【文章內容簡介】 2 ?第四章 市場調查問卷設計 練習：請判斷問題的類型 直接性問題 行為性問題 封閉式問題 市場調查與預測 53 ?第四章 市場調查問卷設計 練習：請判斷問題的類型 直接性問題 動機性問題 開放式問題 市場調查與預測 54 ?第四章 市場調查問卷設計 二、問題的篩選和排序 ? 問題的篩選主要考慮問卷中問題本身的必要性和問題細分的必要性 。 ? 問題的排序 ① 同類組合： ② 先易后難： ③ 封閉式問題放前面 ， 開放式問題放后面 。 市場調查與預測 55 ?第四章 市場調查問卷設計 三、問題設計應注意的事項 避免使用 貶義詞 避免用詞 含糊不清 避免一個問題 包含 兩問 避免使用 冗長復雜 的句子 避免問題提法中包含 沒有根據(jù)的假設 避免用 引導性 和 傾向性 問題 避免直接提出 困窘性 問題 市場調查與預測 56 ?第四章 市場調查問卷設計 三、問題設計應注意的事項 ? 你覺得你的生活非常失敗嗎 ？ ? 您通常做什么運動 ？ ? 你認為此節(jié)目對受眾造成的影響是正面的嗎 ？ ? 假設您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買回來的制冷效果那樣好 ， 于是您打算修一下 ， 您腦子里有什么想法 ？ ? 假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬 ， 您是否愿意用它 ？ ? 您認為教師的工資水平是否應該提高 ？ ? 您一個月能賺多少錢 ? 市場調查與預測 57 ?第四章 市場調查問卷設計 四、開放式問題的設計 （一）自由回答法 如：您認為哪些因素會影響您出游的心情？ 您認為供應商應在哪些方面加大廣告宣傳的力度？ 市場調查與預測 58 ?第四章 市場調查問卷設計 （二）字詞聯(lián)想 法 將按照調查目的選擇的一組字詞展示給被調查 者，每展示一個字詞就要求立刻回答看到該字詞后 想到了什么，由此推斷其內心想法。 自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？ 提示聯(lián)想：看到“海爾”您想到了什么？ 市場調查與預測 59 ?第四章 市場調查問卷設計 字詞聯(lián)想法常用來比較、評價、和測試品 牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用 字詞聯(lián)想法時要記錄被調查者回答問題的時 間，回答越快，印象越深，否則可靠性越 差。 市場調查與預測 60 ?第四章 市場調查問卷設計 （三）再確認法 通過給被調查者提供與調查對象有關的 某種線索來刺激其回憶確認。回憶程度為： 知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、 沒見過。 市場調查與預測 61 ?第四章 市場調查問卷設計 （四）回憶法 用于調查被調查者對品牌名、企業(yè)名、 廣告等印象強烈程度的一種問題設計方法 如： 請您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？ 請您列舉您知道的北京市內的廣告公司的名稱。 市場調查與預測 62 ?第四章 市場調查問卷設計 （五）文句完成法 指將問題設計成不完整的句子，請被調 查者完成。 如：您經常去 美容院。 您經常喝 啤酒。 市場調查與預測 63 ?第四章 市場調查問卷設計 開放式問題通常應用于以下幾個場合： 作為對調查的介紹 用于當某個問題的答案太多或根本無法預 料 必須引用被調查者的原話 市場調查與預測 64 ?第四章 市場調查問卷設計 五、封閉式問題的設計 封閉式問題即標準化問題，該題型對問 題事先設計了各種可能的答案，供被調查者 從中選擇作答。這種設計有利于調查者進行 資料整理，是問卷設計常用的類型。 市場調查與預測 65 ?第四章 市場調查問卷設計 （一）是非回答 也稱是否法或兩分法，是指一個問題的后面附 有兩個答案，回答時只能在兩個答案中選擇一個。 描述性的是非客觀題 如：您家里是否購買了 25cm或 25cm以上的電視？ □是 □不是 描述性的是非主觀題 如：您決定今年春節(jié)長假期間做長距離的旅游嗎？ □ 已經確定 □還需要考慮 市場調查與預測 66 ?第四章 市場調查問卷設計 是非法的答案明確簡單，便于統(tǒng)計，特別適合 于相互排斥，兩擇其一的問題。但是，由于只有意 義對立的兩極答案，難以調查出被調查者意見程度 的區(qū)別。 在設計時要注意有些問題看似只有兩個答案， 其實并非如此，需要適當安排。 如：您是否準備購買經濟適用房？ 是 否 可能買 可能不買 不一定 市場調查與預測 67 ?第四章 市場調查問卷設計 （二）單項選擇題 對于了解調查對象最關注的問題，調查產品屬 性權重的問題等能收到較好的效果，注意答案要完 備。 如：您購買商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個答案。 □解決目前居住緊困狀況 □改善居住環(huán)境 □進入上流社會過高級生活 □實現(xiàn)自己人生理想 □退休后頤養(yǎng)天年 □追求美好景色 □改善兒女教育環(huán)境 □儲物保值增值 □說不清楚原因 市場調查與預測 68 ?第四章 市場調查問卷設計 （三）多項選擇題 是指一個問題中帶有兩個或以上的答 案。多項選擇題由于包含了多個答案，可以 減輕強迫的壓力，同時也利于說明解釋，把 答案經過編碼，便于整理。 市場調查與預測 69 ?第四章 市場調查問卷設計 如：您和父母一起住的主要原因是： □自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點； □孩子小，父母幫忙帶； □方便照顧父母，享受天倫之樂； □自己還沒有買房，只好與父母暫住； □其他（請說明） 市場調查與預測 70 ?第四章 市場調查問卷設計 設計多項選擇題應注意 １、必須對多個答案事先進行編碼 ２、答案應盡可能包含所有可能情況，不能重復 ３、被選答案不能超過１０個 市場調查與預測 71 ?第四章 市場調查問卷設計 （四）順位法 對事物的重要性先后次序進行調查時適用。 如：請?zhí)暨x下面屬于“您購買服裝時考慮的主要因素”的題序號碼，填寫在下面的括號內，并且用符號“ ”表示因素重要性的排列。 我購買服裝時考慮的主要因素和順序是（ ） （ ） （ ） （ ） Ａ價格 Ｂ品牌 Ｃ款式 Ｄ顏色 Ｅ面料 Ｆ做工 Ｇ流行 Ｊ他人態(tài)度 市場調查與預測 72 ?第四章 市場調查問卷設計 如：“五一”長假快到了，您在“五一”期間最想做的事情及順序是 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） A陪孩子學習 B長距離旅游 C