【正文】 是中華轎車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忠誠(chéng)度不高的國(guó)內(nèi)外品牌的中高檔轎車的用戶都是中華轎車潛在的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)的有富康、捷達(dá)、進(jìn)口的有豐田、本田、福特、三菱等，從目前這些汽車廠家在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和中國(guó)每年數(shù)以千億的中高檔汽車市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中華轎車能搶占到其中十分之一的市場(chǎng)份額，那對(duì)華晨來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)龐大的商機(jī)。前期的重點(diǎn)是樹立中華轎車的品牌，對(duì)經(jīng)銷商的要求非常嚴(yán)格，嚴(yán)格的程度可能不亞于國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的品牌。另外專賣店會(huì)以華晨汽車專賣店的名義建設(shè)，也就是說(shuō)經(jīng)銷商不僅可以經(jīng)銷中華轎車，還可以經(jīng)銷華晨汽車涵蓋的所有產(chǎn)品，可能還會(huì)包括以后與國(guó)際汽車企業(yè)合作生產(chǎn)的產(chǎn)品。華晨在中華轎車的包裝、商標(biāo)、價(jià)格和分銷商的選擇上都下了不少功夫，下面要著重產(chǎn)品的促銷。華晨第一年的廣告投入是10000萬(wàn)元，在各大媒體和報(bào)刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。再次，節(jié)省公司營(yíng)銷成本，提高公司利潤(rùn)。區(qū)域性報(bào)刊雜志，如廣州的南方都市報(bào)、深圳的深圳商報(bào)等等?！盾嚸蕴斓亍返热珖?guó)專業(yè)的汽車雜志。在大學(xué)校園里贊助一些活動(dòng)，如“中華杯”大學(xué)創(chuàng)業(yè)大賽等，大學(xué)生是中華轎車的潛在消費(fèi)者，華晨不能忽略潛在市場(chǎng)。舉行產(chǎn)品試用活動(dòng)，舉行全國(guó)范圍的中華轎車免費(fèi)試駕活動(dòng)，不僅為中華轎車造勢(shì)宣傳，還可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)中華轎車之卓越。B、與航空公司合作，實(shí)行買一輛中華轎車贈(zèng)送機(jī)票一張，讓尊貴的車主工作旅游兩不誤。六、行動(dòng)策劃活動(dòng)一、舉行中華轎車全國(guó)巡回展覽 時(shí)間：2002年8月——2003年3月 地點(diǎn)：全國(guó)各大中城市的展覽中心 主辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司協(xié)辦單位：各大中城市的展覽中心、各經(jīng)銷商 費(fèi)用預(yù)算：500萬(wàn)人民幣活動(dòng)效果：通過(guò)車展提高中華轎車的知名度，擴(kuò)大中華轎車的影響力，顯示沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司的實(shí)力，樹立起消費(fèi)者的信心。費(fèi)用預(yù)算：400萬(wàn)人民幣活動(dòng)效果：通過(guò)元旦晚會(huì)的節(jié)目提高中華轎車在電視上的暴光率，讓更多人留意到“中華”這個(gè)品牌，也能達(dá)到在電視上做廣告的效果。費(fèi)用預(yù)算：100萬(wàn)人民幣活動(dòng)效果：大學(xué)生是明日社會(huì)的棟梁，只要在大學(xué)生當(dāng)中形成良好的口碑，借大學(xué)生之口來(lái)宣傳，事半功倍。中華轎車的銷量必定會(huì)大大提高，預(yù)計(jì)2003年1月份的銷售量會(huì)翻一翻。第三篇：【汽車營(yíng)銷】中華轎車營(yíng)銷策劃案中華轎車營(yíng)銷策劃中華轎車營(yíng)銷策劃 目錄一、概述二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析三、目標(biāo)四、營(yíng)銷戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動(dòng)計(jì)劃一、概述沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽(yáng)金杯客車制造有限公司）（以下簡(jiǎn)稱“華晨”）是由華晨中國(guó)汽車控股有限公司與金杯汽車股份有限公司投資組建的合資企業(yè)。其中海獅牌輕型客車引進(jìn)日本豐田汽車公司制造技術(shù)，生產(chǎn)RZH115L海獅系列輕型客車，并在此基礎(chǔ)上研制開發(fā)了SY6480海獅系列輕型客車及各種型號(hào)專用車達(dá)百余種。中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設(shè)計(jì)師喬治面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)、外汽車市場(chǎng)，華晨汽車始終堅(jiān)持兩條腿走路，一方面加強(qiáng)國(guó)際合作，走國(guó)際化道路，與德國(guó)BMW公司洽談合資事宜；另一方面繼續(xù)進(jìn)行自主開發(fā)，創(chuàng)造自己的品牌。本策劃書將就市場(chǎng)狀況分析、現(xiàn)狀分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃以及預(yù)算五大方面對(duì)中華轎車的進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行周全的策劃。在汽車關(guān)稅堡壘還沒(méi)有完全打破之前的今天，外國(guó)的跨國(guó)汽車巨頭或以直接銷售或以組建合資廠的形式占據(jù)了中國(guó)汽車市場(chǎng)的大半壁江山。例如，而在中國(guó)的大眾車廠生產(chǎn)一輛PASSAT的成本就要差不多20萬(wàn)人民幣，這是由于德國(guó)大眾實(shí)現(xiàn)的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，德國(guó)大眾的車廠年產(chǎn)量為300萬(wàn)，而在中國(guó)的大眾車廠最高的年產(chǎn)量也只不過(guò)20萬(wàn)，規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)成本的下降，這是我國(guó)汽車行業(yè)的奮斗目標(biāo)。，生產(chǎn)集中度提高。2002年中國(guó)汽車產(chǎn)量結(jié)構(gòu)表 車型 2001年 2002年 產(chǎn)量 比例 產(chǎn)量 比例載貨汽車 1368654 % 833130 % 轎車 758356 % 1822186 % 客車 780688 % 485992 % 合計(jì) 2907698 100% 3155796 100% 2002年全國(guó)共生產(chǎn)汽車1577898輛，％。同時(shí)，轎車的增長(zhǎng)速度為27％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)汽車工業(yè)的增長(zhǎng)速度。加入世貿(mào)組織后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將會(huì)有更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，入世后中國(guó)也必須承擔(dān)降低關(guān)稅、開放服務(wù)領(lǐng)域、減少或取消限制外商投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務(wù)。近年來(lái)，中國(guó)的轎車市場(chǎng)一直呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)調(diào)查顯示，幾個(gè)汽車廠的主要車型的私人購(gòu)買比例不斷地攀升，一部分地區(qū)的私人新車購(gòu)買數(shù)量已經(jīng)接近或超過(guò)了其他成分購(gòu)買如出租車，政府用車和商務(wù)用車購(gòu)買的總和。各大汽車廠商看中了中國(guó)潛在的巨大市場(chǎng)需求和強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭?？梢娭腥A轎車所面向的細(xì)分市場(chǎng)是如此之巨大。防盜安全裝置往往是很多消費(fèi)者比較關(guān)心的問(wèn)題，除了遙控中央門鎖、防盜報(bào)警系統(tǒng)、超級(jí)功能鎖外，華晨還獨(dú)家引進(jìn)了發(fā)動(dòng)機(jī)防盜系統(tǒng)，此系統(tǒng)技術(shù)先進(jìn)，功能卓越，為消費(fèi)者的愛(ài)車更添一分保障。該公司規(guī)模雄厚，利用一汽的完善的基礎(chǔ)設(shè)施和大眾公司的強(qiáng)大的技術(shù)支持，生產(chǎn)的轎車性價(jià)比非常的高，很快就占據(jù)力量中國(guó)市場(chǎng)三分之一的江山。（即上海汽車公司）的合資公司，雙方各占50%的股份。PASSAT的推出，被譽(yù)為是最受消費(fèi)者喜愛(ài)的車型。上海通用非常重視品牌的推廣，每年都會(huì)舉行全國(guó)范圍內(nèi)的免費(fèi)試駕體驗(yàn)活動(dòng)，還特地請(qǐng)國(guó)外的高級(jí)專業(yè)駕駛技師親自培訓(xùn)，可見廠家對(duì)此活動(dòng)的重視程度。無(wú)論從當(dāng)年廣州標(biāo)致年虧損過(guò)億元，到現(xiàn)在廣州本田的盈利達(dá)3億，還是從廣州雅閣推出市場(chǎng)到現(xiàn)在短短的幾年時(shí)間就取得年銷量突破八萬(wàn)大關(guān)，并受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。在四家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，廣本比較薄弱。目前國(guó)內(nèi)的幾大汽車制造公司都是與外國(guó)企業(yè)合資的，核心技術(shù)始終掌握在外國(guó)人手里，中國(guó)人沒(méi)有一個(gè)屬于自己的民族品牌。此外，公司還十分重視對(duì)外的技術(shù)合作，與意大利工藝與設(shè)計(jì)公司（簡(jiǎn)稱：TDC）在簽訂中華轎車產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)議，與德國(guó)申克公司（SCHENCK）簽訂總裝車間工程設(shè)計(jì)合同，與德國(guó)杜爾公司（DURR）簽訂涂裝線合同，與德國(guó)庫(kù)卡公司（KUKA）簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設(shè)計(jì)公司（ID）人員初步編制中華轎車裝配工藝，與英國(guó)米拉（MIRA）公司簽訂中華轎車試驗(yàn)合同，與德國(guó)舒勒公司（SCHULER）簽訂中華轎車沖壓車間1000T壓力機(jī)沖壓生產(chǎn)線及沖壓車間白車身工程服務(wù)合同，清華德爾福教員對(duì)中華廠全體中、高級(jí)管理人員進(jìn)行“精益管理方式”培訓(xùn)等。隨著WTO的進(jìn)程，進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步打破，外國(guó)物美價(jià)廉的汽車的大批量涌入，再加原本已經(jīng)占據(jù)中國(guó)轎車市場(chǎng)半壁江山的合資廠商，中華轎車所要經(jīng)受的考驗(yàn)是嚴(yán)峻的。華晨必須提高企業(yè)的管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的各方面實(shí)力，來(lái)面對(duì)目前“內(nèi)憂外患”的形勢(shì)。我們也有自己的利潤(rùn)目標(biāo)，但在這方面華晨的心態(tài)比較平和。華晨考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來(lái)打造整個(gè)價(jià)值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來(lái)客戶的忠誠(chéng)，有了忠誠(chéng)客戶企業(yè)才可能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了核心競(jìng)爭(zhēng)力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。隨著中華轎車批量的增加，采購(gòu)成本的降低，可能中華轎車的性價(jià)比永遠(yuǎn)都會(huì)是最好的”。項(xiàng)目 第一年 第二年 第三年 以后市場(chǎng)占有率 3% 8% 20% 帶領(lǐng)中國(guó)汽車行業(yè)走向世界按照目前的形勢(shì)和市場(chǎng)上的反應(yīng)來(lái)說(shuō)，華晨的目標(biāo)并不難實(shí)現(xiàn)，除了華晨本身的優(yōu)勢(shì)外，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)一些中高檔品牌的忠誠(chéng)度并不高，我們?cè)噷?duì)這些品牌的忠誠(chéng)度做分析。2 豐田 % 3 本田 % 4 克萊斯勒 % 5 福特 % 6 雪鐵龍 % 7 歐寶 % 8 三菱 % 9 大眾 % 10 中華轎車的市場(chǎng)定位是中高檔轎車，國(guó)內(nèi)外的中高檔轎車都是中華轎車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忠誠(chéng)度不高的國(guó)內(nèi)外品牌的中高檔轎車的用戶都是中華轎車潛在的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)的有富康、捷達(dá)、進(jìn)口的有豐田、本田、福特、三菱等，從目前這些汽車廠家在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和中國(guó)每年數(shù)以千億的中高檔汽車市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中華轎車能搶占到其中十分之一的市場(chǎng)份額，那對(duì)華晨來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)龐大的商機(jī)。第三年中華轎車平穩(wěn)發(fā)展，全國(guó)范圍營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善帶動(dòng)中華轎車銷量的增長(zhǎng)，平均月銷量達(dá)到10000輛，實(shí)現(xiàn)169800萬(wàn)/月?！爸腥A轎車營(yíng)銷理念的核心內(nèi)容就是注重客戶滿意度的建立與不斷提高，開發(fā)用戶最滿意的產(chǎn)品，提供用戶最滿意的服務(wù)”。以后的發(fā)展會(huì)是多層次的，會(huì)采取一種更現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方式，以品牌專賣店為主，也不排除其他的經(jīng)營(yíng)形式。首先，確定了關(guān)聯(lián)公司優(yōu)先的原則，對(duì)華晨旗下金杯海獅的經(jīng)銷商優(yōu)先選用。這體現(xiàn)在許多方面，包括在品牌專賣店的投資上華晨會(huì)提供兩種選擇，其一是建一個(gè)華晨汽車的大的品牌專賣店，可以覆蓋商用車和乘用車兩種車型，另外，也可以選擇建一個(gè)乘用車品牌專賣店。中華轎車首先以北京、廣州、深圳、上海、沈陽(yáng)這五大城市為基點(diǎn)，然后再向全國(guó)各地輻射開來(lái)。廣告促銷雖然廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。這樣的廣告攻勢(shì)，必定會(huì)使中華轎車的知名度在短期內(nèi)大大的提高，從而拉動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。第三年的廣告投入10000萬(wàn)元，由于公司的戰(zhàn)略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費(fèi)者介紹新推出的產(chǎn)品，廣告投入的側(cè)重點(diǎn)在新產(chǎn)品，用大量的廣告來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品。在瀏覽人數(shù)比較多的網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這是針對(duì)白領(lǐng)階層和新新一代的，這些都很可能是中華轎車的準(zhǔn)車主。每個(gè)車迷都有自己喜歡看的汽車雜志，利用他們專業(yè)的眼光來(lái)宣傳。再者，大學(xué)生在家庭成員里比較有影響力。成立全國(guó)范圍的中華轎車車主俱樂(lè)部，不僅讓中華轎車的車主得到尊貴的服務(wù)和專業(yè)的技術(shù)支持，還能形成一種嶄新的汽車文化，從而提高客戶對(duì)中華轎車的忠誠(chéng)度。C、與汽車美容公司合作，實(shí)行買一輛中華轎車贈(zèng)送一年免費(fèi)汽車美容?；顒?dòng)二、舉行全國(guó)性的免費(fèi)試駕活動(dòng) 時(shí)間：2003年4月——6月地點(diǎn)：北京、上海、沈陽(yáng)、廣州、深圳、重慶 主辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司協(xié)辦單位：各地的車迷俱樂(lè)部、汽車協(xié)會(huì)和經(jīng)銷商 形式：邀請(qǐng)國(guó)外資深汽車教練或國(guó)內(nèi)外著名的賽車手親臨指導(dǎo)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)駕駛中華轎車的樂(lè)趣?；顒?dòng)四、贊助大學(xué)生校園活動(dòng)時(shí)間：2003年3月——2003年七月 地點(diǎn)：全國(guó)范圍的知名大學(xué)主辦單位：各大學(xué)的學(xué)校學(xué)生會(huì)、學(xué)校團(tuán)委 協(xié)辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司形式：通過(guò)贊助大學(xué)生搞一些校園文化活動(dòng)，并要求以“中華”冠名，例如，“中華轎車”杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽，“中華轎車”校園文化節(jié)等。此外，通過(guò)校園活動(dòng)可以更加了解時(shí)下年輕人的想法，甚至可以引用他們比較先進(jìn)的理念。活動(dòng)六、買中華轎車送一年高爾夫球會(huì)會(huì)籍活動(dòng) 時(shí)間：2004年地點(diǎn)：全國(guó)各大城市主辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司 協(xié)辦單位：各大城市的高級(jí)高爾夫球會(huì) 費(fèi)用預(yù)算：300萬(wàn)人民幣形式：中華轎車與高爾夫球都是高品位、高質(zhì)量生活的象征，消費(fèi)者買一輛中華轎車就可以獲贈(zèng)一年的高級(jí)高爾夫球會(huì)會(huì)籍，何樂(lè)