【文章內容簡介】 營銷費用為綱 企業(yè)要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，務必制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業(yè)在制定廣告計劃時，應充分思考企業(yè)的人力、物力、財力資源。如果抱著 “ 人有多大膽，地有多高產(chǎn) ” 的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。 而許多沒有開拓全面市場所需要的經(jīng)營資源，穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠 “ 打殲滅戰(zhàn) ” 的市場戰(zhàn)略取得了成功。在 50 年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產(chǎn)品所壟斷。從 50 年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒有優(yōu)勢的區(qū)域市場內，以特定的群體為目標，帶給特定的產(chǎn)品 和服務，運用集中型廣告戰(zhàn)略，透過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界范圍內刮起了 “ 韓風 ” 。 第二部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之 “ 五常 ” —— 廣告應體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權利等要素有機地貫穿起來，構成一條光彩奪目的珍珠。 廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術手段，務必能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。 一常：理念層面 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn) 都務必圍繞著這個核心理念。 在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現(xiàn)其 “ 在中國制造世界品質的轎車 ” 的承諾，推出了 “ 當代精神當代車 ” 的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話 “ 推球 ” 為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白： “ 它不只是一部車，這是一種精神 !以當代精神造別克，來自上海通用汽車。 ” 這則廣告深化了 “ 當代精神當代車 ” 的理念，傳遞了 “ 世界級品牌，世界級 體驗 ” 的價值。 二常：行為層面： 正如一個人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著企業(yè)的內在精神。因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。 三常：視覺層面 怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰(zhàn)略的核心理念最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。 金正蘋果 99 年的 “ 蘋果熟了 ” 的廣告戰(zhàn)役給消費者留下了深刻的印象。在 DVD 之戰(zhàn)中，金正確立了推廣 “ 成熟 ” 概念的營銷戰(zhàn)略。所謂 成熟，就是技術的成熟、產(chǎn)品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的資料用感性的手段表現(xiàn)出來，很快讓 “ 成熟 ” 的蘋果長滿了大江南北。 電視廣告是這樣的： 畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。歌曲：熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握 。熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了 廣告語：蘋果熟了，金正 DVD 而其平面廣告則分別以 “ 成熟就是更寬容 ” 、 “ 成熟就是更完美 ” 、 “ 成熟就是更可靠 ” 為主題，全方位地詮釋了 “ 全兼容、更清晰、強糾錯 ” 的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費者的注意，改變了消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內心地理解了產(chǎn)品。 四常：個性層面： 在廣告訴求中，務必使營銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。 x 年奧運會期間，北京晚報牢牢把握 “ 不晚報 ” 的定位，用 “ 晚報，不晚報 ” 的廣告宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在 “ 晚報，不晚報 !” 統(tǒng)一主題下，宣揚了 “ 奪金，不晚報 !” 、 “ 世界，不晚報 !” 、 “ 堅持，不晚報 !” 、 “ 自信，不晚報 !” 的口號，畫面上的主題詞用 “ 反對晚報 !” 的形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環(huán)標志、吊環(huán)、運動鞋。 文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。而茅臺卻拋掉了 “ 國酒 ” 的尊貴神秘個性，宣揚 “ 茅臺酒，健康的酒 ” 。的確是棋走險著，用這天賭明天。 五常：持續(xù)性層面 從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理能夠區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標志。腦白金為什么能夠在市場上暢銷數(shù)年之久很重要一個原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其 “ 作為禮品 ” 的營銷戰(zhàn)略。無論是廣告的創(chuàng)意和制作怎 樣變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求 “ 今年送禮送腦白金 ” ，后是變成 “ 還要送腦白金 ” ，此刻變成了 “ 更要送腦白金 ” 。 廣告推廣是營銷計劃中十分重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個營銷計劃的成功。謊言重復千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就務必堅持用同一個聲音說話。 三、存在的不足及推薦 暑期在廣告公司經(jīng)歷了一個月的體驗，得到的結論是：廣告人是天下最痛苦的人。 因為每一天都務必絞盡腦汁想問題，據(jù)說，美國廣告人部落所在的紐約麥迪遜大街，就有 “ 胃潰瘍大街 ” 的光榮稱號。而且，還務必承受經(jīng)常的做無用 功。與純粹的藝術創(chuàng)作相比，廣告的策劃創(chuàng)作務必受到廣告客戶、經(jīng)費及其他現(xiàn)實狀況的多重制約。 藝術創(chuàng)作，能夠是你個人內心深處的不管他人死活、不管洪水滔天的靈感的迸發(fā)。而做廣告時則顯得閉門造車，甚至為之手舞足蹈的東西經(jīng)常被一陣冷槍射殺?？膳碌氖牵簭V告客戶經(jīng)常告知方案不好，又指不出方向，只一個勁地說：你再去想想吧。我們被迫在茫茫的思維創(chuàng)想的大海狂跑、狂跳，但不知何處是幸福與成功的彼岸。 廣告務必能夠推銷商品，寫出文字來之后要被超多地傳播 —— 要是沒有業(yè)績的話，又 100%要遭人白眼甚至遭人惡性攻擊。 廣告的方案：能夠是沒有邏輯的，但務必是有經(jīng)驗的 。能夠是不藝術的，但務必是有銷售力的 。能夠是不深刻的，但務必是人們喜聞樂見或易聞易見的 。能夠是幼稚的、割裂的，但務必是明白的 。廣告，務必是有力量的，務必擁有偉大的力量 。?? 做廣