【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 保留 “ 歡樂 ” 二字使海馬汽車從目前汽車品牌定位中“ 環(huán)保 ” 、 “ 科技 ” 、 “ 運(yùn)動(dòng) ” 、“ 豪華 ” 、 “ 國(guó)民車 ” 等固有模式中完全突破 以 “歡樂文化” 為核心創(chuàng)意， 海馬汽車可進(jìn)行年度性大事件和大營(yíng)銷創(chuàng)意， M2將成為海馬全力打造“歡樂文化”的第一個(gè)產(chǎn)品 解析 1 解析 2 解析 3 ? 海馬選擇什么樣的關(guān)鍵詞？ ? —— 宣亞建議選擇 “ 歡樂 ” ，及 “ 樂 ” 文化 為品牌對(duì)外印象關(guān)鍵詞。 海馬 M2產(chǎn)品定位分析 與同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比， 海馬 M2是一款什么定位的車？ M2與部分競(jìng)品車型技術(shù)參數(shù)對(duì)比（合資品牌） M2及部分競(jìng)品車型技術(shù)參數(shù) 車型系列 M2 馬自達(dá) 2 鈴木雨燕 雪鐵龍 C2 排量 長(zhǎng) 寬 高 mm 3890 1695 1480 3905 1695 2490 3695 1690 1510 3878 1676 1438 軸距 mm 2500 2490 2390 2443 最大功率 kw/rpm 68/6000 77/6000 63/6000 63/6000 56/5300 最大扭矩 N〃m/rpm 124/ 4000 141/4000 123/3500 110/35004500 120/3400 發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào) 4A90S 4A91S 直列 4缸 /16氣門，鋁合金材質(zhì)反臵式發(fā)動(dòng)機(jī) /DOHC，單缸獨(dú)立順序點(diǎn)火系統(tǒng) /SVT連續(xù)可變氣門正時(shí)系統(tǒng)/TSCV渦流控制閥系統(tǒng) /電子節(jié)氣門控制系統(tǒng) 直列四缸、 16氣門、多點(diǎn)電子燃油噴射、全鋁合金發(fā)動(dòng)機(jī) 直列四缸， 8氣門多點(diǎn)噴射 前懸架系統(tǒng) 麥弗遜式獨(dú)立懸架帶橫向 穩(wěn)定桿 麥弗遜式獨(dú)立懸架 麥弗遜式獨(dú)立懸架 麥克弗遜式獨(dú)立懸架 后懸架系統(tǒng) H形扭力梁式非獨(dú)立懸架 H形扭力梁半獨(dú)立懸 架 縱臂扭力梁式半獨(dú)立 懸架 縱向擺臂型獨(dú)立懸架 廠商指導(dǎo)價(jià) 從數(shù)據(jù)上看， M2除軸距較長(zhǎng)外，并無(wú)十分明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì) M2與部分競(jìng)品車型技術(shù)參數(shù)對(duì)比（自主品牌） M2及部分競(jìng)品車型技術(shù)參數(shù) 車型系列 M2 駿捷 FRV 江淮同悅 RS 長(zhǎng)城炫麗 排量 長(zhǎng) 寬 高 mm 3890 1695 1480 4210/1755/1460 3965/1650/1465 3907/1694/1521 軸距 mm 2500 2580 2410 2368 最大功率 kw/rpm 68/6000 77/6000 最大扭矩 N〃m/rpm 124/ 4000 141/4000 108/4500 130/4500 138/4200 發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào) 4A90S 4A91S 三菱 4G13S發(fā)動(dòng)機(jī) /直列四缸 多點(diǎn)電噴 4G15(三菱 ) 直列四缸、 16氣門、 SOHC單頂臵凸輪軸 直列四缸、電子控制多點(diǎn)電噴、電子節(jié)氣門及可變氣門正時(shí)(VVT) 前懸架系統(tǒng) 麥弗遜式獨(dú)立懸架帶橫向穩(wěn) 定桿 麥弗遜式獨(dú)立懸架帶橫向穩(wěn)定桿 麥弗遜式螺旋獨(dú)立懸 架 麥弗遜式獨(dú)立懸架 后懸架系統(tǒng) H形扭力梁式非獨(dú)立懸架 復(fù)合扭轉(zhuǎn)梁式后懸 雙連桿螺旋彈簧獨(dú)立 懸架 縱臂扭轉(zhuǎn)梁復(fù)合式懸 架 廠商指導(dǎo)價(jià) 萬(wàn)元 萬(wàn)元 從數(shù)據(jù)上看， M2與自主品牌競(jìng)品技術(shù)數(shù)據(jù)均衡 海馬 M2 SWOT分析 劣勢(shì)： ? 在兩廂 /小排量車型中， M2進(jìn)入 市場(chǎng)比較晚 ? 海馬品牌忠誠(chéng)度不夠，無(wú)法轉(zhuǎn)化為對(duì) M2的購(gòu)買力 ? 渠道銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 優(yōu)勢(shì)： ? 海馬汽車首款 A0級(jí)兩廂車 ? 設(shè)計(jì)接近馬自達(dá) 2，具有“運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和靈動(dòng)造型”的聯(lián)想認(rèn)知 ? 產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、操控上相對(duì)競(jìng)品 較為出色 機(jī)會(huì)： ? M2即將進(jìn)入的兩廂車市場(chǎng) 整體增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)容量大 ? 國(guó)家宏觀政策對(duì)自主品牌及 小型車進(jìn)行大力扶持 威脅： ? 其它品牌新型車的繼續(xù)上市，如新威志、 09奧拓等 ? 整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 導(dǎo)向明顯 ? M2定價(jià)策略面臨挑戰(zhàn) 海馬 M2產(chǎn)品定位分析 二： M2產(chǎn)品對(duì)于海馬品牌有何種使命？ “ 海馬車現(xiàn)有的幾款產(chǎn)品有幾個(gè)特點(diǎn)， 第一是相對(duì)主流購(gòu)車人群中年齡稍微 高一點(diǎn)，第二個(gè)特別是它的女性用戶比例比較低，第三個(gè)是家庭用戶比較多，尤其是 有老有小的家庭用戶比例比較高。 ” —— 《 汽車之家 》 專訪海馬汽車市場(chǎng)部 部長(zhǎng)湯斯 “ 海馬車在中級(jí)車平臺(tái)上用戶年齡也是稍微偏大一些，我們也希望這樣一個(gè)非常動(dòng)感時(shí)尚的兩廂轎車能吸引更多年輕 用戶的關(guān)注 ” —— 《 CHE 168》 專訪海馬汽車市場(chǎng)部 部長(zhǎng)湯斯 海馬 M2產(chǎn)品定位分析 1 對(duì) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 的貢獻(xiàn)：使海馬 全系產(chǎn)品線的 車型更為豐富 2 對(duì) 銷量 的貢獻(xiàn)：在既有以福美來(lái)、海馬 歡動(dòng)為 核心的目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，奪取更 年輕化的、更接近一線城市的消費(fèi)者區(qū)間 3 對(duì) 海馬品牌 的貢獻(xiàn)：借新車上市契機(jī)，增加海馬品牌曝光的機(jī)會(huì)，M2將演繹“歡樂文化”的全新品牌對(duì)外印象，使品牌形象更年輕化 二： M2產(chǎn)品對(duì)于海馬品牌有何種使命？ 海馬 M2產(chǎn)品定位分析：定價(jià)建議 什么樣的定價(jià)將使 M2脫穎而出，積極搶奪那些在幾十種目標(biāo)車型中可自由選擇的消費(fèi)者？ 09年年底前即將上市的 A0級(jí)車（主要部分） 車型 特點(diǎn) 預(yù)計(jì)上市時(shí)間 預(yù)計(jì) 售價(jià) 江淮悅悅 同類型產(chǎn)品中最長(zhǎng)的軸距是其一大 亮點(diǎn)，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，清晰延續(xù)了江淮乘用車日漸一貫的“家族譜系化”路線 12月 5萬(wàn)元 左右 新威志 在國(guó)際化戰(zhàn)略平臺(tái)基礎(chǔ)上開發(fā)的時(shí)尚 精品小車，其主力車型搭載由一汽集團(tuán)自主研發(fā)的 CA4GA1高性能發(fā)動(dòng)機(jī)， 與之搭配的是 5擋手動(dòng)變速器，其額定功率達(dá)到 67千瓦，最大扭矩達(dá)到 120牛 〃 米。新車目標(biāo)用戶雖依然為私人 家庭，但核心用戶群偏重城市人群、尤其是追求時(shí)尚的年輕一族 9月 67萬(wàn) 長(zhǎng)城凌傲 凌傲是長(zhǎng)城汽車計(jì)劃推出的第 4款轎車產(chǎn)品 ，將雅力士的車身賦予了凌傲， 動(dòng)力沒有懸念，將會(huì)與同平臺(tái)的炫麗 共用。從長(zhǎng)城已上市的精靈和炫麗表現(xiàn)來(lái)看，凌傲也應(yīng)該不會(huì)讓我們失望 10月 57萬(wàn) 新賽歐 新一代賽歐是基于樂風(fēng)平臺(tái)的一款本土化產(chǎn)品，外觀上做了比較大的調(diào)整 ， 動(dòng)力系統(tǒng)將采用由上汽通用五菱發(fā)動(dòng)機(jī)廠提供的 ， 12月底 5萬(wàn) 6萬(wàn) M2定價(jià)分析 目前最受關(guān)注的經(jīng)濟(jì)型兩廂車目錄 合資品牌 自主品牌 車型 市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格 （供參考） 車型 市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格 （供參考） 廣汽本田 新飛度 華晨中華 駿捷 FRV 上海大眾 POLO勁情 長(zhǎng)城汽車 炫麗 長(zhǎng)安鈴木 雨燕 奇瑞 A3兩廂 上海大眾斯柯達(dá) 晶銳 江淮同悅 RS 長(zhǎng)安福特 新嘉年華兩廂 天津一汽 威姿 長(zhǎng)安鈴木 天語(yǔ) SX4 兩廂 天津一汽 威志兩廂 長(zhǎng)安馬自達(dá) 馬自達(dá) 2 哈飛 賽馬 廣汽豐田 雅力士 吉利 金鷹 上海通用雪佛蘭 新賽歐SRV 奇瑞 瑞麒 M1 東風(fēng)雪鐵龍 C2 昌河鈴木 利亞納兩廂 東風(fēng)標(biāo)致 207兩廂 力帆 力帆 320 上海通用雪佛蘭 AVEO 樂騁 華普 海域兩廂 東風(fēng)雪鐵龍 富康 華普 海迅兩廂 南京名爵 南京名爵 3 華普 海悅 定價(jià)原則： ? 基于對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值、 產(chǎn)品競(jìng)品定位的分析， 建議 M2的定價(jià)略高于本土 同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)車型定價(jià)的平均值 5,000元左右。同時(shí)， 與合資品牌同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)車型價(jià)格相比，應(yīng)具有 – 2萬(wàn)左右的間距 M2定價(jià)建議 （標(biāo)配版） （高配版） 這一定價(jià)與各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間既有區(qū)隔， 又可避免因價(jià)格因素流失目標(biāo)消費(fèi)群！ M2上市銷售目標(biāo) 2/8原則表現(xiàn)充分；自數(shù)據(jù)上看，前 10款英雄品牌占據(jù)了整體銷售的70%市場(chǎng)份額 —— 這就意味著 M2成功的上市，應(yīng)該務(wù)實(shí)地考慮： ? 如何占據(jù)這 1/10的品牌領(lǐng)域 ? 月銷量 2,000臺(tái)是門檻 ? 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將聚焦在第二、三陣營(yíng) ? 銷售區(qū)域鎖定： ? 在一線城市的主要任務(wù)是拉升產(chǎn)品品牌形象，搶占年輕購(gòu)車者； ? 二、三線城市為銷售的主攻陣營(yíng)； 車型命名建議 ? 推薦命名： 海馬 歡樂 釋義：歡樂既是承載品牌“歡樂文化”核心基因，同時(shí)又可與“歡動(dòng)”呼應(yīng)。 歡樂既表明 M2外形靈動(dòng)，討人喜歡，同時(shí)又代表駕乘感受； 而樂觀向上，又正是購(gòu)買 M2主力消費(fèi)群體的共同特征。 關(guān)鍵詞： M2是一款令人感受駕乘快樂的車！ 車型命名建議 ? 其它命名建議： 贏嘉 （諧音贏家） 超影 （穆王八駿之一名，以靈動(dòng)快速風(fēng)長(zhǎng)） 靈歡 （靈活動(dòng)感）等 目錄 ? 公關(guān)傳播背景 ? 公關(guān)傳播目標(biāo) ? 前期調(diào)查 ? 我們的發(fā)現(xiàn) ? 公關(guān)傳播任務(wù) ? 公關(guān)傳播解決方案 ? 執(zhí)行團(tuán)隊(duì) ? 預(yù)算 ? 公關(guān)傳播策略 ? 基于營(yíng)銷的 M2產(chǎn)品定位 ? M2公關(guān)傳播核心信息 ? M2公關(guān)傳播策略 ? 公關(guān)傳播執(zhí)行計(jì)劃 M2公關(guān)傳播核心信息 核心信息 怎樣說(shuō)會(huì)成功？ 1 建立成體系的公關(guān)結(jié)構(gòu)， 這種體系需具有差異化，并有助于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng) 公關(guān)傳播核心信息：品牌漏斗模型帶來(lái)的啟示 A0級(jí)細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者中的傳播規(guī)律 ? 從品牌漏斗的模型中， 我們發(fā)現(xiàn)， 我們必須建立 一整套說(shuō)服體系 ，使消費(fèi) 者信賴一款 A0級(jí)車 ? 簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)羅列不會(huì) 建立良好的可信度 ?從公關(guān)傳播的角度看如何接受一款 “ 好 ” 車 如果站在同一起跑線上，相同而沒有差異化的 包裝，我們會(huì)不會(huì)被淹沒？ 在中國(guó)，一個(gè) A0級(jí)車消費(fèi)者購(gòu)買車，可能會(huì)光臨 4s店 5次以上 , 那就需要我們把賣點(diǎn)成體系的表達(dá)出來(lái) 我們的思考： M2的公關(guān)藍(lán)海如何產(chǎn)生？ 不謀求領(lǐng)導(dǎo)品牌地位；在 公關(guān)傳播整合、產(chǎn)品話術(shù)提煉 2方面，可嘗試 突出、 有效的 攻擊性 傳播 尋找最有利的市場(chǎng)空間 將 M2的產(chǎn)品聯(lián)想度、文化理念的價(jià)值感與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合 整體 傳播，并通過突出的廣告 +公關(guān)的整體推廣， 建立起準(zhǔn)確的定位 將產(chǎn)品 做到實(shí)處 建議采用 綜合性產(chǎn)品賣點(diǎn) 包裝，充分 挖掘 M2賣點(diǎn)中最有張力和傳播爆破性的一面 最具說(shuō)服力、核心價(jià)值的 賣點(diǎn)整合為 準(zhǔn)則 M2公關(guān)話術(shù)體系 ? 調(diào)整 ? 突出 以創(chuàng)意塑造的方式，將公關(guān)主張貫穿于整體傳播中，突出地區(qū)別于目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有的賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者對(duì) A0級(jí)車市場(chǎng)的需求、結(jié)合 M2產(chǎn)品的綜合性能，進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品公關(guān)點(diǎn)規(guī)劃 建立完整的 M2產(chǎn)品公關(guān)話術(shù)體系 ， 不同層次說(shuō)服消費(fèi)者 首先， M2主要賣點(diǎn)的歸納 —— ?出色的安全性 ? 運(yùn)用普遍裝配在 A級(jí)車上的歐規(guī) 保險(xiǎn)杠吸能系統(tǒng)及 3H高剛性結(jié)構(gòu) 車身 ? 顛覆了 A0級(jí)別車型安全性差的傳統(tǒng) 認(rèn)知 ? 卓越操控、天生運(yùn)動(dòng) ? 底盤懸掛調(diào)教偏向強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣 ? 經(jīng)特殊調(diào)教，操控性能與駕乘舒適 完美結(jié)合 ? 時(shí)尚設(shè)計(jì)、動(dòng)感外觀 ?刀刻般堅(jiān)實(shí)肩線貫穿整車，充滿力量感 ?柔美的圓弧線條則從車頭、車頂延續(xù)到 車尾部 ?銳利修長(zhǎng)的前大燈、干脆利落的尾門 設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了強(qiáng)烈的動(dòng)感和活力 ? 智能科技 ? 內(nèi)部裝備人性化、智能化設(shè)計(jì)： 化妝鏡、防炫目?jī)?nèi)后視鏡、一體化 盒式鑰匙等 由此，提升后的 M2公關(guān)話術(shù)體系 動(dòng) 激情操控 舒適駕乘 靈 造型銳利 時(shí)尚奪目 智 智能科技 體貼關(guān)懷 安 安全安心 歐洲標(biāo)準(zhǔn) 由此形成海馬 M2日常的傳播落地 M2 新聞通稿 廠商動(dòng)態(tài)信息的 大范圍發(fā)布， 令受眾知曉 專家觀點(diǎn) 通過專家等第三方觀點(diǎn)，更具說(shuō)服力地將核心信息