服裝設(shè)計管理學(編輯修改稿)
2025-03-18 13:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第一部分 品牌概念分析 品牌市 場 定位分析 ? 品牌定位、市 場 定位、 產(chǎn) 品定位的 關(guān)係 23 概 念 內(nèi) 容 目 標 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品的類型、功能、風格、價格等 確定產(chǎn)品屬性 市場定位 顧客的性別、年齡、 階層、收入等 確定顧客群體 品牌定位 品牌的理念、個性 和核心價值 確定品牌形象 第一部分 品牌概念分析 品牌市 場 定位分析 ? 定位理 論 及服 裝設(shè)計 定位策略 24 定位的蘊生及發(fā)展 定位的內(nèi)涵 定位策略 定位的程式與方法 定位理論 服裝品牌服裝企業(yè)實例 定位運用 定位的概念 服裝設(shè)計定位策略 設(shè)計定位 定位的蘊生及發(fā)展 定位的蘊生 ?“定位” positioning，美國著名行銷專家裡斯 Al Ries和屈特 Jack Trout於 1969年在《 工業(yè)行銷 》 （ Industrial Marketing） 雜誌上發(fā)表的名為“定位”的系列文章後流行開來，他們的第一本著作 《 定位：為你的心智而戰(zhàn) 》 （ Positioning： Battle for your mind)與 1996年，屈特整理了 25年來的工作經(jīng)驗的 《 新定位 》 （ The New Positioning）皆為定位論的代表著作。 定位的發(fā)展歷程 ?本世紀 50年代美國羅瑟 瑞夫斯 (Rosser Reeves)的 USP理論（ Unique Selling Proposition） “獨特銷售重點” ?廣告宣傳產(chǎn)品的特殊功效：服務的特點、優(yōu)點以及能給消費者帶來的好處為定位的基點。 產(chǎn)品定位 形象定位 ?60年代美國大衛(wèi) 奧格威（ David Ogily）的品牌形象定位理論 （ CIS或 CI理論） ?企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽、形象 至上，品牌形象是久遠的，廣告是一種投資。 定位的發(fā)展歷程 消費者需求定位理論 ?70年代美國著名行銷專家裡斯 Al Ries和屈特 Jack Trout的品牌定位理論 ?商品在消費者心理的位置 ?思路 “ 從外向內(nèi) ” 轉(zhuǎn)變 —從消費者、市場向企業(yè)的定位思路 ?定位從產(chǎn)品開始，可以是商品、服務、公司甚至於是一個人，也可能是你自己 … ?把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的一種創(chuàng)造性試。改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變。 裡斯、屈特 菲力浦 科特勒 ?定位是對公司的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心智中佔據(jù)一個獨特的有價值的位置 ?4C消費者的欲求需要（ Consumer want and need）、消費者滿足的成本（ Cost to satisfy）、購買方便性（ Convenience to buy）、共同利益（ Communication）和 4P產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、場地（ Place）、促銷（ Promotion） 定位的概念 定位理論在相關(guān)領(lǐng)域的運用 產(chǎn)品定位 : ? 基礎(chǔ) ? 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 品牌定位 : ?以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ) ? 一種無形資產(chǎn) ? 同一種商品可實施不同品牌定位； 眾多商品可實施同一品牌定位 公司定位 : ? 最高層 ? 內(nèi)容和範圍最廣 廣告定位 : ? 關(guān)鍵要有正確的產(chǎn)品定位 ? 前提是市場細分，消費者的不同需求是準則 定位策略 ?聖 ?三利 創(chuàng)職業(yè)休閒新概念 ?天 ART融匯東西方文化的香港張?zhí)鞇鄯b 佔先策略 填補空隙策略 ?蒙迪美斯 與世界時裝之都同步 ?太和 明星氣十足的女裝 比附策略 ?玉蜻蜓 唯美、經(jīng)典的休閒時尚 ?星期五裝 ?娜爾斯 大碼職業(yè)服 定位策略 ?銳步 獨步世界 ?格威特、李寧 集中定位策略 名牌定位策略 ?臣臣 真絲服裝名牌 ?愷撒 塑出王者氣派 ?雪蓮 真正的一流氣派 定位的程式 選擇目標市場 瞭解明星顧客 實施設(shè)計定位 確定市場機會 定位的方法 產(chǎn)品文化定位 屬性利益定位 價格定位 消費者類型定位 穿著時間、環(huán)境定位 個性定位 粗放型定位風格式設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)榧s、內(nèi)涵型定位設(shè)計 市場細分的由來 市場細分審計 市場細分變數(shù) 配置資源、實施市場細分戰(zhàn)略 市場細分概述 服裝品牌市場細分運用實例 市場細分要素 市場行銷戰(zhàn)略 服裝市場細分方法 選擇研究計畫與工具 選擇目標市場 市場細分由來 ?產(chǎn)品差異性行銷愈來愈困難 ?尋找細分市場是企業(yè)謀求發(fā)展的行銷觀念 產(chǎn)生 三階段 ?市場細分化 ?目標細分市場選定 ?產(chǎn)品定位（如 《 市場細分 》 P5） 服裝市場細分 ?同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好（如 P6） 市場細分概述 市場細分的發(fā)展 ?分析機會、
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