紙廣告最賣貨(編輯修改稿)
2025-08-18 18:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要忽視咽喉炎》。 不論采用以上四種類型中的哪一種，廣告標(biāo)題都一定會(huì)含有 “ 病名 ” 或 “ 功效 ” 這兩個(gè)要素。因?yàn)閺V告不美，只是做給有需求的人看的，只有點(diǎn)出了 “ 病名 ” 和 “ 功效 ” ，才能抓住那些病人的眼睛。 第二板塊：產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品介紹板塊是廣告的核心內(nèi)容。這一板塊可以歸納出六小類內(nèi)容： 功能主治：這是 OTC 藥品廣告必備要素，通常都是嚴(yán)格按照產(chǎn)品說明書上批準(zhǔn)的 “ 主治 ” 逐一列明疾病名稱，在設(shè)計(jì)上也會(huì)用特別的字體（如加粗、加黑）或在明顯的位置突出出來。保健品沒有這一內(nèi)容。 適應(yīng)癥：適應(yīng)癥表明產(chǎn)品是做什么用的，能治什么病。癥狀描述要形象、生動(dòng)、清晰，只有說到讀者的切身的痛處，才可能引起共鳴和關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買的欲望。 “ 癥狀明確、人群模糊 ” 是醫(yī)藥保健品廣告的鐵律之一。 適應(yīng)癥會(huì)占據(jù)廣告版面的顯著位置，可以照搬產(chǎn)品說明書上的 “ 適應(yīng)癥 ” ，但更有效的方法是詳細(xì)描述人體的切身感受，比如一則治慢性咽炎的藥品 “ 慢嚴(yán)舒寧 ” 廣告是這樣描述癥狀的 ： “1. 咽部有異物感，經(jīng)常 ‘ 喀 ’ 、 ‘ 吭 ’ ，想清嗓子，又咳不出、咽不下 ； 、灼熱、發(fā)癢，并時(shí)有聲音嘶啞、吞咽疼痛； 感，晨起刷牙、清嗓或咳嗽時(shí)容易引起干嘔。 ” 另一個(gè)藥品 “ 參鹿茶 ” 這樣描述癥狀：“ 虛癥表現(xiàn) :男女腎功能低下、早衰、失眠健忘、倦怠乏力、面色蒼白萎黃、肢寒畏尿頻多、出虛汗、身體瘦弱、年老體衰、女性月經(jīng)異常、產(chǎn)后、病后虛弱 ...” 即便是保健品，不可以訴求治療功效，也要盡量把身體的不適癥狀描述清楚，比如 “ 雪域紅景天 ”這樣描述癥狀： “ 人到中老年以后，由于心臟、大腦機(jī)能開始衰退，而造成機(jī)體供氧不足，常常會(huì)出 現(xiàn)頭痛、頭暈、胸悶、心慌、氣短、睡不好、全身無力的現(xiàn)象 ” 。 主治是病名、適應(yīng)癥是癥狀，主治是科學(xué)、癥狀是感受，二者不同。如葡立膠囊的文案： “ 主治：頸椎病、膝關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、骨質(zhì)增生、骨刺、手足踝關(guān)節(jié)炎、及全身骨關(guān)節(jié)炎的治療與預(yù)防。適應(yīng)癥：關(guān)節(jié)疼痛（活動(dòng)痛、休息痛、關(guān)節(jié)壓痛、站立痛、行走痛、上下起蹲疼痛等），活動(dòng)受限，關(guān)節(jié)晨僵，骨磨擦音，關(guān)節(jié)腫脹變形。 ” 產(chǎn)品機(jī)理：描述癥狀、分析病因、解決問題，是產(chǎn)品機(jī)理描述的三個(gè)主要構(gòu)成部分，可以是獨(dú)立的內(nèi)容，但多數(shù)都與其它內(nèi)容揉在一起，成為一篇完成 文章或段落。這一部分文字專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)最多，是讓讀者相信這個(gè)產(chǎn)品能治病的科學(xué)證據(jù)。如 “ 乾坤咽炎片 ” 這樣描述產(chǎn)品機(jī)理： “ 具有養(yǎng)陰潤(rùn)肺、清熱解毒的獨(dú)特功效，能快速消滅致病菌、強(qiáng)力消除咽部粘膜及淋巴組織炎癥病源。所含多種生物活性成分能充分激活腺組織細(xì)胞，修復(fù)受損粘膜，提高機(jī)體免疫力、重建免疫機(jī)能，防止咽炎復(fù)發(fā)，解決了慢性咽炎容易復(fù)發(fā)的難題。 ”“ 葡立膠囊 ” 是用大段文字對(duì)機(jī)理進(jìn)行論述的，分為三個(gè)主題“ 痛在關(guān)節(jié)，病在軟骨 ” 、 “ 修復(fù)軟骨，治療關(guān)節(jié)病之本 ” 、 “ 葡立膠囊－解除關(guān)節(jié)病痛的希望 ” ，三個(gè)主題層層遞進(jìn)，有理有據(jù)，令人信 服。 產(chǎn)品特點(diǎn)： “ 特點(diǎn) ” 可以是先進(jìn)之處、與眾不同之處、超越其他產(chǎn)品之處等等，有必要使自己區(qū)別于競(jìng)品的一些優(yōu)點(diǎn)，也可以看作對(duì)產(chǎn)品機(jī)理的補(bǔ)充說明，常用編號(hào)方式表述。多見于同時(shí)期競(jìng)品較多、市場(chǎng)比較成熟的產(chǎn)品，如補(bǔ)腎、減肥、咽炎藥物等。舉例： （ 1） “ 乾坤咽炎片 ” 將產(chǎn)品特點(diǎn)歸納為三點(diǎn)： “ 特點(diǎn)一，無抗藥性；特點(diǎn)二，強(qiáng)力清毒；特點(diǎn)三， “ 治本切源，療效顯著 ” ，就每個(gè)特點(diǎn)還要展開進(jìn)行論述。 （ 2） “ 張大寧 ” 將產(chǎn)品特點(diǎn)歸納為四條： 超越之一：從單一補(bǔ)腎，到 “ 補(bǔ)腎＋清毒＋活血 ” 三合一；超越之 二：從針對(duì)腎虛者，到針對(duì)普通人；超越之三：從單純重 “ 速效 ” 、 “ 溫補(bǔ) ” 到 “ 腎命雙修 ” ；超越之四：從單純藥療，到 “ 食補(bǔ)為主，藥療為輔 ” 。 產(chǎn)品原料：產(chǎn)品原料也是 “ 有料 ” 的一類主題， “ 熊膽治乙肝 ” 將原料當(dāng)成賣點(diǎn)，在廣告標(biāo)題直接點(diǎn)出； “ 葡立膠囊 ” 有效成分是 “ 氨基葡萄糖 ” ，補(bǔ)充人體的 “ 蛋白多糖 ” 。 “ 熊膽乙肝 ” 在醒目的位置上直接展示了
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