶動(dòng)了整個(gè)汽車工業(yè)的增長(zhǎng)。2002年轎車產(chǎn)量品牌結(jié)構(gòu)分析 品牌 產(chǎn)量 市場(chǎng)分額（百分比）排名 捷 達(dá) 352268 % 1 桑塔納 301224 % 2 富 康 186203 % 3 夏 利 145563 % 4 吉利 89458 % 5 奇瑞 69245 % 6 愛(ài)麗舍 62184 % 7 寶來(lái) 56221 % 8 從上表可以看出，傳統(tǒng)的老三樣（捷達(dá)、桑塔納、富康）依然占據(jù)銷售榜的頭三位，%，后來(lái)居上的有愛(ài)麗舍和寶來(lái)，%%的市場(chǎng)占有率。微觀環(huán)境（1）市場(chǎng)規(guī)模和總量加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)汽車工業(yè)首當(dāng)其沖，受影響最大，中國(guó)政府的“地方保護(hù)”仍然發(fā)生作用，來(lái)自國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心和高盛公司的研究報(bào)告表明，２０世紀(jì)９０年代以來(lái)，中國(guó)ＧＤＰ以平均１０．５％的實(shí)際增長(zhǎng)速度成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。加入世貿(mào)組織后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將會(huì)有更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，入世后中國(guó)也必須承擔(dān)降低關(guān)稅、開(kāi)放服務(wù)領(lǐng)域、減少或取消限制外商投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務(wù)。從現(xiàn)有的保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。中國(guó)承諾入世后降低進(jìn)口關(guān)稅、配額制度等關(guān)稅壁壘，同時(shí)拆除生產(chǎn)許可證控制、產(chǎn)品目錄管理、國(guó)產(chǎn)化要求、外資股權(quán)比例及經(jīng)營(yíng)范圍限制、項(xiàng)目審批限制等非關(guān)稅壁壘。其次，未來(lái)１０年之內(nèi)，中國(guó)將是全球轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，私人購(gòu)車將成為汽車市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，將不斷有新的“汽車廠商”出現(xiàn)在大眾面前。近年來(lái)，中國(guó)的轎車市場(chǎng)一直呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。在２００５年前能以年均９％的速度增長(zhǎng)，而此后更是能以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心認(rèn)為“中國(guó)轎車市場(chǎng)銷量在２００５年將達(dá)１００萬(wàn)輛，２０１０年將達(dá)２００萬(wàn)輛，其中增速最快的將是排量１－２升的私人用車”?？梢?jiàn)中國(guó)的轎車的總體市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)總量是多么的巨大，而隨著中國(guó)人均GDP的增加，私人購(gòu)車的比例也逐年在升高。據(jù)調(diào)查顯示，幾個(gè)汽車廠的主要車型的私人購(gòu)買(mǎi)比例不斷地攀升，一部分地區(qū)的私人新車購(gòu)買(mǎi)數(shù)量已經(jīng)接近或超過(guò)了其他成分購(gòu)買(mǎi)如出租車，政府用車和商務(wù)用車購(gòu)買(mǎi)的總和。見(jiàn)下圖（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷量華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價(jià)格就定位中檔汽車行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來(lái)、捷達(dá)，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優(yōu)利歐等等。中華轎車的最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是15萬(wàn)~25萬(wàn)之間的轎車。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國(guó)潛在的巨大市場(chǎng)需求和強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心對(duì)此做過(guò)詳細(xì)的調(diào)查分析 中國(guó)轎車年銷量圖從圖中可以看看出，中國(guó)的轎車銷量每年都保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，%，%，%，%，羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心還大膽地作出預(yù)言，中國(guó)轎車市場(chǎng)銷量在2005年將達(dá)100萬(wàn)輛，且每年有兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。可見(jiàn)中華轎車所面向的細(xì)分市場(chǎng)是如此之巨大。（3）中華轎車的技術(shù)參數(shù) 價(jià)格（萬(wàn)元） 最大輸出功率(Kw/rpm)95/6000 最大輸出扭矩(Nm/rpm)173/4500 風(fēng)阻系數(shù) 最高車速(Km/h)190 0100公里加速時(shí)間(S) 等速百公里油耗(80km/h) 長(zhǎng)*寬*高(mm)4880*1800*1450 行李容積(L)550 變速器型式 五檔手動(dòng)，整車性能驗(yàn)證由國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)——英國(guó)MIRA公司試驗(yàn)鑒定，四大工藝設(shè)備由世界著名汽車設(shè)備制造公司KUKA、DURR、SCHENCK等企業(yè)提供，其大部分配件出自“名門(mén)”制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、懸架系統(tǒng)分別由德國(guó)TRW、ZF、LEMFORDER 開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)，動(dòng)力總成由三菱公司提供。中華轎車的配置齊全，其中包括電動(dòng)空調(diào)、電動(dòng)加熱外后視鏡、前大燈調(diào)整、變光器、邏輯機(jī)芯收放機(jī)、六片CD轉(zhuǎn)換器、花粉過(guò)濾器、仿石楠木裝飾條、外部溫度顯示、陽(yáng)光傳感器、座椅腰部支撐左右調(diào)節(jié)、真皮座椅、金屬漆、內(nèi)飾絲絨蒙皮、前后霧燈等等。在安全系統(tǒng)方面，華晨公司力求做到更出色，多連桿懸掛系統(tǒng)、帶預(yù)拉緊裝置的三點(diǎn)式安全帶、BABYLOCK、動(dòng)力轉(zhuǎn)向、吸能式轉(zhuǎn)向管柱、慣性開(kāi)關(guān)、高位剎車燈、前后座椅頭枕、帶側(cè)防撞梁車門(mén)、司機(jī)及副司機(jī)安全氣囊、ABS防抱死系統(tǒng)、電動(dòng)玻璃升降器、前后盤(pán)式制動(dòng)等等每一樣都是標(biāo)準(zhǔn)配置。防盜安全裝置往往是很多消費(fèi)者比較關(guān)心的問(wèn)題，除了遙控中央門(mén)鎖、防盜報(bào)警系統(tǒng)、超級(jí)功能鎖外，華晨還獨(dú)家引進(jìn)了發(fā)動(dòng)機(jī)防盜系統(tǒng)，此系統(tǒng)技術(shù)先