【文章內(nèi)容簡介】 織方式 為 “訂 單+預(yù)測 ” ， 一是通 過 訂貨 會(huì)接受加 盟商訂單 、 二 是依據(jù) ERP管理系 統(tǒng) 、 以 歷史數(shù) 據(jù) 為 基礎(chǔ)對 未 來 需 求進(jìn)行預(yù)測、并 安 排 生 產(chǎn)； 約有 25%的 外 協(xié)比例 ，但 主 要為非 主 打 產(chǎn) 品 ；生 產(chǎn)組織 方式 上 ：對 加盟商以 訂 單組織生 產(chǎn) 、對 直 營店以 市 場預(yù)測組織 生 產(chǎn) 09 年后全 面 按訂單組織生產(chǎn) ； 目前 各類產(chǎn)品產(chǎn)能均 嚴(yán) 重 不 足 羅萊的 產(chǎn) 能更大、快速 反 映 能力最強(qiáng) 信息系統(tǒng)建設(shè) 已上 ERP 信息系 統(tǒng) 建 設(shè) 投入早 、實(shí)現(xiàn) 了對直 營 終端 的全面 覆 蓋 和加盟 終端 的 50%覆蓋 20xx 年底 實(shí) 現(xiàn)直營和 加盟終 端 的 全 面覆蓋 夢潔和 富 安 娜 的 信息系 統(tǒng) 建 設(shè) 走 的更遠(yuǎn) 【 24】 家紡產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展 優(yōu)勢明顯 近日，從中國 家紡協(xié)會(huì)獲悉， 1~4月份全國 12個(gè)家紡產(chǎn)業(yè)集群完成工業(yè)總產(chǎn)值 元，同比增長 %，增速高于 63家重點(diǎn)企業(yè) 。 1~4月份，國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的 2543家行業(yè)企業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，同比增長 %；銷售產(chǎn)值 ，同比增長 %；出口交貨值 ，同比增長 %。 中國家紡協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的 63家行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值同比增長 %，出口交貨值同比增長 %，主營業(yè)務(wù)收入同比增長 %，利潤總額同比增長 %。 1~4月份，產(chǎn)業(yè)集群出口交貨值 ，同比增長 %，增速高于列入?yún)f(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的 63家重點(diǎn)企業(yè) ；主營業(yè)務(wù)收入 ，同比增長 %，增速 高于 63家重點(diǎn)企業(yè) ；利潤總額 ，同比增長 %，增速高于 63家重點(diǎn)企業(yè) ；利潤率 %，高于 63家重點(diǎn)企業(yè) 。 20xx年以來，受國際市場消費(fèi)需求轉(zhuǎn)暖和補(bǔ)庫存需求較強(qiáng)的拉動(dòng)作用，家紡內(nèi)需市場持續(xù)興旺的支撐作用以及上年同期低基數(shù)作用等綜合因素的影響 ，我國家紡行業(yè)生產(chǎn)、投資、出口等指標(biāo)繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)回升的態(tài)勢。 總體看來，面對復(fù)雜的市場形勢，各產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌意識(shí)不斷提高，充分發(fā)揮了產(chǎn)業(yè)鏈配套完整的優(yōu)勢，不斷提高市場競爭力，在國際有效需求下降的情況下，協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的 18個(gè)產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷利的同步增長，利潤率明顯高于行業(yè)平均水平。由于產(chǎn)業(yè)集群鏈配套相對完整，資本技術(shù)要素得到了相對合理的配置，集群市場通過企業(yè)加農(nóng)戶的形式降低了企業(yè)勞動(dòng)力成本，降低了企業(yè)的資金壓力，提高了產(chǎn)業(yè)集群抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在整個(gè)紡織行業(yè)遇到困難的情況下，集群優(yōu)勢發(fā)揮了作用，相較于孤島企業(yè)競爭力優(yōu)勢明顯。 目前，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭日益鞏固，中國政府將堅(jiān)持把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展與加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變有機(jī)結(jié)合起來，繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，處理好經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與通脹預(yù)期的關(guān)系，著力擴(kuò)大內(nèi)需特別是居民消費(fèi)，進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中的拉動(dòng)作用，在保持出口平穩(wěn)增長的同時(shí)，穩(wěn)定各項(xiàng)進(jìn)口促進(jìn)政策，提高貿(mào)易便利化水平，進(jìn)一步促進(jìn)對外貿(mào)易平衡發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)家紡行業(yè)又好又快發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不確定、不穩(wěn)定因素依然很多，原始稟賦優(yōu)勢的喪失、大宗商品 價(jià)格 上漲、 人民幣 匯率 波動(dòng)、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等不確定因素加大了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的難度。 【 25】 中國到目前為止還沒有形成從設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售于一體的有效模式。如將設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售單獨(dú)看都沒有大問題，但進(jìn)一步發(fā)展各環(huán)節(jié)就不能有效磨合，發(fā)展就會(huì)有很大的問題。以下將設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售分三個(gè)方面簡單說一下。 設(shè)計(jì) 中國沒有權(quán)威的家居設(shè)計(jì)公司及大型的家紡賣場 。 設(shè)計(jì)人員單品設(shè)計(jì)沒問題，不成系列東西放在一起就不行了，不協(xié)調(diào)會(huì)影響銷售。作為家紡產(chǎn)品的銷售，日本的賣場陳列產(chǎn)品是成系列的，如廚房，臥室，客廳，衛(wèi)浴四個(gè)房間是連在一起陳列的。以臥室，客廳為主，確定家中的主要顏色。因?yàn)榧抑写髩K的顏色決定購買 與否，家中大塊顏色有窗簾，床上用品，沙發(fā)，臺(tái)布，其余的作為搭配。小色塊配色要求只要能配主色就可以，只要給設(shè)計(jì)師明確的要求，產(chǎn)品就能適銷對路。 生產(chǎn) 中國工廠生產(chǎn)也做設(shè)計(jì)也做銷售也做，但都做不好，因?yàn)樗齻儧]有專業(yè)人才，但她們也沒有辦法。關(guān)于設(shè)計(jì)思路， 因沒有人提供給他市場方面有效信息，只是憑感覺做。產(chǎn)品質(zhì)量基本沒什么問題，但最關(guān)鍵的顏色很多企業(yè)都把不準(zhǔn)。有很多染色廠染顏有問題，工藝也有問題。染的顏色不正，原因大部分用的顏料是偏紅的。日本的顏料都是偏藍(lán)，出來的顏色比較純和亮，什么顏色都很清 爽，偏紅的顏色就顯得像舊的一樣。在銷售上工廠因缺少資本、市場整合能力、各種人才，所以還沒有那家工廠能影響市場。做出口的企業(yè)產(chǎn)品要么是客戶提供樣品要么交易會(huì)上采樣，做的樣品不知道提供給怎樣的客戶，他們要生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)際上只要去國外百貨公司和大賣場看一下就知道，百貨公司陳列的樣品位置好但面積小而且有說明書這就是在推廣的產(chǎn)品，位置好出樣場地大一定是銷量大的產(chǎn)品通常一二年后大賣場就有賣了，降價(jià)銷售可能大賣場已有類似產(chǎn)品。國內(nèi)做的比較好的有如：寶縵家紡、羅萊家紡，夢潔家紡等 . 家紡要再進(jìn)一步發(fā)展，就要有整合市場能力的公 司，或相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)給以有效的引導(dǎo)就目前看引導(dǎo)工廠生產(chǎn)適銷的產(chǎn)品提高銷量是比較可行的，只要向工廠提供市場的有效信息就可以了。信息搜集應(yīng)該沒有問題，關(guān)鍵是分析。產(chǎn)品的銷售國外比較成熟的銷售，發(fā)達(dá)國家如日本，歐美等專業(yè)分工比較細(xì)，如內(nèi)地高端產(chǎn)品在百貨公司及會(huì)員制的專賣店，中低在大賣場，產(chǎn)品陳列因是成系列出樣。一般客人只要買了大 色塊的窗簾，床上用品，地毯，臺(tái)布，基本上這客戶就不會(huì)去其他店購貨，因?yàn)槿テ渌觐伾缓门洹Ｈ毡救藢︻伾苊舾?，有一點(diǎn)差異都能分辨出，銷售商根據(jù)季節(jié)及圖案就能有效的吸引消費(fèi)者購買。一般家中都 有兩個(gè)季節(jié)的替換的，中國市場及中東市場消費(fèi)層次低，不是消費(fèi)不起而是不知道怎么樣消費(fèi)，如像日本每家都有成系列二至三套替換的，那市場將要翻一翻，因產(chǎn)品成系列銷量是非常大的。 【 26】 家紡銷售渠道發(fā)展分析 渠道已成為中國家紡品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。以床品品類為主，筆者在此對 20xx年上半年中國家紡內(nèi)銷市場做一下渠道分析。 商場專柜 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 20xx年第一季度商場家紡專柜銷售量占整體床品銷量 40％以上，商場專柜依然是中高端家紡份額最大的銷售渠道，同時(shí)也是品牌影 響力銷售的主要渠道。但在愈演愈烈的行業(yè)競爭面前，進(jìn)駐商場的高昂代價(jià)令不少家紡企業(yè)和經(jīng)銷商萌生退意，一些家紡企業(yè)開始嘗試和其他渠道的合作，在家具城、裝潢城中開設(shè)家居生活館或者在大型連鎖賣場中開設(shè)家居店中店，比如凱盛家紡在百安居建立的生活家居館就是家紡企業(yè)和建材超市合作的銷售模式。這些探索雖然暫時(shí)還沒有引起業(yè)界大規(guī)模效仿，但一些品牌相信其將憑借這種新的渠道模式在終端競爭中獲勝。 【 27】 連鎖專賣店 家紡行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)跑馬圈地的過程，雖然富安娜、羅萊等行業(yè)領(lǐng)先者從上世紀(jì) 90年代就開始采用連鎖加盟 的渠道模式，但過去更多的是商場專柜的加盟，連鎖專賣店還是近幾年才成規(guī)模擴(kuò)張。 專賣店模式未來的兩大趨勢：一是專賣店將向三線城市甚至四線城市發(fā)展。以羅萊為例，目前羅萊專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 1000家左右，根據(jù)服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，一旦專賣店數(shù)量達(dá)到 800家，基本在二線城市的布局已經(jīng)完成，繼續(xù)拓展的空間已然不 大，未來專賣店將向三四線城市擴(kuò)展。 另一個(gè)趨勢是直營比重將增加，無論羅萊、富安娜還是夢潔，在 20xx年規(guī)劃中都將直營體系建設(shè)作為企業(yè)進(jìn)一步拓展終端的重點(diǎn)。過去，羅萊直營店銷售額占總銷售額的 10%，現(xiàn)在這一 比例大大提升。富安娜直營體系所貢獻(xiàn)的銷售額和利潤更是逐年增加，不僅銷售額占比從 40％增加到 46％，利潤貢獻(xiàn)率更是從 47％增加到 54％，直營體系的利潤甚至超過了加盟體系。 隨著連鎖專賣店體系的發(fā)展，未來專賣店體系管理的重點(diǎn)工作將是提升對加盟商和終端的管理水平。隨著跑馬圈地的進(jìn)程接近尾聲，繼續(xù)謀求數(shù)量增長將會(huì)變得越來越難，專賣店競爭重點(diǎn)將逐步變?yōu)橘|(zhì)量競爭，從運(yùn)營效益上尋求增長。 在這方面富安娜走在行業(yè)前列，筆者根據(jù)其 20xx年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算：富安娜的銷售終端數(shù)量為羅萊的 60％，銷售額卻達(dá) 到羅萊的 70％，富安娜單店產(chǎn)出為 70萬元／年，羅萊為 63萬元／年，相差為 10％，而另一家家紡上市企業(yè)夢潔單店產(chǎn)出僅有不到 40萬元／年。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，富安娜單店銷售業(yè)績和其出色的直營系統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系，行業(yè)中很多家紡企業(yè)也從富安娜挖直營人員提高企業(yè)終端運(yùn)營能力。當(dāng)然，直營終端做得好未必就意味著經(jīng)銷商體系不出色。直營體系與經(jīng)銷商體系相比，一方面直營體系比經(jīng)銷商擁有更多企業(yè)資源，另一方面加盟商和廠商之間始終存在利益沖突。加盟店運(yùn)作的成功與否更多依賴于加盟商理念和運(yùn)作能力的提升，如何淘汰業(yè)績差的加盟商、保留優(yōu) 秀加盟商，如何將直營體系的優(yōu)良經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)邏輯成功復(fù)制給經(jīng)銷商，這或許是未來家紡行業(yè)管理工作的重點(diǎn)。 【 28】 批發(fā)市場 相較于專賣店的方興未艾、商場專柜的依舊繁榮，批發(fā)市場則顯得風(fēng)光不復(fù)當(dāng)年。分布在大部分二線城市的家紡批發(fā)市場不論從數(shù)量上還是規(guī)模上都大大不如從前，市場份額已經(jīng)從前幾年接近 30％縮至 15％。 在諸多從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型的家紡品牌中，水星家紡是轉(zhuǎn)型成功的代表企業(yè)之一。 水星是中國最早的現(xiàn)代家紡企業(yè)之一，和大部分家紡企業(yè)一樣， 20xx年以前，水星銷售方式都以批發(fā)為主。從 20xx年開始，水 星逐步進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型，逐步將過去批發(fā)市場的合作者轉(zhuǎn)變成水星家紡加盟商。在加盟店數(shù)量上水星一直是行業(yè)領(lǐng)先者，早在 20xx年水星加盟店數(shù)量已經(jīng)接近 20xx家。伴隨營銷渠道變革的是品脾提升。 20xx年公司搬遷至上海， 20xx年公司簽約劉嘉玲為品牌代言人，公司成為率先在央視投放廣告的家紡企業(yè)之一， 20xx年上海旗艦店開張等，這一系列動(dòng)作成功帶動(dòng)了水星的品牌提升，水星成功地從過去批發(fā)市場品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨思壹徠放啤?【 29】 網(wǎng)絡(luò)渠道 說起新興渠道，大部分人第一反應(yīng)就是網(wǎng)絡(luò)，過去家紡企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售大部分是以降 低價(jià)格來吸引消費(fèi)者。雖然行業(yè)內(nèi)也有一些企業(yè)高調(diào)推出了自己的網(wǎng)絡(luò)品牌或者設(shè)立獨(dú)立的電子商務(wù)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)（比如羅萊和富安娜都推出自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌），但更多的家紡企業(yè)還僅僅是將網(wǎng)絡(luò)渠道作為商場和專賣店的一種補(bǔ)充，或者是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道的作用，即抱著 “反正加盟商已經(jīng)在網(wǎng)上傾銷了，倒不如我自己來賣 ”這樣一種態(tài)度來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了另一個(gè) “批發(fā)渠道 ”。行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)類似 “凡客誠品 ”這樣的以網(wǎng)絡(luò)作為主要銷售渠道的品牌。 事實(shí)上家紡產(chǎn)品比服裝更具備網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢： ，服裝對于尺寸要求嚴(yán)格，由于版型的不 同就算是同樣尺碼的服裝也會(huì)有些許區(qū)別，而對于家紡產(chǎn)品而言，尺寸并不是什么大問題，產(chǎn)品基本都是標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格，就算大小稍有區(qū)別也不會(huì)出現(xiàn)不能使用的情況； ，購買服裝最重要的體驗(yàn)是試穿，畢竟看得再好也不能保證穿著就適合，家紡產(chǎn)品的體驗(yàn)則更多的來自專賣店或者專柜的整體環(huán)境布局和家紡產(chǎn)品手感，前者和產(chǎn)品關(guān)系不大而后者更多和產(chǎn)品的面料質(zhì)地有關(guān)； ，對于實(shí)體服裝店而言，陳列出來的產(chǎn)品才會(huì)有銷售，但家紡終端受限于營業(yè)面積，出樣數(shù)量有限，其他產(chǎn)品通過畫冊等方式供消費(fèi)者選擇。要在網(wǎng)絡(luò)渠道獲得突破就要打破傳統(tǒng)思 維模式的禁錮，推出真正適合網(wǎng)絡(luò)購物者的產(chǎn)品，把網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)作打造品牌的 方式，而不能僅僅以低價(jià)作為銷售手段。 未來的家紡市場將會(huì)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，營銷渠道也不再是一家獨(dú)大，誰更能夠把握某種渠道的特點(diǎn)，誰就能在該渠道取得優(yōu)勢。 20xx年對于國內(nèi)家紡企業(yè)將會(huì)是重要的一年，隨著資本再次大規(guī)模進(jìn)入，獲得資本青睞的企業(yè)將會(huì)更快速地發(fā)展，領(lǐng)先者將會(huì)拉大與后來者的差距，未來家紡業(yè)的行業(yè)格局將在 20xx年初現(xiàn)輪廓。 【 30】 3. 家紡產(chǎn)品市場營銷策略研究 目標(biāo) 市場是企業(yè)的服務(wù)對象，市場定位就是針 對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)體現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)品或市場形象?？v觀我國的家訪企業(yè)，大都存在著目標(biāo)消費(fèi)者多、亂的問題，表現(xiàn)為兩種極端：一是把所有的消費(fèi)者都作為目標(biāo)消費(fèi)群體，最后的結(jié)果是沒有明確的目標(biāo)。二是很多家紡企業(yè)，無論規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱，都將目標(biāo)消費(fèi)群體定位高端，此種情況勢必導(dǎo)致品牌之間的競爭更加白熱化。因此，每一個(gè)家紡企業(yè)在試圖進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)都必須對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析及界定。不同的消費(fèi)群之間對于品牌的需求、品牌的認(rèn)知存在著極大的差異，對目標(biāo)消費(fèi)者界定得越清晰，品牌定位就越明確，品牌價(jià)值將更加突出，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同也就 更容易。 【 31】 產(chǎn)品策略 家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合 我國現(xiàn)在的家紡設(shè)計(jì)處于模仿西方發(fā)達(dá)國家的階段，而一味模仿只能使家紡設(shè)計(jì)沒有自己的本土社會(huì)文化根基，造成家紡產(chǎn)品與消費(fèi)者的文化審美要求嚴(yán)重脫節(jié)，難以激發(fā)潛在消費(fèi)力量。當(dāng)代的家紡設(shè)計(jì)，除了考慮產(chǎn)品的圖案，款式，色彩等造型圖案外，還應(yīng)綜合考慮市場流行趨勢和需求文化的變遷。通過對消費(fèi)者和社會(huì)文化的細(xì)致觀察和分析，把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向。設(shè)計(jì)的人性化、個(gè)性化、地域化以及本土化逐漸成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。家紡產(chǎn)品是形成整個(gè)空間個(gè)性的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不 能只注重局部的視覺美感，而應(yīng)注重整體的配套，包括圖案的配套、色彩的配套、材質(zhì)的配套、風(fēng)格的配套和