品牌設(shè)計(jì)課件(編輯修改稿)
2025-03-16 11:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 印度、中國 )；兔 (西班牙、澳大利亞 )；象、山羊、公雞 (英國等 )；鶴、孔雀、桃花 (法國 )；狐、獾、荷花、梅花 (日本 )；菊花 (美國、法國、西班牙、拉美國家等 )；玫瑰 (印度 ) ? 法國人喜愛狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國象征“福”，在美國卻是兇神的象征。 ? 品牌名稱應(yīng)該經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，一般不宜采用“傷不起、有木有”等一時(shí)流行的網(wǎng)絡(luò)詞語，因?yàn)檫@類詞匯很快會(huì)被時(shí)間所淘汰。 ? EG：聯(lián)想在進(jìn)入國際市場時(shí)才發(fā)現(xiàn)原來的英文名 Legend不可以，后來更改為 lenovo。 SONY命名 ? SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于 RCA與 ATT這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻。 ? 經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文 SOUNDS(表示聲音之意 )還不錯(cuò) ,與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合 .他們將它英語化 ,受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（ Sunny Boy）影響，改成 Sonny,其中也有可愛之意．但是日文發(fā)音的 Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個(gè)“ n”去掉， SONY的大名終于誕生．它念起來象英文又不是英文． ? 選用從字典里找不到的名字，后來證實(shí)是先見之明．一來其他廠商絕對(duì)不會(huì)使用，二來全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問題． 案例 ? 埃姆 (EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來，一架飛機(jī)都沒有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾?，emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。 ? 日本三菱汽車公司在歐洲銷售 Pajero(帕杰羅 )越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為 Montero(圓獵帽 )。 ? 我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉” (諧音“來利” )就暢銷了。 ? 除了上述五個(gè)原則以外，品牌命名還需要遵循個(gè)性獨(dú)特、符合社會(huì)發(fā)展要求、避免模仿的原則。 ? 企業(yè)切忌模仿他人品牌名稱。 ? 尤其在中國，山寨風(fēng)氣盛行。 ? 康踏 —— 康威 +安踏 ? 麥肯基 —— 麥當(dāng)勞 +肯德基 ? 上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)容易弄混 一個(gè)看似搞笑的故事 —— 一次，一位公司董事長把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉?，香港話里“獅”與“輸”諧音。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個(gè)萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“ Gold Lion” 為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。 ? 據(jù)調(diào)查，全美只有 12％的品牌名稱對(duì)銷售有幫助；有 36％的品牌名稱對(duì)銷售有阻礙；而對(duì)銷售談不上貢獻(xiàn)者，則高達(dá) 52％。 ? 品牌名稱作為品牌的核心要素會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。 品牌命名的策略 ? ：品牌名稱、企業(yè)名稱、域名等采用統(tǒng)一命名，以降低推廣成本。很多品牌名稱就是企業(yè)名稱 —— 新浪、搜狐、統(tǒng)一等。 ? ：品牌命名與目標(biāo)市場的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，具體包括與目標(biāo)顧客的年齡、地位、受教育程度、競爭對(duì)手的狀況相關(guān)聯(lián)。 ? ：品牌名稱吸收產(chǎn)品元素，具體包括產(chǎn)品的功能和外觀。 ? ：品牌名稱可以不是品牌理念，但是可以表達(dá)或詮釋品牌理念。 EG：才子、寶馬、勁酒等品牌。 ? ：與優(yōu)勢相關(guān)聯(lián)命名，可以提高品牌知名度，包括有地域優(yōu)勢、著名人物、產(chǎn)品優(yōu)勢等。 ? 總之，企業(yè)命名的時(shí)候要綜合考慮品牌、產(chǎn)品、行業(yè)、企業(yè)、顧客、競爭對(duì)手等諸多因素，把握好命名原則，通過一套品牌命名程度來給品牌命名。 品牌命名程序 ? 品牌命名程序分為： ? 宏觀分析并確定目標(biāo) ? 品牌理念分析、理解 ? 取名工作 ? 名稱匯總和篩選 ? 受眾測試 ? 確定注冊(cè)、法律保護(hù) 宏觀分析并確定目標(biāo) ? 從目前市場情況、未來國內(nèi)外市場的發(fā)展趨勢、品牌主體的戰(zhàn)略思想、載體構(gòu)成成分與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等情況進(jìn)行分析。 ? 從而確定該市場需要什么類型的品牌名，要在多少個(gè)國家使用該品牌名等情況，從而最終切了品牌命名的目標(biāo)。 品牌理念分析、理解 ? 要深入分析品牌要傳播的理念，并理解品牌要表達(dá)的主題。 ? 如果把品牌名稱當(dāng)做一篇作文，品牌理念則是這篇文章的中心思想。 取名工作 ? 在進(jìn)行了分析和理解品牌理念后，就經(jīng)常采用頭腦風(fēng)暴法，召集各部門人才，充分發(fā)揮其創(chuàng)意靈感，鼓勵(lì)參與人暢所欲言、集思廣益。 ? 最終選取最優(yōu)方案。 什么是頭腦風(fēng)暴法？ ? 頭腦風(fēng)暴法（ Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（ Alex Osborn）在上世紀(jì) 40年代首先提出。它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的觀點(diǎn)。 頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法，它常用于解決問題的方法的前三步：明確問題、原因分類和獲得解決問題的創(chuàng)新性方案。針對(duì)問題，我們可以應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法來提出所有可能的原因。 頭腦風(fēng)暴法的步驟： （主持人切不可參與討論或作出任何評(píng)價(jià)、決策） （目的：平等、時(shí)間有限） ，可以引伸 （不可由他人代勞，避免信息傳遞失真） 頭腦風(fēng)暴法的原則： 有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)。 有人 建議 —— 用振蕩技術(shù)來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機(jī)去掃電線上的積雪。 有一位工程師聽到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出 “ 用直升機(jī)扇雪 ” 的新設(shè)想，頓時(shí)又引起其他與會(huì)者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時(shí)，與會(huì)的 10名技術(shù)人員共提出 90多條新設(shè)想。 會(huì) 后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。專家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費(fèi)用大，周期長，一時(shí)難以見效。那種因 “
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