【文章內容簡介】 東航物業(yè)政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析典型競爭個案 浦江映象 （列出不同位置的業(yè)態(tài)、面積段、總價范圍及銷售情況）小排量樓盤，一次性全部推盤政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析典型競爭個案 浦江映像客群分析■ 客戶構成：外來人口，■ 購房因素：自住■ 年 齡 段： 2540推廣策略■ 推廣主題：共享城市美好，品味陸家嘴南都市生活■ 主要訴求：地理位置，交通配置，樓房品質，周邊商圈■ 推廣通路：個案點評坐落于浦東內環(huán)核心地段，峨山路以北，浦東南路以東，北側為景觀河道張家浜，往西可遠眺黃浦江稀缺江景和十里外灘的百年繁華， 獲得搜房網(wǎng)08年度最受歡迎樓盤，去化時間一年。政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析典型競爭個案 中海萬錦城建筑類別地理位置 上海市閘北區(qū)永興路 888弄 6號 開發(fā)商 中海發(fā)展有限公司企劃營銷 騰鯉策劃公開日期 202303占地面積 68246平方米建筑面積 202300平方米建筑風格容積率 綠化率 30%總套數(shù)開發(fā)分期均價 22023裝修標準 精裝物業(yè)費物業(yè)公司 中海物業(yè)政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析典型競爭個案 中海萬錦城 （列出不同位置的業(yè)態(tài)、面積段、總價范圍及銷售情況）政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析典型競爭個案 中海萬錦城客群分析■ 客戶構成：老上海人，企業(yè)中級高級管理人員■ 購房因素：自住■ 年 齡 段： 2540推廣策略■ 推廣主題：比肩世界的國際復合社區(qū)■ 主要訴求：地理位置，樓房品質，完善服務■ 推廣通路：個案點評 中海 萬錦城位于上海內環(huán)線以內，閘北區(qū)上?；疖囌颈睆V場的東側，項目東至長興路、南至交通路、西至大統(tǒng)路、北至永興路。項目規(guī)劃是以寫字樓、商業(yè)、商辦、住宅為一體的綜合型社區(qū)，其中住宅由三幢 11 33高層組成。項目處上?；疖囌颈睆V場規(guī)劃改造范圍內，處于北廣場商業(yè)核心地帶，該案離軌道三四號線距離 300米，周邊公交線路數(shù) 10條以及共和新路高架共同組成了三維立體的交通網(wǎng)絡。 政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析產(chǎn)品對比分析項目 規(guī)模自然資源 生活配套 產(chǎn)品品質 包裝展示 品牌御品常德 12萬方亞新廣場配套完善，長壽路規(guī)劃完善品質沒有很強提升 現(xiàn)場展示一般，但包裝一般區(qū)域認知度高君御豪庭 12萬生活配套一般，但是交通方便智能化系統(tǒng)配備，精裝修設計售樓處大氣、檔次高，比較能營造出現(xiàn)代化生活得感覺沒有過多的強調產(chǎn)品品牌浦江公館 距離黃浦江僅 6公里生活配套一般，但是交通方便石材外立面，精裝修，產(chǎn)品品質走奢華路線售樓處檔次高，于產(chǎn)品品質相符合強調嘉利品牌浦江印象 26萬商圈匯集，配套完善 產(chǎn)品以剛性需求為主，品質一般宣傳物料及展示系統(tǒng)一般開發(fā)商品牌度一般中海萬錦城 43萬方中心地段、配套成熟、國際社區(qū)風格，物業(yè)管理完善，產(chǎn)品品質佳售樓處包裝較好，圍墻、樓書展示等大氣、尊貴中海地產(chǎn)具有一定知名度交通便利，集約化商業(yè)配套、但入駐率不高核心地區(qū)，交通便利，全智能化系統(tǒng)配備，強調豪華感受建筑立面品質感相對較強，產(chǎn)品有一定的亮點中心地段、商圈匯集中心地段、國際化品質政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析營銷對比分析 產(chǎn)品均定位為高端客戶，但在執(zhí)行中卻不能很好體現(xiàn)項目 展示包裝 主推廣語 宣傳渠道 營銷活動 案場執(zhí)行御品常德 售樓處包裝一般，沒有走奢華路線雙軌道交通，準現(xiàn)房，市中心戶外廣告牌、售樓處圍墻買房送裝修活動案場還在設備維護中，執(zhí)行力度不夠及時君御豪庭 售樓處現(xiàn)場裝修氣派，走人性化路線靜安區(qū)中心，殿堂級豪宅網(wǎng)絡、報紙等常規(guī) 五一參加房展會案場接待熱情，講解周到，突出人性化的特點浦江公館 售樓處包裝極盡奢華，但樓書展示很普通享受外灘東方華爾街網(wǎng)絡，售樓處圍墻，戶外廣告92折活動 現(xiàn)場招待一般，不是十分熱情浦江印象 售樓處展示包裝較好，凸顯大氣、精致氛圍品位陸家嘴南都市生活雜志，戶外等常規(guī)廣告宣傳案場服務周到，執(zhí)行力度到位中海萬錦城售樓處展示包裝較好，凸顯大氣、精致氛圍讓上海重新想象售樓處圍墻，戶外廣告，報紙案場執(zhí)行較好、客戶服務到位，每個環(huán)節(jié)都有相對應的人負責強調區(qū)域位置，以自主需求為主智能化系統(tǒng)，核心市區(qū)位置項目形象佳，但缺乏營銷執(zhí)行力便捷交通，房屋品質國際化服務，完善的配套政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析競爭總結 營銷策略層面：營銷水平一般，未能很好體現(xiàn)產(chǎn)品的定位?未能很好體現(xiàn) 物業(yè)服務?銷售服務水平較低，甚至未達到標準化狀態(tài) ；?渠道相對單一 ，戶外、報廣和短信成為較為常見的推廣方式， 無法區(qū)隔高端物業(yè)與普通住宅? 基本都有現(xiàn)場展示，注重對售樓處的展示，但對 細節(jié)不太重視 ；?普通的 客戶關系管理方式 ，未能很好的將高端客戶區(qū)別?由于都是屬于高端產(chǎn)品，所以基本上沒有舉行有效的活動進行促銷渠道服務 展示客戶活動以客戶為中心，全面超越市場，以服務和極至展示為基礎，注重細節(jié)營銷發(fā)力，引導消費；我們的競爭策略政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析本體競爭總結分析 SWOT分析發(fā)展策略優(yōu)勢：，稀有地段 劣勢：產(chǎn)品品質，沒有一個直觀的感受機會：，將帶動房地產(chǎn)發(fā)展渡商圈定樓市抓住機會，發(fā)揮優(yōu)勢策略 1：充分強調上海內環(huán)內稀缺地理位置，以此作為核心競爭力策略 2：深入挖掘新型國際性社區(qū)概念，建立品牌知名度策略 3：強調大戶型設計，吸引高端人群威脅：，房地產(chǎn)觀望情緒依然存在端客戶創(chuàng)造差異 規(guī)避威脅策略 4：利用一些感性的畫面來展現(xiàn)新曹家渡區(qū)域的場景策略 5：于競爭對手理性分析對比體現(xiàn)自身樓盤的價值政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析樓盤名稱 御品常德靜安君御豪庭浦江公館浦江映象中海萬錦城職業(yè) 周邊人群公司高管，政府人員公司主管，外地私企老板公司高管，外籍人士，金融人士周邊上班白領城市精英，企業(yè)高管，政府官員年紀 3050 4560 3060 2540 3060對于內環(huán)內客戶，競爭對手客戶是誰？由于內環(huán)內開盤樓盤不多，所以從競爭對手我們可以看出，購買內環(huán)內樓盤的客戶基本為財富階層：私營業(yè)主、政府領導、生意人、企業(yè)中高層，由上海輻射周邊地區(qū)高端人群。政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析競爭對手客戶分析上海內環(huán)內客戶界定 ——擁有上海情結的高端人群1）長寧區(qū)生活的高端人群2）世代生活在上海的人群3）企業(yè)高管以及政府官員核心客戶重要客戶偶得客戶1）追求身份地位的象征2）考慮將來自己戶口以及教育問題3）富貴第二代有著上海內環(huán)情結的城市精英外地客戶1）投資客戶核心客戶鎖定政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析客戶解析p 工作繁忙，日程表排滿 p 會經(jīng)常 邀請朋友小聚 ，或上門做客p 閑暇適當運動、走親訪友和購物p 節(jié)假日，愛好消費以及旅游度假p 喜歡在上海各個鬧市區(qū)出入p 喜歡網(wǎng)絡，了解世界趨勢，希望能跟上最現(xiàn)代的生活p 喜歡居住環(huán)境好，管理有善的小區(qū)p 孝敬父母，想同父母住在一起， 喜歡偏大些的居住空間p 喜歡內環(huán)上海內生活，工作，娛樂p 現(xiàn)住小區(qū)太小， 密度太大 ，綠化不好。p 重視家庭傳統(tǒng)有責任感，重視子女成長p 大部分已有住房，購房目的主要是為了 改善居住環(huán)境p 除了居住，還希望房子有 升值空間、投資潛力p 偏好 大空間 的房子p 房子代表自己的品味和身份p 習慣了在長寧區(qū) 居住，不原意搬離太遠p 對價格存在一定敏感，但 喜歡更重要p 認為 房子的口碑、品質 都非常重要p 一定要配備車庫Opinion觀點Interest興趣Action活動特征總結：p區(qū)域慣性p產(chǎn)品品質p生活環(huán)境第一類：在長寧區(qū)生活的高端人群政策分析 市場分析 本體分析 競爭分析 客戶分析客戶解析p 工作繁忙，日程表排滿 p 會經(jīng)常 走親訪友p 節(jié)假日，會 帶孩子活動 或去旅游渡假p 喜歡交流 ，愿意同親戚朋友生活在同一小區(qū)p 喜歡看書、閱讀 新聞信息、進修，希望跟上時代的發(fā)展p 喜歡居住環(huán)境好，管理有善的小區(qū)p 孝敬父母，想同父母住在一起， 喜歡偏大些的居住空間p 喜歡大上海的氛圍p 現(xiàn)住小區(qū)太小， 密度太大 ，綠化不好。p 今后兒女的成長需要配備好的教育資源p 大部分已有住房，購房目的主要是為了 改善居住環(huán)境p 除了居住，還希望房子有 升值空間、投資潛力p 偏好 大空間 的房子p 要和自己的老朋友能近一點，方便日后接觸p 習慣了在內環(huán)內 居住，適應這樣的生活p 對價格存在一定敏感，但 喜歡更重要p 醫(yī)院，老年活動中心這些都很重要p 對上只角下只角還是有觀念Opinion觀點Interest興趣Action活動特征總結：p區(qū)域慣性p產(chǎn)品品質