【文章內(nèi)容簡介】 160 多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。 （ 2）潤妍品牌背景和行業(yè)分析 20世紀(jì) 90年代后期，洗發(fā)水市場在中國處于品牌繁榮階段。此時，民族品牌一擁而上，洗發(fā)水市場百花爭鳴，中國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風(fēng) 1998— 2024 年，中國洗發(fā)水市場中國洗發(fā)水市場刮起了黑色旋風(fēng)：聯(lián)合利華的 黑芝麻 系列產(chǎn)品從 夏士蓮 衍生出來，成為挑逗寶潔的殺手锏：重慶奧妮推出 新奧妮皂角細(xì)發(fā)浸膏 強(qiáng)調(diào)純天然價值，深 得 何首烏 、 黑芝麻 、 皂角 等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡潞把其草本凈化系列產(chǎn)品推向中國；河南民營企業(yè)鶴壁天元不失時機(jī)地推出 黛絲 黑發(fā)概念的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品基本上采取定位區(qū)隔的方式，將植物與化學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)區(qū)分，將寶潔劃分為化學(xué)成分陣營，有效擊中了寶潔的要害。另一方面，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來 第 10 頁 共 21 頁 主導(dǎo)的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。類似寶潔的國際品牌在這種市場背景下，不斷加快本土化過程，開始了品牌的創(chuàng)新。 1994—— 2024 年，部分品牌洗發(fā)露的 “ 天然成分 ” 的 對寶潔 “ 化學(xué)成分 ” 產(chǎn)生沖擊。除此之外，中國洗發(fā)水市場刮起了“ 黑色旋風(fēng) ” ： 1994 年重慶奧妮推出純天然植物洗發(fā)水， 1996 年重慶奧妮推出黑發(fā)概念的首烏洗發(fā)露（ 7%）， 1997 年“ 百年潤發(fā) ” （ %，僅次于飄柔）。 從市場占有率可以看出各品牌在 “ 黑發(fā)、草本 ” 這個新市場上的競爭是非常激 烈的。同時也應(yīng)該看到，在 1997 年前后，重慶奧妮開始衰落，這是新品牌進(jìn)入的好機(jī)會。 “ 潤妍 ” 認(rèn)為，新千年美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。中國女性崇尚自然之美 和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因為她們認(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。在此形勢下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計的 “ 潤妍 ” 倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。此時與 “ 潤妍 ” 有相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品和品牌在市場上已有很多， 第 11 頁 共 21 頁 而 “ 潤妍 ” 在這一市場上尚不屬于強(qiáng)勢品牌。分析同類品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)，大多訴求不很清晰，而 “ 潤妍 ” 表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢。（ 3）潤 妍洗發(fā)水特點(diǎn)和質(zhì)量 “ 潤妍 ” 倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品，是寶潔公司在全球的，第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的，中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品。該產(chǎn)品能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。 潤發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分。不同于當(dāng)時在市場占主導(dǎo)地位的二合一洗發(fā)水，此款產(chǎn)品不含任何潤發(fā)成分，強(qiáng)調(diào)對頭發(fā)的徹底清潔，正因為它本身不含潤發(fā)成分，所以也同時強(qiáng)調(diào)和潤妍潤發(fā)露的配合使用。 潤妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤發(fā)露，洗護(hù)分開 ，秀發(fā)得到真正滋潤。產(chǎn)品主要利益點(diǎn)表現(xiàn)為： 1）含有 水潤精華素 ，給秀發(fā)深層滋潤； 2）使秀發(fā)真正黑亮； 3）清新的香味讓人愉悅； 4）首次推出免洗潤發(fā)露，可隨時隨地呵護(hù)秀發(fā)。（ 4）創(chuàng)意主題 由于目前 “ 潤妍 ” 品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以其營銷傳播 第 12 頁 共 21 頁 主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)群的定位和特征描述為率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念為專為女性設(shè)計、表現(xiàn)東方女性的自然之美。 目標(biāo)市場分析 目標(biāo)市場定位于。東方或亞洲大眾化和普通家庭，以女性為主。（ 1）人口統(tǒng)計方面 亞洲是世界人口最多的大洲約有 億人，大約占世界人口的 61％。洗發(fā)水消費(fèi)群體廣泛，性別、年齡差異不大，但從購買角度來看，女性占 67%，成為 主要購買決策者。 索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999 年 升上升為 2024 年 升，年平均購買次數(shù)依舊持平為 次，平均購買量 1999 年為 370 毫升， 2024 年 381 毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到 25 萬噸。（ 2）心理特點(diǎn) 隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者越來越多的關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，希望能與自己東方人的發(fā)色、發(fā)質(zhì)等個人條件相一致。 從產(chǎn)品配方來看，消費(fèi)者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色 第 13 頁 共 21 頁 觀念的國內(nèi)企業(yè)而言無疑是個考驗。據(jù)芝加哥信息資源 iri 公司統(tǒng)計， 1997 年天然洗護(hù)發(fā)品銷售增長了 31%，而一般洗護(hù)發(fā)品共增長 1%。（ 3）購買行為特點(diǎn) 對于不同的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為 有所不同。例如，從年齡上看， 2029 歲的消費(fèi)者洗發(fā)頻率最高 。相對于其他年齡段的消費(fèi)者， 1419 歲的消費(fèi)者對產(chǎn)品功效和成分配方的重視程度更高 。2029歲的消費(fèi)者對品牌知名度的重視程度高于其他年齡人群，對價格的重視程度卻是各年齡層中最低的 。40 歲以上的消費(fèi)者比其他年齡的消費(fèi)者更看中價格因素 。1419歲的消費(fèi)者比其他年齡層更易受廣告和促銷的影響 。在所有年齡段中，受購買方便性