世界杯足球賽的營(yíng)銷(xiāo)研究(編輯修改稿)
2025-03-26 04:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)際足聯(lián)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司是國(guó)際足聯(lián) 100%控股的公司 ,新公司建立以后， 已經(jīng)成功簽了 5個(gè)新的世界杯贊助商： Avaya、 NTT、 Toshiba、 philips以及 Yahoo Page ? 25 ? 到了 2023年，德國(guó)世界杯贊助商分為 “ 國(guó)際 ” 和“ 國(guó)內(nèi) ” 兩種 ， “ 國(guó)際 ” 贊助商有權(quán)通過(guò)世界杯賽事來(lái)獨(dú)家宣傳和銷(xiāo)售企業(yè)的系列產(chǎn)品。 國(guó)內(nèi)贊助商與德國(guó)世界杯組委會(huì)獨(dú)自簽訂贊助合同， 只能獲得當(dāng)屆世界杯的贊助權(quán) ，還要向國(guó)際足聯(lián)繳納超過(guò) 3000萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)。 ? 國(guó)際足聯(lián)鼓勵(lì)它的贊助商不僅僅爭(zhēng)取做廣告的機(jī)會(huì)，而且也同樣 歡迎來(lái)自業(yè)界能夠推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的點(diǎn)子 。 然而國(guó)際足聯(lián)拒絕允許贊助商的影響在任何情況下超過(guò)足球運(yùn)動(dòng)的本身 ， ? 贊助商 產(chǎn)品的屬性大大的影響著比賽本身的名聲,所以特別得到重視審查 .這一點(diǎn)對(duì)于贊助商的連續(xù)性會(huì)造成一點(diǎn)影響。 Page ? 26 ? 國(guó)際足聯(lián)同時(shí)注重不同類(lèi)型的贊助權(quán)益的開(kāi)發(fā)，這些權(quán)益包括冠名權(quán)、展示權(quán)、命名權(quán)、范疇權(quán)、供應(yīng)權(quán)等。比如， 在 2023年韓、日世界杯上，馬士達(dá)國(guó)際信用卡機(jī)構(gòu)（ Master card）在它贊助的世界杯領(lǐng)域中享有非競(jìng)爭(zhēng)性的壟斷地位，這就是國(guó)際足聯(lián)所開(kāi)發(fā)的范疇權(quán)。 ? 從世界杯戰(zhàn)略角度出發(fā)，為了盡可能招攬到合適的贊助商，必須有效地利用這些類(lèi)型權(quán)益。 ? 然而，隨著 “ 偷襲營(yíng)銷(xiāo) ” 的普遍使用， 越來(lái)越多的企業(yè)不愿意花費(fèi)上千萬(wàn)美元的贊助費(fèi)。而是通過(guò)運(yùn)用一些營(yíng)銷(xiāo)技巧，搭上這些賽事的便車(chē) 。 例 ? FIFA的主辦單位將 “ 偷襲營(yíng)銷(xiāo) ” 定義為 “ 世界杯中未被授權(quán)的或未經(jīng)許可的商業(yè)性活動(dòng) ” 。FIFA也一直聲稱(chēng) 要把偷襲營(yíng)銷(xiāo)者踢出場(chǎng)外 。 例 ? 偷襲營(yíng)銷(xiāo)采取何種有效的防范手段是國(guó)際足聯(lián)所必需考慮的問(wèn)題。 Page ? 27 （三）世界杯足球賽的價(jià)格策略 ? ? 世界杯足球賽的價(jià)格策略主要采用 “撇脂 ”定價(jià)策略 。 ? 以四年為間歇期，在為期一個(gè)月的賽事期內(nèi)運(yùn)用較高的價(jià)格策略獲得最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。 Page ? 28 ? （ 1）世界杯產(chǎn)品 差異定價(jià)法 ， 因?yàn)檫@種方法能夠?qū)οM(fèi)者群體階層進(jìn)行分類(lèi)，不同的消費(fèi)者有著不同的定價(jià)，壟斷進(jìn)而決定最優(yōu)價(jià)格，比單一價(jià)格更能提高利潤(rùn)水平 。 ? （ 2）世界杯產(chǎn)品 分級(jí)定價(jià)法 ? 完善的分級(jí)制度保證了門(mén)票良好的銷(xiāo)售結(jié)果 Page ? 29 （四）世界杯足球賽的分銷(xiāo)渠道選擇策略 ? 分級(jí)銷(xiāo)售 ? 在世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的分級(jí)銷(xiāo)售上，國(guó)際足聯(lián)選擇的是 選擇性分銷(xiāo)策略 ，這是一種介于專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)與密集性分銷(xiāo)這兩種分銷(xiāo)方式之間的一種分銷(xiāo)策略， 即有條件的選擇幾家最合適的轉(zhuǎn)播商進(jìn)行世界杯足球賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播。 ? （ 1）美國(guó)地區(qū)，除了傳統(tǒng)的 3大公共電視網(wǎng) NBC、 ABC和 CBS外，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)體育電視的 ESPN和其他有線電視臺(tái)也加入到競(jìng)爭(zhēng)者的行列。 Page ? 30 ? （ 2）英國(guó)歐洲國(guó)家地區(qū)，歐洲廣播聯(lián)盟 ? （ 3）阿根廷地區(qū) ? 由專(zhuān)門(mén)的一家負(fù)責(zé)邀請(qǐng)賽和正式比賽的公司 (TyC)和一家電視臺(tái) (衛(wèi)視臺(tái) )一同運(yùn)作 , ? （ 4）日本地區(qū)，日本著名的 NHK和各民間廣播局組成的日本廣播電視國(guó)際財(cái)團(tuán)。 ? （ 5）中國(guó)地區(qū)，中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家世界杯足球賽轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買(mǎi)主要由中國(guó)中央電視臺(tái)負(fù)責(zé) ? （ 6）其他亞洲地區(qū)，其他亞洲地區(qū)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買(mǎi)主要與亞洲廣播電視聯(lián)盟、阿拉伯國(guó)家廣播聯(lián)盟有關(guān)。 Page ? 31 ? 在世界杯足球賽門(mén)票的分級(jí)銷(xiāo)售上，國(guó)際足聯(lián)選擇的是 密集分銷(xiāo)與直銷(xiāo)兩種方式并存的銷(xiāo)售渠道策略。 Page ? 32 ? 在世界杯延伸產(chǎn)品的代理銷(xiāo)售上，國(guó)際足聯(lián)選擇的是專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)策略。 ? 其優(yōu)勢(shì)在于賽事主辦方有利于控制市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)中介商的管理，并能強(qiáng)化世界杯品牌形象，增加利潤(rùn)。 ? 比如，德國(guó)世界杯前，國(guó)際足聯(lián)和世界杯組委會(huì)以 350萬(wàn)歐元的巨額許可費(fèi)將世界杯吉祥物 “產(chǎn)權(quán)與制造權(quán)出售給了尼奇公司 Page ? 33 三、新媒介環(huán)境下世界杯足球賽的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ? （一）世界杯足球賽品牌分析 ? 世界杯足球賽已不僅僅是幾場(chǎng)普通的比賽，它已經(jīng)成為價(jià)值上百億美元的產(chǎn)業(yè) ，這一賽事產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚、結(jié)構(gòu)堅(jiān)固，如同金字塔一樣。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，它的運(yùn)作幾乎完美，是輝煌的 “壟斷 ”產(chǎn)業(yè)，是大把賺錢(qián)的贏家。 ?
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