【文章內(nèi)容簡介】 ? 南京用戶總體來說規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識較強(qiáng)，在消費(fèi)上比較注重品牌，他們對品牌的認(rèn)識是 大品牌代表了可靠 ? 他們 注重享受 ，雖然收入不太高，但消費(fèi)力較強(qiáng) ；他們對目前的生活比較滿意，對未來的期望普遍抱有小富即安的思想 ? 南京用戶消費(fèi)時較為 沖動 ， 促銷 /打折 通常 能夠引起他們較大的 購買欲望 ? 沈陽用戶也比較喜歡穩(wěn)妥，他們在消費(fèi)上也注重品牌，他們對品牌的認(rèn)識是 品牌代表檔次 ? 沈陽用戶 炫耀性消費(fèi) 較為突出， 追求品牌檔次 ，消費(fèi)較為 超前、沖動 ? 總體來說沈陽用戶在消費(fèi)上 品牌忠誠度較高 ? 濟(jì)南用戶整體意識中比較求安穩(wěn)，受孔孟之道影響，在 消費(fèi)比較務(wù)實(shí)、節(jié)儉，重視質(zhì)量（耐用） ? 他們處事 不張揚(yáng) ，消費(fèi) 不追求檔次 ? 他們在消費(fèi)上更容易受周圍人的影響，而不是依賴自己的經(jīng)驗(yàn)；表現(xiàn)在品牌選擇上，更 傾向于選擇周圍人推薦的品牌 鄭州 武漢 重慶 東莞 ? 鄭州用戶在消費(fèi)上 從眾 心理較強(qiáng)， 不喜歡過于出格的消費(fèi) ? 他們消費(fèi) 以實(shí)用為先 ，不會隨便花錢，比較 注重質(zhì)量（耐用） ? 他們購物時關(guān)注品牌，他們對品牌的看法是 品牌代表了質(zhì)量和售后服務(wù) ? 武漢用戶對財(cái)富的追求比較強(qiáng)烈，對于消費(fèi)的追求在二類城市里位列前茅，比較多的武漢用戶 購物時追求名牌 ? 他們比較自我，且有一定承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力，消費(fèi)時追求時尚、對前衛(wèi)的東西接受力較強(qiáng) ， 外觀 對他們購物時影響比較大 ? 同時他們消費(fèi) 時相對 較為沖 動，有一定的 攀比心理 ? 重慶用戶風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力較強(qiáng)，有一定的創(chuàng)新意識，較能嘗試新事物 ? 重慶用戶大多數(shù)時候處事比較低調(diào)，不太喜歡彰顯自己，相對來說購物時也是 實(shí)用為先，不太追求名牌和檔次 ? 多數(shù)重慶用戶消費(fèi)時比較理性，不易沖動 ? 東莞用戶 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)， 并且會 追求各方面的均衡 ，既不太從眾，也不太獨(dú)立自我；既重視經(jīng)驗(yàn)，又不過于依賴。表現(xiàn)在消費(fèi)上， 周圍人的意見對他們有影響，但他們也會有自己的判斷；對于長期使用的品牌會繼續(xù)使用，但也不排斥試用一下新品牌 17 被訪者典型評價(jià) 廣告偏好 對廣告偏好的差異也很好地體現(xiàn)了不同城市間文化和個性的差異 南京 沈陽 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 ? 偏愛表達(dá) 含蓄 、畫面 唯美 的廣告 老虎伍茲做的廣告，是通用最高檔的車，印象最深的就是高爾夫在車邊上一劃而過，展示車的流線型 阿迪達(dá)斯的廣告，不是很直接賣什么東西那樣，而是讓人覺得很有內(nèi)涵，含蓄的表達(dá)，覺得很有層次，有一點(diǎn)東西給你去想 ? 喜歡 大山大水 ， 氣勢磅礴 的廣告，廣告人物要 體面 看見廣州本田雅閣車飛馳而過，把道上的樹葉都散開，后來開到土道后，到了懸崖邊說：本田雅閣八代，更高檔 ? 喜歡通過 具象 的形式 展示產(chǎn)品性能 特點(diǎn)的廣告 在滑雪場的大坡上，車沖下來，再跳出去。奧迪標(biāo)榜的好車就是轎車，四輪驅(qū)動，這個坡全部是雪，不換輪胎，爬這個坡，顯示它四輪驅(qū)動的優(yōu)勢 ? 喜歡 展示產(chǎn)品外觀 特點(diǎn)、場面 大氣 的廣告 全系列車型出現(xiàn)，每輛車都出現(xiàn) 2次，行駛在路上，盡顯大氣，很氣派，很突出，讓人眼前一亮 ? 偏愛畫面和內(nèi)容 浪漫、生活化 的廣告 一個女的披著紗，然后春夏秋冬四季交替，浪漫的氣息蠻好，我喜歡比較有浪漫色彩的。哪怕第一次我看不懂 一個男的拿著花站在他女朋友門前按門鈴，突然看見一輛車駛過，那個男的看呆了，還不停的按門鈴，連他女朋出來都不理了。 ? 對故事 情節(jié)豐富 、 創(chuàng)意別出心裁的廣告情有獨(dú)鐘 ? 喜歡能夠通過 新穎的創(chuàng)意展示產(chǎn)品特征 的廣告 仿 007電影情節(jié)，不同于普通廣告，讓人眼前一亮，展示車的科技感 全身是泥水的大切諾基抖了一下，泥水都被拋下了，驚呆了旁邊準(zhǔn)備洗車的人，抖的一瞬間，感覺好笑 它就是商務(wù)人員開一個車，然后上車的時候，他有很多東西，車上就長出機(jī)械手，接過東西放進(jìn)后備箱；座位自動升出來，人坐上去后再縮進(jìn)車內(nèi)，感覺很舒適、很實(shí)用 18 休閑偏好 進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)不同城市用戶在生活形態(tài)上有一定的差異 南京 沈陽 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 ?喜歡 健康的生活方式 ，如旅游 /郊游、運(yùn)動； ?喜歡紫金山、中山陵等 市郊自然景點(diǎn) 以及 周邊其他城市 ；較長的假期則喜歡去 海邊 ?喜歡 當(dāng)前較為流行的運(yùn)動， 如游泳、羽毛球、健身、釣魚 ?興趣愛好廣泛 ，對 大眾娛樂感興趣， 喜歡旅游 /郊游、運(yùn)動 /健身、看電影、聽音樂、逛街 /購物、欣賞舞臺藝術(shù)、看電視劇等 ?對一些較為 時尚的運(yùn)動 偏好度高于其他城市，如 騎馬 ?業(yè)余生活 比較 不豐富， 相對較喜歡 運(yùn)動， 偏愛 戶外活動 ，如戶外慢跑、爬山 ?業(yè)余生活 非常 不豐富， 整個城市缺乏一種主流的娛樂方式 ?較注重家庭 ，較多時間會 陪伴家人 /子女 ；對 棋牌 /麻將 偏好度高；對 各類媒體興趣度高 ，尤其喜歡看報(bào)紙，也比較喜歡看雜志和上網(wǎng) ?興趣愛好較為 多樣化 ，如 陪伴家人 /子女 、 棋牌 /麻將 、 旅游 /郊游、讀書、上網(wǎng)、看雜志 都有一定的偏好度 ?偏愛去 自然風(fēng)光獨(dú)特 的地方旅游 ?喜歡 運(yùn)動、上網(wǎng)； 偏愛籃球、羽毛球、慢跑、爬山等 運(yùn)動量較大的運(yùn)動 19 ?看重 品牌形象 和 品牌檔次 ?看重 質(zhì)量 和 外形設(shè)計(jì) 在汽車消費(fèi)方面，除價(jià)格外，不同城市用戶在購車關(guān)注因素上差異較大 購車關(guān)注因素 南京 沈陽 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 ?看重 安全性 和 油耗 ?看重 質(zhì)量 和 品牌形象 ?看重 品牌形象 和 品牌檔次、 以及 質(zhì)量 ?看重 安全性 ?看重 外觀、車輛尺寸和空間、 以及 安全性 0 20 40整體 南京 沈陽濟(jì)南 鄭州 武漢重慶 東莞品牌形象 品牌檔次 價(jià)格 質(zhì)量 外形設(shè)計(jì) 車輛尺寸及空間 油耗 安全性 最重要的影響因素 % 問題： A5.【 出示示卡，單選 】 最重要的因素是什么？ n=1940 20 ?對 各方面因素關(guān)注度都很高 ，尤其突出的是 有促銷 ?規(guī)模大有實(shí)力 是最主要的原因 ?地點(diǎn)便利 是最主要的原因 ?比較主要的原因是 價(jià)格更優(yōu)惠 、以及 地點(diǎn)便利 經(jīng)銷商選擇方面，除服務(wù)熱情專業(yè)外，各城市用戶考慮的側(cè)重點(diǎn)有所不同 經(jīng)銷商選擇原因 ?規(guī)模大有實(shí)力 是最主要的原因 ?規(guī)模大有實(shí)力 是最主要的原因 ?朋友推薦 是最主要的原因 南京 沈陽 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90整體 南京沈陽 濟(jì)南鄭州 武漢重慶 東莞服務(wù)熱情 /服務(wù)專業(yè) 規(guī)模大有實(shí)力 地點(diǎn)便利 ,距家 /單位近 價(jià)格更優(yōu)惠 提車快 親友推薦 只有這家經(jīng)銷商有我要的型號、顏色、配置 促銷活動更有吸引力 問題： A15.[出示示卡，多選 ] 您最終選定這家經(jīng)銷商進(jìn)行購買的原因是？ n=1940 經(jīng)銷商選擇原因 % 21 實(shí)地看車時，除價(jià)格外，不同城市用戶詢問的問題也不完全相同 ?尤其關(guān)注 促銷活動 ?較為關(guān)注 本品牌和其他品牌車型情況 ?對 本品牌車型情況、售后服務(wù) 比較關(guān)注 ?對 本品牌車型情況、售后服務(wù) 比較關(guān)注 實(shí)地看車時詢問的問題 ?各方面的問題 問得都比較多 ?比較關(guān)注 促銷信息、售后服務(wù) ?較為關(guān)注 售后服務(wù) 、并 要求試駕 南京 沈陽 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 實(shí)地看車時詢問的問題 0 20 40 60 80 100整體 南京沈陽 濟(jì)南鄭州 武漢重慶 東莞% 價(jià)格 該品牌車型情況 售后服務(wù)情況 要求試駕 促銷活動 購車流程 其他品牌車型情況 問題： A17.[出示示卡，多選 ] 您在看車時，一般會向經(jīng)銷商詢問那些問題？ n=1940 22 最重要的信息渠道 在信息獲取渠道方面，除朋友熟人介紹外，不同城市用戶各有一些不同的信息渠道 ?家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站 都比較重要的信息渠道 ?經(jīng)銷商推薦、實(shí)地看車 是非常重要的信息來源 ?實(shí)地看車 是比較重要的信息渠道 ?實(shí)地看車 是比較重要的信息渠道 信息渠道 ?實(shí)地