【文章內容簡介】 顧客 美國運通 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 匯豐 Visa 例子：審視長虹品牌 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 消費者 長虹品牌 健康檢查 當我們了解品牌在 6個資產(chǎn)方面的強弱時 ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關品牌基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內的品牌小組會議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問題 ? 更能影響新消費者及留住舊消費者。 ? 一個知名的品牌有更強的忠誠度，能夠給予消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。 ? 品牌如果能支持較高的價格，資產(chǎn)值就越高。 有關產(chǎn)品的問題（ 1） ? 這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因為何？ ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預期的水準？ ? 有哪些關于這個產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關產(chǎn)品的問題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價格與價值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設計、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關性？ ? 本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競爭對手相比，品牌的風格有多獨特？ 有關形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創(chuàng)意點？ ? 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強度？ ? 如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現(xiàn)方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象 有關顧客的問題（ 1） ? 在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？ ? 在開發(fā)新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機會？ ? 誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？ 有關顧客的問題（ 2） ? 忠實消費者對本品的價值是什么？ ? 本品牌是否過分依賴于忠實消費者或新進消費者？ ? 本品牌是否得到其應該得的錢包份額？ ? 這個品牌是否以對特長久消費者的方式對待它最好的消費者？ 雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） ? 所以有能力及時間性使顧客的價值具體實現(xiàn) 有關通路的問題（ 1） ? 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？ ? 是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務人員和渠道活動是否配合得暢順？ 有關通路的問題（ 2） ? 銷售導線可否從銷售被追蹤到？ ? 本品牌對銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對品牌意見如何？ ? 潛在消費者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務如何有效地支持本品牌？ 例子：美國運通 ? 可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受 有關視覺識別的問題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關系是否最好？ ? 與產(chǎn)品品牌有關的色彩、商標、符號等是否與品牌聯(lián)結？ ? 品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領先者的印象？ 有關視覺識別的問題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見？ ? 本品牌在店內的視覺沖擊力有多強？ ? 本品牌在視覺層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國運通卡有較強的視覺資產(chǎn) 有關商譽的問題（ 1） ? 有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰對這個品牌有最大的影響力？或對消費者購買決定有影響力？ 有關商譽的問題（ 2） ? 媒體報道對這品牌的有多好？ ? 專家對推薦這品牌時的意愿如何？ ? 這個品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個良好的社會公民？ ? 本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠見相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問題改以“如何“開始 ? 如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務人員和通道活動配合順暢？ 品牌羅盤 品牌羅盤（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺輔助物 ? 分割為 6個部分，其中包含許多跟某一個資產(chǎn)有關的主要元素 品牌羅盤（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠度活動的質量，品牌的力量 品牌羅盤（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費者的接觸點：是品牌呈現(xiàn)給消費者的實際場所 如何運用品牌羅盤 ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個元素上，同時亦可評估各元素間相互作用的空間有多大 如何運用品牌羅盤（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有 品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點 ? 舉例 ? 品牌沒有照顧好的主要客戶 ? 品牌需要建立更強關系的地方 ? 品牌與其消費者在各個聯(lián)系點上的不一致性 所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來所面臨的最大挑戰(zhàn) 如何總結品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說故事，敘述品牌的事實 ? 編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點，說明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗的背景 品牌掃描小結：健力士（新加坡） 形象 產(chǎn)品 展示 商界 通路 視覺 長虹品牌 健康檢查 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌 ? 產(chǎn)品 ? 消費者習慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺對它的味道太苦，不易接受。 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? 形象 ? 對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費群易于接受 品牌是否有一群忠誠的顧客 ? 顧客 ? 消費者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 通路 ?兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。 ?通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不會不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺 ?黑色使之不同，讓人覺得男子概 ?酒吧內標志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 商界 ?廣告很有特色，但相關性低，對大眾沒太大影響力。 ?對愛爾蘭酒吧認知強，認為有道地感覺，吸引年輕人。 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習慣。 主要挑戰(zhàn) ? 高度緊張，行動導向，協(xié)助完成目標的事 ? 問問題：何方神靈阻礙我們達成目標？ ? 融合行銷目標（我們要達成的目標）與傳播目標（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事” 例子：臺灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質沒有興趣。 主要挑戰(zhàn) 讓人們在意一級棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質一級棒的啤酒 + 記?。禾魬?zhàn)不是目標 不是行銷目標 提升 10%的市場份額 也不是傳播目標 挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。 例子：美國運通信用卡（新加坡） 目標 …… 為了 ?在經(jīng)濟消沉的時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?為在經(jīng)濟不景氣打擊下 的社會中，代表社會地 位的符號重新定義。 例子：左岸咖啡（臺灣） 目標 …… 為了 ?撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售的高價即飲咖啡。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得成熟和其藝術性，就與他們對生活的夢想一樣。 例子：美祿（泰國） 小結 目標 ?? 為了 ?特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關的第一營養(yǎng)飲品。 目標 ?? 挑戰(zhàn) 為了做到這個 ?? ?我們必須做那個 “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗到品牌寫真 品牌與消費者關注是怎樣的 品牌檢驗 品牌寫真 品牌檢驗 ? 找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 ? 在品牌消費者的心中，我們在哪里？ ? 住處通過調研來自消費者，但由我們自己填寫 ? 運用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗（續(xù)） ? 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費者關系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中 品牌檢驗問題 ? 想象一下可以讓你可認出這個品牌的一些特定的東西。 當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ ? 視覺和想象！ ? 包裝和產(chǎn)品元素！ ? 標志和符號！ ? 其他有關品牌的部分！ ? 你會把哪種類型的人與這個品牌聯(lián)系起來？你對這些人的感覺如何？ 品牌檢驗問題（ 1） ? 想象一下這個品牌給你帶來的感受和情緒 …… 品牌檢驗問題（ 1） ? 當你和這個品牌有聯(lián)系時，你體驗到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個品牌讓你憶起哪些個人的回憶，體驗或聯(lián)想？ ? 這個品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？ ? 它帶來哪些獨特的地方！ ? 它帶給你有關試用這個類別產(chǎn)品的特殊的感覺？ 品牌檢驗問題（ 2） ? 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費者洞察的啟示。 品牌檢驗問題（ 2） ? 這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面？ ? 這個品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的