【文章內(nèi)容簡介】 列的問題：各類型的中間商其本質與重要性為何？其主要的 組成型能為何？這些組織做了那些行銷決策？以及其未來的發(fā)展趨勢為何？ 第一節(jié) 零售 一、 零售的本質與重要性 零售包含所有直接銷售產(chǎn)品或服務給予最終消費者，以供其作個人與非商業(yè)用途的一切活動謂之。任何組織皆或多或少從事引類銷售活動 不論是制造商、批發(fā)商或零售商皆然。其次，不論產(chǎn)品或服務以任何方式銷售（經(jīng)由人員、郵寄、電話訂購或自動販賣機），也不論在那里銷售（在店里、街上、或在消費者家中），都屬于零售的范圍。而所謂的零售商（ RETAILER）或零售商店（ RETAIL STORE），指任何銷售量主要來自零售的 任何企業(yè)機構。 二、 零售商的類型 零售組織機構存在很大的差異，且新的零售方式屢出不窮。有關零售商的分類方法頗多，在此我們將分別討論下列類型的零售商：（ 1）商店零售商；（ 2）無店鋪零售商；（ 3）零售組織。專論：行銷環(huán)境與趨勢 211 說明了一些最重要的零 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 39 頁 售商類型。 （一） 、商（ STORE RETAILERS） 今日的消費者可以在一個大型且各式各樣的商店，購買商品與服務。 如同產(chǎn)品一樣，零售商店的型也會經(jīng)歷有成長與衰退階段的零售生命周期（ RERAIL LIFE CYCLE）一種零售商店卻能在短期內(nèi)即進入的倉儲零售據(jù) 點卻只要 10 年即可達到最高峰。 新型類商店的出現(xiàn)，以至取代有零售商店的理由之一，乃植基于所謂的零售論迥（ WHEELOFRETAILING）之假說。依據(jù)此一假說，傳統(tǒng)商店的型能一般提供許多服務給顧客，并且以較高的價格來彌補這些成本的支出。但這也造就新型商店出現(xiàn)的機會，例如折扣商店，他們以低價格吸引顧客，相對地他們則以提供較少的服務給顧客以降低管理成本。愈來愈多的消費者會先到傳統(tǒng)商店決定要購買什么，然后再開車到折扣商店購買。當這些折扣商店的市場占有率擴大后，他們也開始提供顧客較多的服務，并提高設備的品質。然 而，漸增的成本促使他們不得不提高售價，作為繼續(xù)生存的手段。直到他們突然警覺到，原來自已也已走向被其折扣商店取代的命運，就象當年他們的崛起過程一樣。結果，他們便要承受一些新開張商店，低成本與低邊際利潤的威脅。輪回假說正說明了百貨公司與最近的折扣商店何以由早先的成功而到后來走向失敗的途徑之事實。 有許多新型的商店相繼出現(xiàn)，以滿足消費者對不同服務水準與服務內(nèi)容的需求，因此，在過去大部分的消費者都到鞋店購買鞋子，并且等候店員來為其服務。然而，今天的消費者卻在各類貨品齊全的商店中，自行從貨架上取下鞋子來試穿；甚至愈來 愈多的消費者系以郵政的方式來購買鞋子。監(jiān)此，零售商一般可以在下列四種不同的服務水準中，選擇自已所屬的店型態(tài)： 專論：行銷環(huán)境與趨勢 211 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 39 頁 以下簡述幾種最重要的商店型態(tài)： 1． 專賣型 專賣店（ specialty store）其產(chǎn)品線狹窄，但各產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品種類齊全，即產(chǎn)品搭配頗深， 專賣零售商的例子包括：服裝店、運運用品店、家具店、花店以及書店等。專賣店可就其產(chǎn)品線的的寬窄程度再予細分。例如，服飾店可以稱之為單一產(chǎn)品線商店（ singeline store）：男士服飾店則可稱為有限產(chǎn)品線商店（ superspecilty store）。有些分析家指出，未來超級專賣店將會急速的發(fā)展與成果。主要理由是，因為市場區(qū)隔、市場目標化、及產(chǎn)品專業(yè)化等，造就了其后果的機會。目前經(jīng)營甚至為成功的幾家超級專賣店包括： Athlete’s Foot（專售運動鞋圾 Tell Men（專售高個子的男士服飾）。 2．百貨公司 百貨公司通常銷售多種產(chǎn)品線，典型的產(chǎn)品線如服飾、家具、以及家庭用品等；且每一產(chǎn)品 均有一個獨立的部門，而由專業(yè)人員負責采購與銷售。比較著名的百貨公司為 Sears.另外也有一些專賣百貨公司，只銷售服飾、鞋子、化妝品、 禮品、皮箱等。這類百貨公司中較著名的有 Saks Fifth AvenueEY Lmagnin. 在某些城市與國家中，百貨公司正步入零售生命周期的衰退階段。這是由于百貨公司之間的競爭愈來愈激烈，以及其他類型的零售商，尤其是折扣商店、連鎖專賣店、及含儲零售商等的介入；再者，由于百貨公司大多位于交通擁擠，停車困難及環(huán)境逐漸惡化的市中心，使得市中心購物愈加不吸引人了。 由于這些因素導致百貨公司不得不力求 [挽回頹勢 ]。于是，有些百貨公司便在郊區(qū)購物中心開設分店，以利用郊區(qū)寬廣的空間提供較方便的停車設施；另 外有些百貨公司則加設專賣區(qū)來因應折扣商店的威脅；還有些百貨公司重新裝修，走上 [專賣流行店 ]之路；甚至還有些百貨公司分成許多專柜，承租給外面廠商；有些則以郵政或行銷方式來經(jīng)營；更有部分百貨公司開始刪減員工人數(shù)、減少產(chǎn)品線及對顧客的服務（如送貨及信用交易等），然而這些策略卻往往削弱了原本對顧客的吸引力，即較佳的服務。 諷刺的是，百貨公司在全球的某些地區(qū)中正逐漸繁榮興盛。日本的百貨公司，諸如 Tak ashimaya 與 Mitsukoshwi，每天吸引了成千上萬的購物人物。這些百貨公司其 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 39 頁 內(nèi)設有高級發(fā)廊、烹飪教室、以 及兒童游樂場所等。在西班牙的 ELCortes Ingles 百貨公司連鎖店亦吸引了許多西班牙人的購物人潮。 3． 超級市場 一般而言，超級市場的經(jīng)營理念是以大型、低成本、薄利多銷、自助等方式來提供消費者食 品、洗發(fā)用品、家庭用品的總體需求。平均而言，超級市場的營業(yè)利潤大約為 1%左右。 目前超級市場正面臨許多創(chuàng)新競爭的重大沖擊，如速食店、折扣食品商店以入超級商店等。超級市場的另一項挑戰(zhàn)是來自 [外食市場 ]人數(shù)的快速成長。根據(jù)統(tǒng)計資料表示，目前美國已有將 40%的食品預算，花費在外食市場上。 超級市場為了增加其競爭力 ，目前下正朝數(shù)種不同方向發(fā)展。他們開設更大掂 面；目前一般超級市場的店面平均都達 25000 平方英尺。超級市場所銷售的產(chǎn)品種類與數(shù)量有愈來愈增加的趨勢，其產(chǎn)品種類通常皆超過 120xx 種。其中則以非食品類增加最快，其銷售額的占超級市場總收入的 25%。許多超級市場亦已開辟藥品、家用電器、唱片、運動器材、五金用品、園藝用品及照相器材等空間，企業(yè)以高邊際利潤的產(chǎn)品來改善其獲利力。此外，超級市場積極地提升其設施水準（ upgradind their facilities） ,諸如不異投下巨額資金選定精華地段、開辟寬敞的停車 空間、緦規(guī)劃其建筑結構與室內(nèi)裝潢、延長營業(yè)時間、周日照常營業(yè)、以及提供較多的顧客服務，如兌換支票，設置休憩室以及播放音樂等。超級市場亦逐漸在增加其促銷預算，同時開始采用自有品牌，以減少對全國性品牌的依賴，進而增加自已的邊際利潤。 [超級行銷 ]這種由超級市場所延伸而來的經(jīng)營方式，如今也應用到其他企業(yè)，特別是在產(chǎn)品、房屋修繕、玩具及運動器材等領域。 4． 便利商店 便利商店是指那些規(guī)模較小，開設在住宅區(qū)附近、營業(yè)時間長、假日不休息，并只銷售一些周轉率高的便利品之商店。例如， [711]與 White Hen Pantries 等，皆屬于便利商店的例子。這類型的商店由于其營業(yè)時間長，且顧客都是臨時起意購買，因此價格并不便宜。然而，因為其能滿足顧客的便利需求，因此顧客也愿意付高價。 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 39 頁 5． 超級商店、綜合商店與特級商店 超級商店平均店面約 35000 平方英尺，其目標主要在滿足消費者經(jīng)常購買儀器與非儀器項目的需求。它們通常提供洗衣、干洗、修理皮革、支票兌現(xiàn)、帳單付款及廉價商業(yè)午餐等服務。綜合商店（ bination store）除經(jīng)營超級市場的業(yè)務外，亦加入成藥與處方藥品的銷售，其店面平均約為 55000 平方英尺。至于特級商店其店面 則比綜合商店還要大，面積大約在 80000 至 220xx0 平方英尺之間。特級商店結合了超級市場、折扣商店以及倉儲零售商店的經(jīng)營原則，所銷售的產(chǎn)品除了一般日常用品外，也包括家具、大小型家電用品、各式服飾、及其他各類商品等。這類型的商店其基本的譽業(yè)方法是陳列大批的貨品，由店里的員工加以整理以節(jié)省人工成本，且提供折扣給那些愿意自行搬運重型家用家具回家的顧客。 6． 折扣商店 折扣商店以薄利多銷的方式經(jīng)營，銷售一些標準化的商品，且售價較為低廉：但偶而誠減價銷售產(chǎn)品的商店，不屬于這類型的商店。一家真正的折扣商店具有下列幾種特 性：產(chǎn)品售價通常較低；強調店里所銷售的產(chǎn)品屬全國性知名品牌，因此低價格并不表示品質較差；商店內(nèi)的設施少，且采用自助式的；商店多位于租金便宜的地段，但卻能吸引遠至而來的顧客；商店采用減價銷售會時大作廣告，且所銷售的產(chǎn)品相當齊全，產(chǎn)品組合既具深度又有廣度。 近年來許多折扣商店皆“力爭上游”。例如，他們改善內(nèi)部裝潢，增加新產(chǎn)品線與服務，并在市郊開設分店；然而這些措施皆導致成本的提高，故亦迫使其提高售價。另一方面，百貨公司常借著隆價活動來與折扣競爭，如此一來便得百貨公司與折扣商店的角色愈來愈模糊。 折扣零售已漸漸由 一般商品走上專業(yè)化商品之路，例如運動器材折扣商品，電子產(chǎn)品折扣商店、及折扣書店等的興起。 7． 廉價零售商 當主要的折扣商店逐漸走向上游時，一股新的廉價零售商便逐漸興起，以填補此低價，大量的商店類型。一般的折扣商店以批發(fā)價進貨，然后低的邊際利潤來維持低價位的商店。另一方面，廉價零售商則以更低于一般批發(fā)價來進貨，然后亦訂以誠價 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 39 頁 方式向制造商或其他零售商采購其過剩的產(chǎn)品，與非標準尺寸（零碼）的產(chǎn)品等。廉價零售商在服飾、各種配件、鞋襪等方面，最為常見。 廉價零售商主要有以下三種型態(tài)：工廠直銷店、獨立商店與倉儲俱樂部。工 廠直銷店（ factory outlet）系制造商所直接擁有與經(jīng)營的，通常銷售工廠生產(chǎn)過多的剩余產(chǎn)品、不再生產(chǎn)的式樣、或零碼尺寸的產(chǎn)品等。此種店有時集中于工廠直銷店購貨中心，而在此中心有許多的確良 直銷店皆以低于一般價格 50%以上的售價，銷售相當廣泛的產(chǎn)品。此類購貨中心在過去四年幾乎成長了兩倍，至今約有 275 家，而目前已有一些著名的品牌，如 Esprit 與 Liz Claiborne 等，且刻正遭受百貨公司的抗議，因為他們在其既定的較高成本之下，必須訂較高的價格。制造商反駁說，他們是將去年的存貨商品與次級 的商品送往工廠直銷店，而較新型的商品仍是供應給百貨公司，因此不致對百貨公司產(chǎn)生不良影響。此外，購物中心的地點亦遠離城市地區(qū)，在交通行程上更為不便。然而百貨公司仍然擔心愈來愈多的購物者會利用周末假日乘車前往這類購物中心，并補足其所要的存貨，如此右獲得實質的成本節(jié)省，因為其價格皆較低。 獨立廉價零售商（ independent offprice retailer）非企業(yè)所直接擁有與經(jīng)營，即是大型零售公司中的一個事業(yè)部。 倉儲俱樂部（ warehouse club）或批發(fā)俱樂部（ wholesale club），系以 超低價銷售種類有限的有品牌名稱之貨、家庭用品、服裝及其他商品給其會員的商店。加入此俱樂部的會員，每人必須支付￥ 20 到￥ 50 的會員年費。例如， PriceClub’Sam’s Wholesale ClubBJ’s Wholesale Clube