20xx年實(shí)習(xí)生市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)報(bào)告書(編輯修改稿)
2025-09-15 21:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷費(fèi)用為綱 企業(yè)要在銷煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，務(wù)必制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。巧婦難為無(wú)米之炊。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分思考企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源。如果抱著 “ 人有多大膽，地有多高產(chǎn) ” 的冒進(jìn)主義思想，勢(shì)必會(huì)事與愿違，鑄成大錯(cuò)。 而許多沒(méi)有開拓全面市場(chǎng)所需要的經(jīng)營(yíng)資源，穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠 “ 打殲滅戰(zhàn) ” 的市場(chǎng)戰(zhàn)略取得了成功。在 50 年代初，韓國(guó)大部分市場(chǎng)被美國(guó)和歐洲產(chǎn)品所壟斷。從 50 年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，以特定的群體為目標(biāo)，帶給特定的產(chǎn)品 和服務(wù)，運(yùn)用集中型廣告戰(zhàn)略，透過(guò)不懈的努力，逐漸由弱變強(qiáng)，由小變大，在全世界范圍內(nèi)刮起了 “ 韓風(fēng) ” 。 第二部分：廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略之 “ 五常 ” —— 廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來(lái)，構(gòu)成一條光彩奪目的珍珠。 廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，務(wù)必能夠在理念、行為、視覺(jué)、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營(yíng)銷戰(zhàn)略。 一常：理念層面 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背。同樣，廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn) 都務(wù)必圍繞著這個(gè)核心理念。 在上海通用汽車開始全國(guó)營(yíng)銷攻勢(shì)之時(shí)，為體現(xiàn)其 “ 在中國(guó)制造世界品質(zhì)的轎車 ” 的承諾，推出了 “ 當(dāng)代精神當(dāng)代車 ” 的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話 “ 推球 ” 為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強(qiáng)悍的男人列成縱隊(duì)，正以眾志成城之勢(shì)推著一個(gè)巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標(biāo)志，這時(shí)響起鏗鏘有力的音樂(lè)和旁白： “ 它不只是一部車，這是一種精神 !以當(dāng)代精神造別克，來(lái)自上海通用汽車。 ” 這則廣告深化了 “ 當(dāng)代精神當(dāng)代車 ” 的理念，傳遞了 “ 世界級(jí)品牌，世界級(jí) 體驗(yàn) ” 的價(jià)值。 二常：行為層面： 正如一個(gè)人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力、有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。 三常：視覺(jué)層面 怎樣才能夠很感性地表達(dá)出營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心理念最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺(jué)上找到一個(gè)載體。 金正蘋果 99 年的 “ 蘋果熟了 ” 的廣告戰(zhàn)役給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在 DVD 之戰(zhàn)中，金正確立了推廣 “ 成熟 ” 概念的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂 成熟，就是技術(shù)的成熟、產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的資料用感性的手段表現(xiàn)出來(lái)，很快讓 “ 成熟 ” 的蘋果長(zhǎng)滿了大江南北。 電視廣告是這樣的： 畫面：三個(gè)青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。歌曲：熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握 。熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了 廣告語(yǔ)：蘋果熟了，金正 DVD 而其平面廣告則分別以 “ 成熟就是更寬容 ” 、 “ 成熟就是更完美 ” 、 “ 成熟就是更可靠 ” 為主題，全方位地詮釋了 “ 全兼容、更清晰、強(qiáng)糾錯(cuò) ” 的功能特點(diǎn)。由于金正廣告很好地利用視覺(jué)層面的表現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的注意，改變了消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地理解了產(chǎn)品。 四常：個(gè)性層面： 在廣告訴求中，務(wù)必使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個(gè)性豐滿詳實(shí)起來(lái)。 x 年奧運(yùn)會(huì)期間，北京晚報(bào)牢牢把握 “ 不晚報(bào) ” 的定位，用 “ 晚報(bào)，不晚報(bào) ” 的廣告宣傳了自己的特色、表達(dá)了自己的個(gè)性，巧妙塑造了形象。北京晚報(bào)奧運(yùn)系列廣告在 “ 晚報(bào)，不晚報(bào) !” 統(tǒng)一主題下，宣揚(yáng)了 “ 奪金，不晚報(bào) !” 、 “ 世界，不晚報(bào) !” 、 “ 堅(jiān)持，不晚報(bào) !” 、 “ 自信，不晚報(bào) !” 的口號(hào)，畫面上的主題詞用 “ 反對(duì)晚報(bào) !” 的形式，而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋。 文字與圖片相得益彰，既形象表達(dá)了北京晚報(bào)及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事的主題，又展示了北京晚報(bào)胸懷世界的氣度和志在必得的信念。而茅臺(tái)卻拋掉了 “ 國(guó)酒 ” 的尊貴神秘個(gè)性，宣揚(yáng) “ 茅臺(tái)酒，健康的酒 ” 。的確是棋走險(xiǎn)著，用這天賭明天。 五常：持續(xù)性層面 從營(yíng)銷管理過(guò)程的角度來(lái)度，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理能夠區(qū)分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。腦白金為什么能夠在市場(chǎng)上暢銷數(shù)年之久很重要一個(gè)原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其 “ 作為禮品 ” 的營(yíng)銷戰(zhàn)略。無(wú)論是廣告的創(chuàng)意和制作怎 樣變化，但從沒(méi)更換過(guò)這個(gè)主題。先是訴求 “ 今年送禮送腦白金 ” ，后是變成 “ 還要送腦白金 ” ，此刻變成了 “ 更要送腦白金 ” 。 廣告推廣是營(yíng)銷計(jì)劃中十分重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的成功。謊言重復(fù)千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動(dòng)消費(fèi)者，你就務(wù)必堅(jiān)持用同一個(gè)聲音說(shuō)話。 三、存在的不足及推薦 暑期在廣告公司經(jīng)歷了一個(gè)月的體驗(yàn)，得到的結(jié)論是：廣告人是天下最痛苦的人。 因?yàn)槊恳惶於紕?wù)必絞盡腦汁想問(wèn)題，據(jù)說(shuō)，美國(guó)廣告人部落所在的紐約麥迪遜大街，就有 “ 胃潰瘍大街 ” 的光榮稱號(hào)。而且，還務(wù)必承受經(jīng)常的做無(wú)用 功。與純粹的藝術(shù)創(chuàng)作相比，廣告的策劃創(chuàng)作務(wù)必受到廣告客戶、經(jīng)費(fèi)及其他現(xiàn)實(shí)狀況的多重制約。 藝術(shù)創(chuàng)作，能夠是你個(gè)人內(nèi)心深處的不管他人死活、不管洪水滔天的靈感的迸發(fā)。而做廣告時(shí)則顯得閉門造車，甚至為之手舞足蹈的東西經(jīng)常被一陣?yán)錁屔錃??？膳碌氖牵簭V告客戶經(jīng)常告知方案不好，又指不出方向，只一個(gè)勁地說(shuō)：你再去想想吧。我們被迫在茫茫的思維創(chuàng)想的大?？衽?、狂跳，但不知何處是幸福與成功的彼岸。 廣告務(wù)必能夠推銷商品，寫出文字來(lái)之后要被超多地傳播 —— 要是沒(méi)有業(yè)績(jī)的話，又 100%要遭人白眼甚至遭人惡性攻擊。 廣告的方案：能夠是沒(méi)有邏輯的，但務(wù)必是有經(jīng)驗(yàn)的 。能夠是不藝術(shù)的，但務(wù)必是有銷售力的 。能夠是不深刻的，但務(wù)必是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)或易聞易見(jiàn)的 。能夠是幼稚的、割裂的，但務(wù)必是明白的 。廣告，務(wù)必是有力量的，務(wù)必?fù)碛袀ゴ蟮牧α?。?? 做廣
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