【文章內(nèi)容簡介】 表現(xiàn)的“原子核”，廣告創(chuàng)意就是由這個(gè)核爆發(fā)出來的創(chuàng)意概念體現(xiàn)了品牌的整體策略。 ? 二、創(chuàng)意主題的確立 ——— 線 ? 創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長線 ? 創(chuàng)意主題是對(duì)創(chuàng)意概念的延展，是創(chuàng)意概念的完整性、形象化、放大化表述。通過創(chuàng)意主題，把創(chuàng)意概念通俗易懂、新穎獨(dú)特地演繹、表達(dá)和發(fā)揮出來，把概念性的、抽象的東西變成口語的、具體的東西，使受眾對(duì)品牌的定位、賣點(diǎn)或個(gè)性有更明確的認(rèn)識(shí)。 ? 創(chuàng)意主題的發(fā)揮 ? 有了一個(gè)好的創(chuàng)意概念，并不等于有了好的創(chuàng)意主題。如何將概念發(fā)展成一個(gè)優(yōu)秀的主題口號(hào)，是廣告公司最具挑戰(zhàn)性的工作之一。 ? 三、創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹 ——— 面 ? 創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展 ? 圍繞創(chuàng)意概念延伸出的創(chuàng)意主題這一主線，發(fā)展出創(chuàng)意表現(xiàn)，它是整個(gè)廣告創(chuàng)意與受眾的接觸面。創(chuàng)意表現(xiàn)將創(chuàng)意主題“翻譯”成多種感官符號(hào)，如視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)等，使創(chuàng)意主題變?yōu)楦迂S滿、具體，具有感染力、表現(xiàn)力的文案、圖像、聲音等，經(jīng)由媒體這一介質(zhì)與消費(fèi)者尋求最廣泛的接觸。 ? 創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺符號(hào) ? 創(chuàng)意表現(xiàn)是對(duì)創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題的更加形象化的表達(dá)，如何將創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題口號(hào)，發(fā)展出一個(gè)核心的視覺符號(hào)、一個(gè)主題畫面，這讓眾多的美術(shù)指導(dǎo)冥思苦想、絞盡腦汁。 ? 創(chuàng)意表現(xiàn)注意的要件 ? 在創(chuàng)意展開的過程中，涉及人員較多，有美術(shù)指導(dǎo)、文案、設(shè)計(jì)師乃至互動(dòng)設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)等；涉及的方面亦較多，有平面廣告、影像廣告、廣播廣告、終端設(shè)計(jì)、展覽展示等。不同創(chuàng)作人員對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的主題的理解角度、程度不同，因而創(chuàng)作中易出現(xiàn)偏離主題、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，致使創(chuàng)意本身不符合主題要求，文不對(duì)題。因此，創(chuàng)意表現(xiàn)要圍繞創(chuàng)意主題展開，不能偏離。 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生最基本的規(guī)律存在于它的產(chǎn)生過程。一般來說，創(chuàng)意的產(chǎn)生過程可以分為四個(gè)生命周期：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意成長期、創(chuàng)意成熟期。 也有人將創(chuàng)意思維的過程分為五個(gè)階段： （ 1）原始資料搜集 （ 2）資料分析 （ 3）思維醞釀 （ 4）創(chuàng)意頓悟 （ 5）效果測評(píng) 創(chuàng)意六步 準(zhǔn)備 醞釀 靈感 突現(xiàn) 測評(píng) 實(shí)施 全力 以赴 ? 一、創(chuàng)意潛伏期 ? 間接素材的積累 ? 間接素材就是與創(chuàng)意的產(chǎn)品、服務(wù)沒有直接關(guān)系，是平時(shí)累積的材料，一般是從書本與生活兩方面獲得的。 ? 創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練 ? 創(chuàng)意能力并非與生俱來，也不完全依賴于天賦，更主要的是后天形成的思維模式。作為創(chuàng)意人員，平時(shí)要有意識(shí)地去訓(xùn)練自己的創(chuàng)造性思維能力。除了橫向思維、縱向思維，還包括逆向思維、跳躍性思維、發(fā)散思維、形象思維、換位式思維、交互式思維等。對(duì)日常生活中常見的事物，要積極展開非對(duì)稱性、非理性、非線性、非慣性、非邏輯性的思考。 招商 銀行 理財(cái) 廣告 ? 二、創(chuàng)意導(dǎo)入期 ? 用“腳”接收直接題材 ? 所謂用“腳”接收直接題材，即是要去走訪企業(yè)，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品牌名稱的由來、研發(fā)思路和意圖、技術(shù)特征等。惟有如此，奧格威才能為勞斯萊斯寫出這樣經(jīng)典的標(biāo)題 ———“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速六十英里時(shí)，最大的噪聲來自電子鐘”；葉茂中創(chuàng)作的“ 30歲的人 60歲的心臟， 60歲的人 30歲的心臟”也是走訪醫(yī)生的結(jié)果。 ? 用“手”接收直接題材 ? 除了收集產(chǎn)品及其相關(guān)消費(fèi)者的資料，廣告創(chuàng)作人員還應(yīng)對(duì)市場部門提供的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的研究，如行業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)特征、市場調(diào)查數(shù)據(jù)等，雖然這些數(shù)字十分枯燥，但可以對(duì)市場有宏觀的認(rèn)識(shí)與把握。還應(yīng)了解、閱讀產(chǎn)品周邊的資料，從外圍、側(cè)面增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。如創(chuàng)作洗發(fā)水的廣告，你不僅需要了解洗發(fā)水，你可能還要了解人們對(duì)于頭發(fā)、對(duì)于時(shí)尚、乃至對(duì)于什么是美的認(rèn)識(shí)等 ? 三、創(chuàng)意成長期 ? 個(gè)體的碰撞 ? 研究你頭腦中積累的原始資料，包括直接題材和相關(guān)的間接素材，一刻不停地琢磨它們。創(chuàng)意就是將不同的信息進(jìn)行比較、歸納、綜合、嫁接、推理、分析的思維結(jié)果。經(jīng)過這番在頭腦中的發(fā)酵，創(chuàng)意即將浮出水面。 ? 群體的碰撞 ? 帶著你的想法和點(diǎn)子參加 “頭腦風(fēng)暴會(huì)”，由于每個(gè)人的思維、視野、閱歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)都不同，看待問題的立場、角度、方式也不同，通過群體的暢所欲言，