【文章內(nèi)容簡介】 合成。 設(shè)上一層次（ A 層）包含 mAA ,1 ? 共 m 個因素，它們的層次總排序權(quán)重分別為 maa ,1 ? 。又設(shè)其后的下一層次（ B 層）包含 n 個因素 nBB ,1 ? ，它們關(guān)于 jA的層次單排序權(quán)重分別為 njj bb ,1 ? （當 iB 與 jA 無關(guān)聯(lián)時， 0?ijb ）。現(xiàn)求 B 層中各因素關(guān)于總目標的權(quán)重，即求 B 層各因素的層次總排序權(quán)重 nbb ,1 ? ，計算按下表所示方式進行，即 ???mj jiji abb 1， ni ,1?? 。 12 對層次總排序也需作一致性檢驗，檢驗仍象層次總排序那樣由高層到低層逐層進行。這是因為雖然各層次均已經(jīng)過層次單排序的一致性檢驗，各成對比較判斷矩陣都已具有較為滿意的一致性。但當綜合考察時，各層次的非一致性仍有可能積累起來，引起最終分析結(jié)果較嚴重的非一致性。 設(shè) B 層中與 jA 相關(guān)的因素的成對比較判斷矩陣在單排序中經(jīng)一致性檢驗，求得單排序一致性指標為 )(jCI ，（ mj ,1 ?? ），相應(yīng)的平均隨機一致性指標為)(jRI （ )()( jRIjCI 、 已在層次單排序時求得），則 B 層總排序隨機一致性比例為 ?????mjjmjjajRIajCICR11)()( 當 ?CR 時，認為層次總排序結(jié)果具有較滿意的一致性并接受該分析結(jié)果。 3． 5 層次分析法的應(yīng)用 在應(yīng)用層次分析法研究問題時，遇到的主要困難有兩個：（ i）如何根據(jù)實際情況抽象出較為貼切的層次結(jié)構(gòu)；（ ii）如何將某些定性的量作比較接近實際定量化處理。層次分析法對人們的思維過程進行了加工整理，提出了一套系統(tǒng)分析問題的方法，為科學(xué)管理和決策提供了較有說服力的依據(jù)。但層次分析法也有其局限性，主要 表現(xiàn)在：（ i）它在很大程度上依賴于人們的經(jīng)驗，主觀因素的影響很大，它至多只能排除思維過程中的嚴重非一致性，卻無法排除決策者個人可能存在的嚴重片面性。（ ii）比較、判斷過程較為粗糙，不能用于精度要求較高的決策問題。 AHP 至多只能算是一種半定量（或定性與定量結(jié)合）的方法。 AHP 方法經(jīng)過幾十年的發(fā)展，許多學(xué)者針對 AHP 的缺點進行了改進和完善，形成了一些新理論和新方法，像群組決策、模糊決策和反饋系統(tǒng)理論近幾年成為該領(lǐng)域的一個新熱點。 在應(yīng)用層次 分析法時，建立層次結(jié)構(gòu)模型是十分關(guān)鍵的一步。 4 聲譽資本評價體系的實際應(yīng)用 (比較兩個企業(yè)聲譽資本的大小 ) 13 以下是一個企業(yè)的聲譽資本的量化的過程 ,構(gòu)造評價指標體系見 聲譽資本體系構(gòu)件 表 , 本文 先對 對 第三 層進行討論，為了計算 項目 層中 的 7 個因素相對于 聲譽資本模型 B 的組合權(quán)重， 通過多方討論及專家咨詢，根據(jù)下表，對各指標進行兩兩比較，采用層次分析法，確定其權(quán)重， 構(gòu) 造出 判斷 矩陣 判斷矩陣中各元素的確定 aij 兩指標相比 解釋 1 同等重要 指標 i和 j同樣重要 3 稍微重要 指標 i比 j略微重要 5 明顯重要 指標 i比 j重要 7 重要得多 指標 i比 j明顯重要 9 極端重要 指標 i和 j絕對重要 8 介于兩相鄰重要程度間 以上各數(shù)的倒數(shù) 兩目標反過來比較 社會關(guān)系評估的判斷矩陣及權(quán)重 B1 P11 P12 W1 P11 1 2 P12 1/2 1 企業(yè)內(nèi)部管理評估的判斷矩陣及權(quán)重 B2 P21 P22 W2 P21 1 2 P22 1/2 1 企業(yè)資產(chǎn)贏利能力 評估的判斷矩陣及權(quán)重 B3 P31 P32 P33 W3 P31 1 4 5 P32 1/4 1 3 P33 1/5 1/3 1 確定各指標權(quán)重 1）首先將判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理，其元素的一般項為 1ijijnkjkpPp??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 2) 將各列歸一化后的判斷矩陣按行相加 1ni ijjWp??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 3）再將向量 12[ , , ..., ]TnW W W W? 歸一化，得到 14 1ii njjWWW??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 得到的1, 2 ,[ ..., ]TnW W W W?即為所求特征向量。 4）計算判斷矩陣的最大特征根為 max 1 ()n ii iPWnW???? 式中： ()iPW 為 PW 的第 i個分量素。 5）進行一致性檢驗。 1）計算一致性指標 CI。 max 1nCI n? ?? ? 2）由下表查找相應(yīng)的平均隨機一致性指標 RI。 隨機 一致性指標 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 RI 0 0 計算隨機一致性指標 CR。 CICR RI? 一般而言 CR愈小，判斷矩陣的一致性愈好，通常認為 CR，判斷矩陣滿足一致性檢驗；否則，應(yīng)對判斷矩陣進行適當調(diào)整。 通過上述步驟（ 3）（ 4），得到各指標權(quán)重系數(shù)，同時，通過了一致性檢驗（ CR，見下表），各個指標的權(quán)重系數(shù) W見以上各表 一致性檢驗 指標 B B1 B2 B3 λ max CI RI CR 通過同樣的原理和步驟 ,我們可以得出該企業(yè)的聲譽資本的綜合得分矩陣為 15 若記 Bk 為第 k 層次上所有因素相對于上一層上有關(guān)因素的權(quán)向量按列組成的矩陣，則第 k層次的組合權(quán)系數(shù)向量 Wk 滿足： Wk=BkBk 1B2B1 由 W1=B1B2=( 0.0926 )T 則 W= 以上矩陣特征向量的計算是根據(jù)方根法近似計算。 下面是另一家企業(yè)的聲譽資本的基礎(chǔ)數(shù)值 : 社會關(guān)系評估的判斷矩陣及權(quán)重 B1 P11 P12 W1 P11 1 3 P12 1/3 1 企業(yè)內(nèi)部管理評估的判斷矩陣及權(quán)重 B2 P21 P22 W2 P21 1 5 P22 2/5 1 企業(yè)資產(chǎn)贏利能力 評估的判斷矩陣及權(quán)重 B3 P31 P32 P33 W3 P31 1 3 4 P32 1/3 1 5 P33 1/4 1/5 1 聲譽資本模型綜合評價的判斷矩陣及權(quán)重 A B1 B2 B3 Wi B1 1 1/2 3 B2 2 1 3 B3 1/3 1/3 1 確定各指標權(quán)重 16 1）首先將判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理，其元素的一般項為 1ijijnkjkpPp??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 2) 將各列歸一化后的判斷矩陣按行相加 1ni ijjWp??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 3）再將向量 12[ , , ..., ]TnW W W W? 歸一化，得到 1ii njjWWW??? （ i,j=1,2,3,? ,n） 得到的 1, 2 ,[ ..., ]TnW W W W? 即為所求特征向量。 4）計算判斷矩陣的最大特征根為 max 1 ()n ii iPWnW???? 式中： ()iPW 為 PW 的第 i個分量素。 5）進行一致性檢驗。 1）計算一致性指標 CI。 max 1nCI n? ?? ? 2）由下表查找相應(yīng)的平均隨機一致性指標 RI。 隨機一致性指標 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 RI 0 0 計算隨機一致性指標 CR。 CICR RI? 一般而言 CR愈小，判斷矩陣的一致性愈好，通常認為 CR，判斷矩陣滿足一致性檢驗；否則，應(yīng)對判斷矩陣進行適當調(diào)整。 通過上述步驟（ 3）（ 4），得到各指標權(quán)重系數(shù)，同時，通過了一致性檢驗（ CR，見表 9），各個指標的權(quán)重系數(shù) W見以上各表 指標 B B1 B2 B3 λ max CI RI CR 我們得出該企業(yè)的聲譽資本評價值為 W= 由此可知第二個公司的聲譽資本要比第一個企業(yè)的聲譽資本好 ,從而我們 17 說其具有良好的無形資產(chǎn) 。 第三部分 聲譽資本與公司治理 1 聲譽資本與風險管理 作為一種企業(yè)研究的新視角，聲譽理論最近幾年迅速融入主流管理學(xué)并非偶然，最起碼有兩種動力在推進。其一是商業(yè)倫理在西方國家越來越受到重視，尤其是安然公司和世通公司等大企業(yè)接連爆出商業(yè)丑聞，印證了 Davis Young的話 ，創(chuàng)建聲譽可能需要數(shù)年的時間，可要使名聲掃地卻只需片刻功夫 ，這使得許多學(xué)者和管理者都開始重新審視企業(yè)聲譽問題，并把聲譽管理與商業(yè)倫理、危機管理、風險管理等結(jié)合起來考察，而企業(yè)聲譽理論的研究視角恰好滿足了這種需求；其二是 20 世紀 90 年代新經(jīng)濟的迅速崛起，正如 Cravens 等學(xué)者指出的，聲譽在風險投資行業(yè)有著格外重要的價值，因此在研究科技企業(yè)上市和電子商務(wù)等熱點課題時，也需借助聲譽理論的支持。雖然管理學(xué)者做了大量工作，目前企業(yè)聲譽理論還存在不少缺陷。 第一、企業(yè)聲譽的定義及屬性不夠明確。 Fombrun 原本是 戰(zhàn)略管理學(xué)者，自然更關(guān)注企業(yè)的宏觀層面，而且他的初衷就是建立一種新的研究視角，而不僅僅把企業(yè)聲譽理論作為戰(zhàn)略管理、無形資產(chǎn)或商業(yè)倫理等任何一個領(lǐng)域的擴展。此外，雖然 Fombrun 沒有在文獻回顧中說明，但他的理論框架事實上非常倚重利益相關(guān)者理論，利益相關(guān)者的多元化使得企業(yè)聲譽的定義必須有很強的包容性。這種包容性導(dǎo)致企業(yè)聲譽的定義非常寬泛，寬泛的定義又造成企業(yè)聲譽與企業(yè)形象、企業(yè)識別、品牌價值等范疇的界限不是很清晰。關(guān)于企業(yè)聲譽的性質(zhì)，F(xiàn)ombrun， Gray 和 Balmer 都強調(diào)聲譽積累的長期性，而 Kotha 對 網(wǎng)絡(luò)公司的研究結(jié)果并不支持，這一方面可能因為 Kotha 等所理解的聲譽與前者不盡相同，另一方面，費時性肯定不是聲譽的獨特屬性，因為企業(yè)文化的塑造也被公認是需要較長時間的。所以對企業(yè)聲譽的定義和屬性還需要做進一步發(fā)掘。 第二、企業(yè)聲譽定義的寬泛性為在管理實踐中應(yīng)用聲譽理論設(shè)置了障礙?？陀^地講，迄今為止聲譽管理更多地體現(xiàn)為一種理念，它在企業(yè)內(nèi)部管理體系中的位置還比較模糊。聲譽管理由什么部門執(zhí)行，它與品牌管理、公關(guān)管理的關(guān)系如何處理，都是沒有解決的問題。許多學(xué)者借助 Fombrun 的思路，實證地分析了企業(yè)聲譽創(chuàng)造與維 持的決定因素，但還沒有形成成熟的理論模型。 Gray 和 Balmer的研究從側(cè)面說明，堅持 Fombrun 對聲譽的定義，就很難在管理實踐中操作（雖然他們把自己的模型命名為可操作性模型），而 Deephouse 對聲譽管理可操作化的努力又建立在對聲譽原始定義進行修正的基礎(chǔ)上 。 企業(yè)聲譽理論的 利益相關(guān)者導(dǎo)向 或許有助于從企業(yè)外部全面評價企業(yè)聲譽，但單個企業(yè)在做內(nèi)部管理時卻無暇兼顧這么多方面。正如 Hutton 等所講的，傳統(tǒng)的公共關(guān)系管理更多地指向組織的直接利益相關(guān)者（雇員、顧客、股東等），而聲譽更多地指向那些和組織沒有太 多直接關(guān)系的人，品牌管理的指向則介于二者之間。從這個意義上說，聲譽管理可能還不適合處理組織與直接利益相關(guān)者及那些對組織有直接了解的人之間的關(guān)系，一些需要不斷和新的顧客、雇員或捐贈者打交道的組織如大學(xué)、基金會等更適用目前的聲譽理論。 第三、聲譽評價方法有待完善。 利益相關(guān)者導(dǎo)向 使得企業(yè)聲譽理論非常適合做聲譽評價，但這并不說明聲譽評價方法沒有問題。根據(jù) Hutton 和 Goodman 18 的研究，目前評價企業(yè)聲譽的指標（如《財富》雜志所用標準）存在缺陷，否則企業(yè)總體公關(guān)支出與聲譽排名的相關(guān)度不至于那么低。 FombrunHarris 框架較《財富》指標有重大改進，但一個核心問題沒有解決，即聲譽本身是一種整體印象，整體的評價不太可能用孤立的指標來衡量。企業(yè)的各類利益相關(guān)者對企業(yè)有不同的評價標準，現(xiàn)行的各類測評方法都是把企業(yè)聲譽定義為一系列指數(shù)的加總，這種數(shù)字運算是不是真實客觀地反映企業(yè)聲譽值得商榷。此外，學(xué)者們對用于排名的聲譽評價研究比較多，對適合單個企業(yè)使用的評價方法的研究很不充分。 雖然企業(yè)聲譽理論還存在不完善之處，但作為參照系仍然可以給國內(nèi)的學(xué)者與企業(yè)家以啟發(fā)。部分中國企業(yè)已經(jīng)開始重視維護形象和聲譽，尤其是 冠生園事件 后，許多學(xué)者也開始關(guān)注這個問題。即使對照不甚成熟的企業(yè)聲譽理論，國內(nèi)企業(yè)在聲譽管理方面仍然存在許多不足。一方面，對聲譽的理解有失全面，缺少完整性和包容性，重視顧客、媒體和政府，忽略員工、投資者和其他社會單位，甚至一些上市公司也是這樣；另一方面，國內(nèi)企業(yè)對企業(yè)聲譽的長期積累性沒有充分認識，只在廣告等見效快的方面做聲譽投資，忽略深層次的價值認同。北京大學(xué)和《經(jīng)濟觀察報》自 2001 年起評比 中國最受尊敬企業(yè) ，每年都有大量外資企業(yè)入選，從一個側(cè)面暴露出中國企業(yè)在聲譽管理方面的欠缺。因此，無論在理念層面、理論層面 還是實