【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 練習(xí)：請(qǐng)判斷問題的類型 直接性問題 行為性問題 封閉式問題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 53 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 練習(xí)：請(qǐng)判斷問題的類型 直接性問題 動(dòng)機(jī)性問題 開放式問題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 54 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 二、問題的篩選和排序 ? 問題的篩選主要考慮問卷中問題本身的必要性和問題細(xì)分的必要性 。 ? 問題的排序 ① 同類組合： ② 先易后難： ③ 封閉式問題放前面 ， 開放式問題放后面 。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 55 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) 避免使用 貶義詞 避免用詞 含糊不清 避免一個(gè)問題 包含 兩問 避免使用 冗長(zhǎng)復(fù)雜 的句子 避免問題提法中包含 沒有根據(jù)的假設(shè) 避免用 引導(dǎo)性 和 傾向性 問題 避免直接提出 困窘性 問題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 56 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) ? 你覺得你的生活非常失敗嗎 ？ ? 您通常做什么運(yùn)動(dòng) ？ ? 你認(rèn)為此節(jié)目對(duì)受眾造成的影響是正面的嗎 ？ ? 假設(shè)您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買回來的制冷效果那樣好 ， 于是您打算修一下 ， 您腦子里有什么想法 ？ ? 假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬 ， 您是否愿意用它 ？ ? 您認(rèn)為教師的工資水平是否應(yīng)該提高 ？ ? 您一個(gè)月能賺多少錢 ? 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 57 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 四、開放式問題的設(shè)計(jì) （一）自由回答法 如：您認(rèn)為哪些因素會(huì)影響您出游的心情？ 您認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)在哪些方面加大廣告宣傳的力度？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 58 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （二）字詞聯(lián)想 法 將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查 者，每展示一個(gè)字詞就要求立刻回答看到該字詞后 想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。 自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？ 提示聯(lián)想：看到“海爾”您想到了什么？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 59 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 字詞聯(lián)想法常用來比較、評(píng)價(jià)、和測(cè)試品 牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用 字詞聯(lián)想法時(shí)要記錄被調(diào)查者回答問題的時(shí) 間，回答越快，印象越深，否則可靠性越 差。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 60 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （三）再確認(rèn)法 通過給被調(diào)查者提供與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的 某種線索來刺激其回憶確認(rèn)?；貞洺潭葹椋? 知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、 沒見過。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 61 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （四）回憶法 用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、 廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種問題設(shè)計(jì)方法 如： 請(qǐng)您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？ 請(qǐng)您列舉您知道的北京市內(nèi)的廣告公司的名稱。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 62 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （五）文句完成法 指將問題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào) 查者完成。 如：您經(jīng)常去 美容院。 您經(jīng)常喝 啤酒。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 63 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 開放式問題通常應(yīng)用于以下幾個(gè)場(chǎng)合： 作為對(duì)調(diào)查的介紹 用于當(dāng)某個(gè)問題的答案太多或根本無法預(yù) 料 必須引用被調(diào)查者的原話 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 64 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 五、封閉式問題的設(shè)計(jì) 封閉式問題即標(biāo)準(zhǔn)化問題，該題型對(duì)問 題事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，供被調(diào)查者 從中選擇作答。這種設(shè)計(jì)有利于調(diào)查者進(jìn)行 資料整理，是問卷設(shè)計(jì)常用的類型。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 65 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （一）是非回答 也稱是否法或兩分法，是指一個(gè)問題的后面附 有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。 描述性的是非客觀題 如：您家里是否購(gòu)買了 25cm或 25cm以上的電視？ □是 □不是 描述性的是非主觀題 如：您決定今年春節(jié)長(zhǎng)假期間做長(zhǎng)距離的旅游嗎？ □ 已經(jīng)確定 □還需要考慮 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 66 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 是非法的答案明確簡(jiǎn)單，便于統(tǒng)計(jì)，特別適合 于相互排斥，兩擇其一的問題。但是，由于只有意 義對(duì)立的兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度 的區(qū)別。 在設(shè)計(jì)時(shí)要注意有些問題看似只有兩個(gè)答案， 其實(shí)并非如此，需要適當(dāng)安排。 如：您是否準(zhǔn)備購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房？ 是 否 可能買 可能不買 不一定 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 67 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （二）單項(xiàng)選擇題 對(duì)于了解調(diào)查對(duì)象最關(guān)注的問題，調(diào)查產(chǎn)品屬 性權(quán)重的問題等能收到較好的效果，注意答案要完 備。 如：您購(gòu)買商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個(gè)答案。 □解決目前居住緊困狀況 □改善居住環(huán)境 □進(jìn)入上流社會(huì)過高級(jí)生活 □實(shí)現(xiàn)自己人生理想 □退休后頤養(yǎng)天年 □追求美好景色 □改善兒女教育環(huán)境 □儲(chǔ)物保值增值 □說不清楚原因 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 68 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （三）多項(xiàng)選擇題 是指一個(gè)問題中帶有兩個(gè)或以上的答 案。多項(xiàng)選擇題由于包含了多個(gè)答案，可以 減輕強(qiáng)迫的壓力，同時(shí)也利于說明解釋，把 答案經(jīng)過編碼，便于整理。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 69 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 如：您和父母一起住的主要原因是： □自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點(diǎn)； □孩子小，父母幫忙帶； □方便照顧父母，享受天倫之樂； □自己還沒有買房，只好與父母暫??； □其他（請(qǐng)說明） 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 70 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇題應(yīng)注意 １、必須對(duì)多個(gè)答案事先進(jìn)行編碼 ２、答案應(yīng)盡可能包含所有可能情況，不能重復(fù) ３、被選答案不能超過１０個(gè) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 71 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （四）順位法 對(duì)事物的重要性先后次序進(jìn)行調(diào)查時(shí)適用。 如：請(qǐng)?zhí)暨x下面屬于“您購(gòu)買服裝時(shí)考慮的主要因素”的題序號(hào)碼，填寫在下面的括號(hào)內(nèi)，并且用符號(hào)“ ”表示因素重要性的排列。 我購(gòu)買服裝時(shí)考慮的主要因素和順序是（ ） （ ） （ ） （ ） Ａ價(jià)格 Ｂ品牌 Ｃ款式 Ｄ顏色 Ｅ面料 Ｆ做工 Ｇ流行 Ｊ他人態(tài)度 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 72 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 如：“五一”長(zhǎng)假快到了，您在“五一”期間最想做的事情及順序是 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） A陪孩子學(xué)習(xí) B長(zhǎng)距離旅游 C