【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用： 是為搜索推廣定位潛在用戶群體，所以選擇合適關(guān)鍵詞的第一步是結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象，定位市場(chǎng)，分析潛在用戶網(wǎng)絡(luò)搜索行為。 以教育培訓(xùn)行業(yè)為例。潛在用戶群體一般為初高中學(xué)生、待就業(yè)青年等，我們的宣傳對(duì)象集中在初高中年輕群體包括這些年輕群體的家長(zhǎng)、在校老師。 關(guān)鍵詞策劃八爪圖 關(guān)鍵詞的策劃 （ 1）管理后臺(tái)關(guān)鍵詞推薦工具 （ 2）五個(gè)方向：核心詞、別稱 /簡(jiǎn)稱、專業(yè)用途、地域型、比較型等 （ 3）聯(lián)想詞 （ 4）相關(guān)詞 關(guān)鍵詞體現(xiàn)網(wǎng)民何種心理訴求 第一階段職業(yè)選擇。年輕群體對(duì)自己職業(yè)規(guī)劃比較迷茫，他們?cè)V求與網(wǎng)絡(luò)的搜索詞一般以擴(kuò)展詞較多 (例如：什么職業(yè)最有前途、學(xué)什么技術(shù)好找工作、學(xué)烹飪好嗎等等 )。 第二階段屬于職業(yè)定位。搜索詞的表達(dá)有目標(biāo)性，這一階段的搜索詞比較廣泛。（例如：電腦培訓(xùn)學(xué)校、汽修學(xué)校、最好的汽修學(xué)校等等）。 第三階段確定目標(biāo)。到這個(gè)階段，潛在用戶搜索專業(yè)名詞和品牌詞的頻率非常高。（例如：汽車美容技師培訓(xùn)、新華電腦培訓(xùn)學(xué)校等等） 關(guān)鍵詞體現(xiàn)網(wǎng)民何種心理訴求 第一階段職業(yè)選擇。年輕群體對(duì)自己職業(yè)規(guī)劃比較迷茫，他們?cè)V求與網(wǎng)絡(luò)的搜索詞一般以擴(kuò)展詞較多 (例如：什么職業(yè)最有前途、學(xué)什么技術(shù)好找工作、學(xué)烹飪好嗎等等 )。 第二階段屬于職業(yè)定位。搜索詞的表達(dá)有目標(biāo)性，這一階段的搜索詞比較廣泛。（例如：電腦培訓(xùn)學(xué)校、汽修學(xué)校、最好的汽修學(xué)校等等）。 第三階段確定目標(biāo)。到這個(gè)階段，潛在用戶搜索專業(yè)名詞和品牌詞的頻率非常高。（例如：汽車美容技師培訓(xùn)、新華電腦培訓(xùn)學(xué)校等等） 課堂模擬 以電腦、烹飪、汽修培訓(xùn)學(xué)校為例策劃至少 20個(gè)關(guān)鍵詞。（三個(gè)模擬任選其一） 模擬 電腦培訓(xùn)學(xué)院 模擬 烹飪培訓(xùn)學(xué)院 模擬 汽修培訓(xùn)學(xué)院 關(guān)鍵詞狀態(tài) 有效：表示關(guān)鍵詞當(dāng)前可以正常推廣。 不宜推廣：表示關(guān)鍵詞因不符合推廣標(biāo)準(zhǔn)而無(wú)法正常推廣。 暫停推廣：表示關(guān)鍵詞或其所在的推廣計(jì)劃 /推廣單元或該關(guān)鍵詞被設(shè)置了暫停。 搜索無(wú)效：表示關(guān)鍵詞的出價(jià)低于最低展示價(jià)格，需要提高關(guān)鍵詞的出價(jià)或通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量降低最低展現(xiàn)價(jià)格。 待激活：表示關(guān)鍵詞是由百度的推廣顧問(wèn)為商戶創(chuàng)建。商戶激活后，關(guān)鍵詞即可正常展現(xiàn)。 審核中：系統(tǒng)正在對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行審核，審核通過(guò)后，關(guān)鍵詞可正常推廣。 搜索量過(guò)低：表示系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到關(guān)鍵詞的檢索量持續(xù)過(guò)低，做了下線處理。如果檢索量上升，系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)將關(guān)鍵詞恢復(fù)到之前狀態(tài)。 關(guān)鍵詞匹配方式 關(guān)鍵詞四種匹配方式：精確匹配、短語(yǔ)匹配、廣泛匹配、否定匹配。 [精確匹配 ]：匹配條件是在搜索關(guān)鍵詞與推廣關(guān)鍵詞二者字面完全一致時(shí)才觸發(fā)的限定條件。 “短語(yǔ)匹配 ”：匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，而且包含的部分與推廣關(guān)鍵詞字面完全一致時(shí)才觸發(fā)，用于比較精確的匹配限制。 { 廣泛匹配 }：匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，允許包含部分字面順序顛倒或有間隔，是系統(tǒng)默認(rèn)的匹配方式?？赡軐?duì)匹配條件進(jìn)行延伸，擴(kuò)展至關(guān)鍵詞的同義詞、近義詞、相關(guān)詞、以及包含關(guān)鍵詞的短語(yǔ)等。 否定匹配：與短語(yǔ)匹配和廣泛匹配相配合使用，對(duì)于一些可能被匹配但與推廣意圖不相符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來(lái)阻止對(duì)應(yīng)推廣信息的觸發(fā)。 合理出價(jià) 出價(jià)首先要衡量的就是投入產(chǎn)出比！ 關(guān)鍵詞定價(jià) 根據(jù)實(shí)際排名需求定價(jià)格。調(diào)整價(jià)格后，建議一天時(shí)間觀察排名。 部分競(jìng)價(jià)較高的關(guān)鍵詞定價(jià)，要根據(jù)賬戶消費(fèi)限額來(lái)定。 每次調(diào)整價(jià)格上下浮動(dòng)不超過(guò) 20%—30% 關(guān)于價(jià)格的困惑永遠(yuǎn)都不會(huì)消失！ 關(guān)鍵詞實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格 關(guān)鍵詞實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格是比下一名多一分錢，計(jì)算公式如下： 下一名綜合排名指數(shù) 實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格 = + 質(zhì)量度 綜合排名指數(shù) ：即出價(jià)與質(zhì)量度的乘積，才是排名真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果有很好的質(zhì)量度就有可能在出價(jià)較低的情況下排名靠前。 質(zhì)量度的重要性 質(zhì)量度包含內(nèi)容 ： A、關(guān)鍵詞質(zhì)量度（主要是關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率） B、創(chuàng)意質(zhì)量度（主要是創(chuàng)意的點(diǎn)擊率） C、賬戶結(jié)構(gòu)質(zhì)量（主要是單元層級(jí)的結(jié)構(gòu)劃分） 質(zhì)量度概念 ：系統(tǒng)根據(jù)該關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量以及賬戶表現(xiàn)（賬戶生效時(shí)間、賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率）等多個(gè)因素計(jì)算出來(lái)的，在賬戶中以質(zhì)量度等級(jí)的形式呈現(xiàn)。 排名依據(jù)： ★ Q值（排名綜合指數(shù)） =價(jià)格 質(zhì)量度 ★對(duì)于創(chuàng)意推左，質(zhì)量度必須達(dá)到一定水平才行。 質(zhì)量度的影響因素 影響創(chuàng)意質(zhì)量度的因素： 官方： 點(diǎn)擊率 創(chuàng)意與關(guān)鍵詞的相關(guān)性 網(wǎng)站質(zhì)量 賬戶歷史質(zhì)量度。 非官方： A、 創(chuàng)意優(yōu)選方式 B、通配符里面的關(guān)鍵詞與本單元關(guān)鍵詞相關(guān)性 C、 排名 如何提高點(diǎn)擊率 提高排名： 根據(jù)各種搜索引擎的首頁(yè)面點(diǎn)擊熱度來(lái)看，首頁(yè)左側(cè)1— 5名，右側(cè) 1— 2名，屬于點(diǎn)擊率高的熱度排名。但是企業(yè)在實(shí)際進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳時(shí)，不建議所有的詞在所有時(shí)間都把排名排在競(jìng)爭(zhēng)激烈的位置。 關(guān)鍵詞匹配方式： 在關(guān)鍵詞廣泛、短語(yǔ)、精確等匹配方式中，短語(yǔ)和精確匹配方式會(huì)使搜索詞與匹配詞相關(guān)度相對(duì)較高。除了部分關(guān)鍵詞特殊匹配需要，不建議使用廣泛匹配，它會(huì)讓關(guān)鍵詞產(chǎn)生過(guò)多無(wú)效點(diǎn)擊，而且降低關(guān)鍵詞質(zhì)量度。 創(chuàng)意點(diǎn)擊： 網(wǎng)民實(shí)際搜索詞觸發(fā)相關(guān)創(chuàng)意時(shí)，而產(chǎn)生的點(diǎn)擊。 創(chuàng)意撰寫的好壞直接影響到點(diǎn)擊率。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 任務(wù)三 信息發(fā)布推廣 一、信息發(fā)布推廣的定義 信息發(fā)布是指將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息發(fā) 布在其他潛在用戶可能訪問(wèn)的網(wǎng)站上，利用 用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推 廣的目的。 適用于信息發(fā)布的網(wǎng)站包括在線黃頁(yè)、 供求信息平臺(tái)、分類廣告、論壇、博客網(wǎng)站、 行業(yè)網(wǎng)站等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 二、信息發(fā)布推廣的渠道資源 （ 1）在線黃頁(yè)的定義 黃頁(yè)是工商企業(yè)電話號(hào)碼簿，以刊登企業(yè)名稱、地址、電話號(hào)碼為主體內(nèi)容；最早的工商企業(yè)電話號(hào)碼簿印在黃色的紙上，故稱黃頁(yè)。 網(wǎng)上黃頁(yè)也是黃頁(yè)的一種，只是除了電話號(hào)碼外，還提供關(guān)于公司更詳細(xì)的信息，如公司名稱、地址、傳真、郵編、 Email、網(wǎng)址、產(chǎn)品、行業(yè)和公司簡(jiǎn)介等信息，每個(gè)公司還可以發(fā)幾張圖片，可以是產(chǎn)品、公司標(biāo)志、總裁致辭或公司的生活照片等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 網(wǎng)頁(yè)資料： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 （ 1）表現(xiàn)形式 ? 傳統(tǒng)黃頁(yè)產(chǎn)品：紙質(zhì)媒體的電話號(hào)碼形式的黃頁(yè)廣告，產(chǎn)品包括公司地址，電話，公司名稱，郵政編碼，聯(lián)系人等簡(jiǎn)單信息。 ? 網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)產(chǎn)品：擁有企業(yè)獨(dú)立的 LOGO企業(yè)網(wǎng)站，多種可以供選的的版本，提供包括企業(yè)郵箱，產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，數(shù)據(jù)庫(kù)空間，買賣信息，企業(yè)簡(jiǎn)介，即時(shí)留言，短信互動(dòng)等功能。 （ 2）互動(dòng)性 ? 傳統(tǒng)黃頁(yè)產(chǎn)品：基本上以電話為主要的溝通方式。 ? 網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)產(chǎn)品：電話，短信，電子郵件等多種客戶溝通方式；空間服務(wù)非常的全面和及時(shí)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 （ 3）查找方法 ? 傳統(tǒng)黃頁(yè)產(chǎn)品：紙質(zhì)媒體，按圖索驥的查詢，黃頁(yè)逐級(jí)的查詢，可以在各個(gè)地區(qū)找到類似的黃頁(yè)，面對(duì)龐大的書面數(shù)據(jù) ,查找起來(lái)非常的不方便。 ? 網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)產(chǎn)品：通過(guò)網(wǎng)站頁(yè)面上的行業(yè)地區(qū)的劃分可以在線查找，也可以鍵入所需要搜索的企業(yè)關(guān)鍵字代碼查詢。 （ 4）是否有區(qū)域限制 ? 傳統(tǒng)黃頁(yè)產(chǎn)品：傳統(tǒng)黃頁(yè)產(chǎn)品受發(fā)行量，發(fā)行渠道的限制，對(duì)客戶的推廣基本上只能做到發(fā)行多少，拓展多少，不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)瀏覽人群。 ? 網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)產(chǎn)品：通過(guò)網(wǎng)易這個(gè)全球中文門戶，沒有發(fā)行量和發(fā)行成本的限制，可以準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，瀏覽人群，洞悉其瀏覽的習(xí)慣，掌握個(gè)人概率型信息。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 （ 5）信息的真實(shí)性和更新性 ? 傳統(tǒng)黃頁(yè)產(chǎn)品：受出版印刷時(shí)間的限制，更新速度慢，只能在改版做修改。 ? 網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)產(chǎn)品：企業(yè)可以即時(shí)的自主更新信息。 （ 6）信息容量 ? 傳統(tǒng)黃頁(yè)產(chǎn)品：根據(jù)企業(yè)的購(gòu)買價(jià)位，受版面的大小的限制，企業(yè)數(shù)據(jù)的容量也有限制， ? 網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)產(chǎn)品：由于沒有地域的限制，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限數(shù)據(jù)空間，做到傳播無(wú)限制。 （ 7）是否提供一手商機(jī) ? 傳統(tǒng)黃頁(yè)產(chǎn)品：幾乎無(wú)商情信息功能 ? 網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)產(chǎn)品：可以通黃頁(yè)產(chǎn)品自身的企業(yè)商情發(fā)布功能隨時(shí)發(fā)布。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 供求信息平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布供求信息、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的一個(gè)網(wǎng)站或者載體。 目前有代表性的門戶綜合型如阿里巴巴、慧聰、供求平臺(tái)、環(huán)球資源等；行業(yè)性的如中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)鞋網(wǎng)、環(huán)球服裝網(wǎng)等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 分類廣告是一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式，主要滿足企事 業(yè)單位和個(gè)人商戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各類產(chǎn)品和服務(wù)廣告的需 求，并為廣大網(wǎng)民提供實(shí)用、豐富、真實(shí)的消費(fèi)和商務(wù)信息資 源。 （ 1）分類廣告的價(jià)值 ? 分類廣告是一種按需廣告。傳統(tǒng)的廣告是強(qiáng)迫型廣告，采取一種干擾的方式，并不一定處在瀏覽者期待或者尋找的范圍內(nèi)。 ? 分類廣告獨(dú)立成版，信息容量大，分類明晰，檢索方便，分類廣告瀏覽者會(huì)帶著需求主動(dòng)尋求自己需要的分類廣告類別。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 （ 2）分類廣告的特點(diǎn) ① 實(shí)用性 ② 主動(dòng)性 ③ 規(guī)模性 ④ 廉價(jià)性 ⑤ 自助性 （ 3）分類廣告的類型 ① 商業(yè)廣告 ② 公益廣告 ③ 分類廣告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 趕集網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 （ 1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的定義 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括 BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無(wú)線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問(wèn)者。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 （ 2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用 （ 1）可以與訪問(wèn)者直接溝通，容易得到訪問(wèn)者的信任。 （ 2）為參加討論或聊天，人們?cè)敢庵貜?fù)訪問(wèn)網(wǎng)站，除了相互 介紹各自的觀點(diǎn)之外，一些有爭(zhēng)議的問(wèn)題也可以在此進(jìn) 行討論。 （ 3）作為一種顧客服務(wù)的工具，在線回答顧客的問(wèn)題。 （ 4）可以與那些沒有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作，允許使用自 己的論壇和聊天室，為那些網(wǎng)站建立鏈接，免費(fèi)宣傳。 （ 5）建立了論壇或聊天室之后，可以在相關(guān)的分類目錄或搜 索引擎登記，有利于更多人發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站，也可以與同 類的社區(qū)建立互惠鏈接。 （ 6）方便進(jìn)行在線調(diào)查。充分利用論壇和聊天室的功能，邀 請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者或會(huì)員參與調(diào)查，同時(shí)，通過(guò)收集 BBS上顧客的 留言也可以了解到一些關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 （ 3）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣方法 ① 先要找準(zhǔn)企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)論壇 ② 選擇的帖子內(nèi)容要存在爭(zhēng)議性 ③ 從他人的熱帖中為自己的帖子借力 ④ 帖子內(nèi)容分開發(fā)別一貼了事 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 （ 1）博客的定義 “博客”一詞是從英文單詞 Blog翻譯而來(lái)。 Blog是 Weblog的簡(jiǎn)稱，而 Weblog則是由 Web和 Log兩個(gè)英文單詞組合而 成。 Weblog就是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和閱讀的流水記錄，通常稱為 “網(wǎng)絡(luò)日志”，簡(jiǎn)稱為“網(wǎng)志”。 Blog是繼 Email、 BBS、 ICQ 之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。 （ 2）“博客”的三大特性 ① 發(fā)布 ② 交流 ③ 個(gè)性展示 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 （ 3）博客營(yíng)銷 ① 博客營(yíng)銷的定義 博客營(yíng)銷 是通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。也稱為企業(yè)博客、營(yíng)銷博客。 ② 博客營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 首先，博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具。 ? 第二，博客與企業(yè)網(wǎng)站相比，博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。 ? 第三，與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性，并且無(wú)需直接費(fèi)用。 ? 第四，與供求信息平臺(tái)的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大，表現(xiàn)形式靈活，而且完