【文章內(nèi)容簡介】 有長足的發(fā)展，立于不敗之地，就必須要誠實地面對消費(fèi)者，真正地對消費(fèi)者負(fù)起責(zé)任。一些企業(yè)為了節(jié)約成本，對汽車的缺陷遮遮掩掩 。 然而，一旦被消費(fèi)者戳穿“把戲”，那就意味著這個企業(yè)被消費(fèi)者徹底拋棄，被市場拋棄，對于任何企業(yè)而言，這種結(jié)局都是災(zāi)難性的。 打開中國汽車召回網(wǎng)，召回公告讓人目不暇接，其中大多數(shù)是廠商主動要求實施召回的?？梢?，汽車生產(chǎn)廠家也開始不再忌談?wù)倩亍槭裁磸S商都如此主動呢？著名汽車行業(yè)評論員賈新光一針見血地指出，這些主動實施的案例大部分 都不涉及汽車質(zhì)量本身，同時花費(fèi)也并不多，真正傷筋動骨的硬傷少之又少。這未免讓人聯(lián)想到商業(yè)炒作這四個字。畢竟，如果成本不大，召回對廠商來說不僅可以免去一筆高額的廣告費(fèi)，又能起到廣而告之的宣傳效果。 廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰在接受專訪時表示，汽車召回是把雙刃劍。一方面，企業(yè)需要投入較大的成本建立、健全履行汽車召回的系統(tǒng)；另一方面，汽車召回也會促進(jìn)企業(yè)不斷提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，建立完善信息管理體系，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，最終提高客戶滿意度和企業(yè)競爭力。因此，從某種意義上講，召回既是一種誠信更是一種責(zé)任。 而再看 看國內(nèi)廠商，無論是一汽轎車所實施的中國第 1召，長安鈴木所實施的召回成本只有 元的最大規(guī)模的召回，再加上一汽豐田威馳的 9 輛車的召回，無論是時機(jī)、還是成本、還是數(shù)量，總給人一種“為召回而召回”、為“宣傳而召回”的嫌疑。 如果再仔細(xì)研究一下，國外召回公告的缺陷描述中，表示有可能導(dǎo)致發(fā)動機(jī)無法工作、可能起火、可能增加撞車危險、可能加大撞車后乘客傷害等情況的有 23 起。然而，在國內(nèi)的汽車召回公告中，只有 4 個廠家提及安全問題。一位不愿透露姓名的汽車經(jīng)銷商說，到目前為止，公布召回的汽車都是些容易解決、基本上不需要 成本的小問題。如果真出現(xiàn)解決不了的問題，幾乎沒有廠家愿意召回。 而且，在召回過程中，還出現(xiàn)競爭車型扎堆召回的情況，而一些一貫比較低調(diào)的廠家卻是高調(diào)進(jìn)行召回，加之車輛缺陷又不是很嚴(yán)重，被不少人認(rèn)為是借“召回”之名行“營銷”之實。 西南交通大學(xué)本科畢業(yè)論文 第 12頁 競爭與信息不對稱 召回申請所調(diào)換的部件多是小毛病 ， 主動召回缺陷產(chǎn)品是件好事，但關(guān)鍵要看汽車廠家是 “ 打老虎 ” 還是 “ 拍 蚊子 ” ?？v觀中國汽車市場召回申請所調(diào)換的部件，均沒有任何核心的部件，大都是些雞毛蒜皮的問題，如換個點火開關(guān)、絕緣材料、某顆螺絲大小不一樣等。而個別汽車制造廠 商對涉嫌缺陷質(zhì)量問題卻隱瞞不報或通過維修站私下處理。 產(chǎn)品競爭確實給消費(fèi)者帶來了更多的經(jīng)濟(jì)利益。與過去相比 ， 如今的消費(fèi)者可以買到質(zhì)量更好而價格更加低廉的商品 ， 而且選擇范圍也更加寬廣。然而 ， 由于技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者需求的持續(xù)變化 ， 越來越多功能先進(jìn)而又結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品被投向市場。面對這些新穎而且更新?lián)Q代日益迅速的商品 ， 消費(fèi)者已經(jīng)很難僅 依賴自己的經(jīng)驗或知識對產(chǎn)品的實際質(zhì)量狀況做出準(zhǔn)確的判斷。就 企業(yè) 與消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解程度、準(zhǔn)確性與及時性而言 ， 兩者的地位是不對等的 ， 存在著明顯的“信息不對稱”問題。換言之 ， 在產(chǎn)品的 質(zhì)量信息問題上 ， 由于某種不可改變的原因 ， 企業(yè) 總是比消費(fèi)者知道更多有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量情況的真實信息 ， 由此導(dǎo)致在 企業(yè) 和消費(fèi)者之間存在明顯的質(zhì)量信息不對稱。當(dāng)政府的管理部門不能采取有效措施消除信息不對稱帶來的不利影響時 ， 企業(yè) 的敗德行為可能導(dǎo)致信息市場失靈 ， 并引發(fā)消費(fèi)者的逆向選擇問題。 信息失靈與消費(fèi)者的逆向選擇 汽車召回是消費(fèi)者與廠商的博弈。召回或者消除產(chǎn)品缺陷的措施所導(dǎo)致的企業(yè)運(yùn)營成本的增加，廠家必然要想辦法消化掉。對一些有實力的廠家來說還可以自己消化掉，對一些規(guī)模較小、技術(shù)水平較低的廠家而言，召回成本 的增加可能會影響到汽車的定價，通過車價直接轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。最終還是由消費(fèi)者買單。 在信息有限的市場上 ， 得不到充分信息的消費(fèi)者通常推測 ， 或者說他們寧愿相信只有那些產(chǎn)品質(zhì)量不好的 企業(yè) 才會愿意向市場提供低價格的產(chǎn)品。由此 ， 當(dāng)產(chǎn)品的市場價格下降到某個臨界值以下時 ， 繼續(xù)降價非但不能帶來需求的增長 ， 反而會導(dǎo)致需求的顯著減少 ， 這也就是通常所謂的“消費(fèi)者逆向選擇”。人們可以從“舊貨市場”直接觀察到信息失靈所導(dǎo)致的消費(fèi)者逆向選擇現(xiàn)象。 西南交通大學(xué)本科畢業(yè)論文 第 13頁 對參與市場競爭的 企業(yè) 而言 ， 根源于信息失靈的消費(fèi)者逆向選擇行為對于產(chǎn)品市場的進(jìn)一步發(fā)展往往是一 個壞消息。一方面 ， 由于對所購買的產(chǎn)品沒有信心 ， 消費(fèi)者可能會改變自己的某些消費(fèi)偏好 ， 由此導(dǎo)致整個行業(yè)的需求嚴(yán)重不足。在“舊貨市場” ， 原先想購買舊貨的消費(fèi)者可能由于得不到足夠信息而放棄購買計劃 ， 從而使得舊貨市場逐步萎縮。 對具有不同經(jīng)營理念的 企業(yè) 而言 ， 個別具有敗德傾向的 企業(yè) 的質(zhì)量欺詐行為可能使整個行業(yè)喪失信譽(yù) ， 從而給那些誠實經(jīng)營的 企業(yè) 帶來利益上的損害。例如 ， 由于對舊貨的信息判斷非常困難 ， 那些在舊貨經(jīng)營中態(tài)度誠實的 企業(yè) 就會受到牽連。 曾經(jīng) 某知名合資汽車品牌出現(xiàn)了漏機(jī)油等嚴(yán)重質(zhì)量問題后，廠家卻拒不承認(rèn)車輛質(zhì)量問題，更別說主動召回了。最后在消費(fèi)者聲討以及媒體的監(jiān)督下，廠家為了平息事端，才勉強(qiáng)答應(yīng)為問題車輛進(jìn)行維修。廠家這種推諉責(zé)任的態(tài)度，實在令人寒心。 因此 ， 為了克服信息失靈所帶來的各種消極影響 ， 從長期的角度看 ， 無論是 企業(yè) 、普通消費(fèi)者還是政府管理部門都應(yīng)該向市場傳達(dá)更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息。特別是那些以向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為經(jīng)營之道的 企業(yè) ， 他們可能采取更為積極的步驟 ， 改變信息不對稱狀況 ，從而在長期經(jīng)營中贏得優(yōu)勢。 西南交通大學(xué)本科畢業(yè)論文 第 14頁 第 3 章 汽車召回成本分析 召回制度的實質(zhì)是通過政府的介入來對過去交易過程中未加以考慮的風(fēng)險和收益重新分配的 制度安排 ， 這種制度安排不可避免會涉及到成本問題 ， 從而引出一個新的概念 :召回成本。召回主要針對系統(tǒng)性、同一性 ， 且可能危害社會公共安全、引發(fā)私人生命財產(chǎn)損失的有關(guān)缺陷 ， 缺陷產(chǎn)品召回成本往往比“三包”成本要高 ， 且對企業(yè)的影響更為明顯。例如 ， 2020 年由于產(chǎn)品缺陷問題美國凡士通 企業(yè) 召回 650 萬個輪胎 ， 產(chǎn)生的損失達(dá)到 35 億美元 ， 最后導(dǎo)致了凡士通 企業(yè) 的破產(chǎn)。 召回制度對 企業(yè) 的潛在影響 ， 涉及財務(wù)、法律和質(zhì)量經(jīng)營策略等許多方面。因此 ， 對召回事件引發(fā)的 企業(yè) 成本結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)行研究 ， 有助于揭示召回制度下的 企業(yè) 經(jīng)營行為 ， 解釋現(xiàn)實 企業(yè)中的各種質(zhì)量決策現(xiàn)象。因此 ， 對一個準(zhǔn)備實施召回的企業(yè)來說 ，如何控制產(chǎn)品召回成本是召回能力的重要組成部分。 召回成本有關(guān)的概念 缺陷產(chǎn)品召回成本的定義 召回制度的目的是約束企業(yè)行為 ， 減少缺陷產(chǎn)品的社會危害。企業(yè)必須對提供給市場的缺陷產(chǎn)品負(fù)責(zé) ， 因此企業(yè)所承擔(dān)的缺陷產(chǎn)品召回成本是我們最常使用的召回成本概念。 缺陷產(chǎn)品召回成本可以定義為企業(yè)為達(dá)到召回目的所需要付出的代價。具體說來 ， 缺陷產(chǎn)品召回成本是指產(chǎn)品召回整個過程中的資源耗費(fèi)和市場損失 ， 它包括從產(chǎn)品缺陷的測試調(diào)查、發(fā)布通知到產(chǎn)品缺陷處理 和賠償處理等環(huán)節(jié)中的經(jīng)濟(jì)支出 ， 主要有識別成本、通知成本、維修成本、賠償費(fèi)用、市場聲譽(yù)損失成本等。從一般成本分類來理解 ， 產(chǎn)品召回成本發(fā)生在產(chǎn)品銷售以后的環(huán)節(jié) ， 應(yīng)當(dāng)歸屬于顧客服務(wù)成本或售后服務(wù)成本的范疇。 西南交通大學(xué)本科畢業(yè)論文 第 15頁 缺陷產(chǎn)品召回成本的特點 在形式上，召回成本屬于售后服務(wù)成本。但是實質(zhì)上，召回成本是研究與開發(fā)、設(shè)計和制造階段的失誤所產(chǎn)生的代價，從根本上講是研究與開發(fā)成本、設(shè)計成本或制造成本。 根據(jù)召回制度的法律背景和實際發(fā)生召回事件的原因分析，企業(yè)召回產(chǎn)品的缺陷主要是由于設(shè)計階段或制造階段的失誤，因此，召回產(chǎn) 品發(fā)生的成本按照價值鏈分析方法應(yīng)該計提和歸集于設(shè)計階段或生產(chǎn)階段，而不是銷售階段。所以，企業(yè)在成本管理中，應(yīng)該重新考慮設(shè)計和生產(chǎn)兩種職能上發(fā)生的成本問題，對這兩種職能應(yīng)承擔(dān)的召回成本要做出合理的估計與分配。只有這樣，才能責(zé)任清晰，對以后的決策產(chǎn)生積極的影響。一項產(chǎn)品一旦設(shè)計定型，其鎖入成本就已確立，如果設(shè)計中存在缺陷而又沒有及時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的損失會更嚴(yán)重。當(dāng)然，對于零配件供應(yīng)階段和制造階段的管理也同樣重要。 1) 導(dǎo)致的潛在風(fēng)險巨大 缺陷產(chǎn)品召回成本的發(fā)生依賴于前期的事實調(diào)查 ， 如果缺陷的產(chǎn)生并非系統(tǒng)性的設(shè)計制造缺 陷 ， 可以不實施召回 ， 這樣就不會產(chǎn)生召回成本。但是召回的發(fā)生往往導(dǎo)致很高的召回成本 ， 這種難以準(zhǔn)確預(yù)知的產(chǎn)品召回成本和后果 ， 會使得企業(yè)在經(jīng)營過程中面臨不確定的風(fēng)險。 2) 突發(fā)性且無規(guī)律可循 隨著技術(shù)的進(jìn)步和買方市場的到來 ， 召回成本作為一種正規(guī)的競爭手段 ， 召回的發(fā)生愈演愈烈。但是引起召回的產(chǎn)品缺陷對企業(yè)來說是突發(fā)性的 ， 每一次召回發(fā)生的時間和原因都沒有規(guī)律可循 ， 企業(yè)不可能預(yù)知每次召回的發(fā)生。 3) 復(fù)雜性增加管理難度 缺陷產(chǎn)品召回成本不僅來源多樣 ， 而且涉及到企業(yè)眾多的領(lǐng)域、職能部門和個人 ，以及企業(yè)的供應(yīng)商 ， 關(guān)系到政府和公 共利益 ， 由此產(chǎn)生的缺陷產(chǎn)品的試驗、處置退貨、報廢產(chǎn)品的過程繁瑣 ， 從而增加了缺陷產(chǎn)品召回管理的難度。 西南交通大學(xué)本科畢業(yè)論文 第 16頁 缺陷產(chǎn)品召回成本的核算 成本核算指的是對產(chǎn)品資源耗費(fèi)進(jìn)行全面、分類、綜合的確認(rèn)、計量和歸集分配 ，為管理人員提供成本信息 ， 發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理中的問題 ， 促進(jìn)資源的合理配置 ， 為成本控制提供依據(jù)。缺陷產(chǎn)品成本的核算就是對涉及召回的各項經(jīng)濟(jì)支出進(jìn)行歸類分析 ， 便于進(jìn)行成本控制。 缺陷產(chǎn)品成本比一般的成本核算要復(fù)雜 ， 因為缺陷產(chǎn)品成本可以追溯分?jǐn)偟狡髽I(yè)供應(yīng)鏈的各個層面 ， 同時在時間上還具有階段性的特點。例如 ， 缺陷產(chǎn)品 成本可當(dāng)售后服務(wù)成本進(jìn)行核算 ， 也可以認(rèn)為是內(nèi)部設(shè)計或制造過程成本 ， 如果缺陷的原因來自供應(yīng)商還可以歸結(jié)到供應(yīng)商成本進(jìn)行核算 ； 召回成本核算的階段性特點 ， 要注意發(fā)生在召回前、召回時和召回后三個階段的成本核算 ， 召回前的成本應(yīng)在當(dāng)期結(jié)轉(zhuǎn) ， 召回時的通知、派遣成本等可以考慮作為遞延資產(chǎn) ， 召回事情發(fā)生后主要涉及到產(chǎn)品的維修、更換和回收 ， 應(yīng)考慮召回產(chǎn)品的再利用的收益。 汽車 產(chǎn)品召回成本構(gòu)成 確定缺陷產(chǎn)品成本的構(gòu)成 ， 有助于了解成本動因 ， 形成缺陷產(chǎn)品成本管理的基本框架為展開成本控制奠定基礎(chǔ)。本文認(rèn)為與 汽車 召回相關(guān)的成本 ， 從召回的整個過程以及所導(dǎo)致的市場成本分析 ， 大致可以分為四部分 ： 識別成本、決策成本、實施成本和市場成本 ，其又可以再分， 如圖 31 所示： 西南交通大學(xué)本科畢業(yè)論文 第 17頁 識別成本 在 識別成本是任何召回活動都有的一種成本 ， 如果通過識別企業(yè)必須進(jìn)行召回 ，那么會產(chǎn)生后續(xù)的召回成本；如果通過識別 ， 發(fā)現(xiàn)企業(yè)沒必要進(jìn)行召回 ， 那么不會產(chǎn)生后續(xù)的召回成本。這體現(xiàn)了召回成本的階段性特點。 企業(yè)開展具體的召回活動前 ，企業(yè)必須進(jìn)行一些前期工作 : 1) 從各個渠道 (官方機(jī)構(gòu)、 汽車 經(jīng)銷商、顧客和媒體等 )收 集缺陷產(chǎn)品信息 ， 確認(rèn)問題產(chǎn)品的范圍、分布和風(fēng)險。 2) 進(jìn)行產(chǎn)品測試 ， 產(chǎn)品測試是現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的一種標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理方法 ， 以用來確定危害的產(chǎn)生是不是來自產(chǎn)品本身的缺陷問題。 3) 評估成本指的是獲取問題產(chǎn)品的精確信息 ， 評估風(fēng)險 ， 確認(rèn)是否進(jìn)行召回。如果需要召回的話 ， 評估召回的產(chǎn)品種類和數(shù)量范圍等。 決策成本 如果通過識別召回 ， 企業(yè)發(fā)現(xiàn)必須進(jìn)行召回活動 ， 那么企業(yè)必須提供技術(shù)方案、對設(shè)計和制造過程進(jìn)行重新設(shè)計、成立專門的、跨部門的 汽車 召回管理團(tuán)隊等 ， 這些過程統(tǒng)稱召回決策。決策成本也就是企業(yè)一次性投資成本 ， 主要包括 ： 1) 技術(shù)成本 ， 企業(yè)必須在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生缺陷的原因 ， 提供有效的技術(shù)方案 ， 保缺陷產(chǎn)品召回成本 識別成本 決策成本 實施成本 市場成本 信息收集成本 測試成本 評估成本 技術(shù)成本 重新設(shè)計成本 通知成本 組織 成 本 維修成本 運(yùn)輸成本 訴訟賠償成本 協(xié)調(diào)成本 延遞成本 聲譽(yù)損失成本 圖 31 產(chǎn)品召回成本結(jié)構(gòu) 西南交通大學(xué)本科畢業(yè)論文 第 18頁 障客戶服務(wù)的滿意程度。 2) 重新設(shè)計成本 ， 缺陷的產(chǎn)生往往來源于設(shè)計和制造環(huán)節(jié) ， 需要改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計或生產(chǎn)工藝過程等。 3) 通知成本 ， 汽車 產(chǎn)品召回的要求和意見應(yīng)該傳遞到此產(chǎn)品的消費(fèi)者 ， 供應(yīng)鏈上下游企業(yè) ， 媒體和政府部門。 4) 組織成本 ， 汽車產(chǎn)品 召回作為一項系統(tǒng)性的工程 ， 涉及企業(yè)風(fēng)險管理、生產(chǎn)管理、物流管理、市場營銷管理、信息管理等各部門 ， 必須有強(qiáng)有力的組織支持 ， 以及組織內(nèi)部良好的結(jié)構(gòu)機(jī)制。 實施成本 汽車產(chǎn)品召回實施是召回 流程的 核心 ， 因此實施成 本是召回成本最主要的部分。 1) 維修成本 ， 召回 流程中 主要活動之一就是對缺陷產(chǎn)品進(jìn)行維修和更換。召回制度要求企業(yè)承擔(dān)全部的召回成本 ， 因此維修、更換零部件或者收回產(chǎn)品將對企業(yè)產(chǎn)生人工和配件成本。如