物流營銷3-3(編輯修改稿)
2025-03-26 15:25 本頁面
【文章內容簡介】 者直接銷售給集中于同一地區(qū)的 500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在 500個地區(qū)的 500個顧客少。 ? 少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接向那些訂貨量大 ? 且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。 ? 越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。 33 物流產(chǎn)品分銷渠道策略 332物流企業(yè) 分銷渠道管理 2．影響渠道選擇的主要因素 （ 2）產(chǎn)品特性 ? 易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間及重復處理增加腐爛的風險，通常需要直接營銷。 ? 那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料、軟性材料等），需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運距離最短、搬運次數(shù)最少的渠道來分銷。 ? 非標準化產(chǎn)品（如顧客訂制的機器和專業(yè)化商業(yè)表格），通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。 ? 需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權獨家專售特許商來負責銷售和保養(yǎng)。 ? 單位價值高的產(chǎn)品則應由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。 33 物流產(chǎn)品分銷渠道策略 332物流企業(yè) 分銷渠道管理 2．影響渠道選擇的主要因素 （ 3）中間商特性 ? 中間商 指處在生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品流通業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織或個人 。 選擇渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務的市場營銷中間機構的優(yōu)缺點。 例如 ， ? 由 代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤； ? 制造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。 ? 一般來講，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接待顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻摔都有不同的特點和要求。 （ 4）競爭特性 因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。 例如 ，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競爭者品牌擺在一起銷售。 有時，競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道 33 物流產(chǎn)品分銷渠道策略 332物流企業(yè) 分銷渠道管理 2．影響渠道選擇的主要因素 （ 5）企業(yè)特性 ①總體規(guī)模 。決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力。 ②財務能力 。決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行。 財務薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，并且盡量利用愿意能夠吸收部分儲存、運輸以及融資等成本費用的中間商。 ③產(chǎn)品組合 。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大顧客直接交易的能力越大； 產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利； 產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道。 ④渠道經(jīng)驗 。曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會逐漸形成渠道偏好。 例如，直接銷售給零售食品店的老式廚房用具制造商，就曾拒絕將控制權交給批發(fā)商 ⑤營銷政策 ?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計。 例如，對最后購買者：速交貨服務的政策，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。 （ 6）環(huán)境特性 當經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者都希望使用較短的渠道，免除會提高產(chǎn)品最終售價但并不必要的服務。 33 物流產(chǎn)品分銷渠道策略 332物流企業(yè) 分銷渠道管理 3．分銷渠道管理 分銷渠道管理 是指制造商為了實現(xiàn)公司的分銷目標而對現(xiàn)有的渠道進行管理，以道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動。 （ 1） 分銷渠道管理的內容 ①對經(jīng)銷商的銷售管理 。 ②對經(jīng)銷商的供貨管理 ，保證供貨及時，在此基礎上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 ③對經(jīng)銷商的廣告、促銷的支持 ，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤來源 ④對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務支持 ，妥善處理銷售中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，確保經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。 ⑤對經(jīng)銷商的訂貨處理和訂貨結算管理 ，強化建設渠道的信息管理系統(tǒng)，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢 ⑥其他管理工作 ，包括對經(jīng)銷商進行培訓，還要負責協(xié)調制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)
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