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正文內(nèi)容

選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道(3)(編輯修改稿)

2025-03-09 12:50 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 tual services and responsibilities), 必須十分謹(jǐn)慎地確定 , 尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí) 。 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本。 ?控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題 。 如使用銷(xiāo)售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問(wèn)題 。 ?適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此,在迅速變化的市場(chǎng)上,生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策,以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 4,對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 關(guān)于選擇公司推銷(xiāo)隊(duì)伍和 制造廠商銷(xiāo)售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷(xiāo)售代理商 公司推銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售成本(美元) 銷(xiāo)售水平 ( 美元 ) S 三,渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵(lì)渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評(píng)價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1,選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 , 需選擇渠道成員 , 在選擇時(shí)需考慮以下因素: ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長(zhǎng)和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) ?如果中間商是銷(xiāo)售代理商 , 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷(xiāo)力量的規(guī)模和素質(zhì) ?如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的百貨商店 , 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 , 未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類(lèi)型 。 2,激勵(lì)渠道成員 ?激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式: ?強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ,制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 ?報(bào)酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí) , 制造商給予的附加利益 。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 , 但開(kāi)支過(guò)高 。 ?法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 , 要求中間商有所行動(dòng) 。 ?專(zhuān)家力量 (expert power)可被那些具備專(zhuān)門(mén)技術(shù)的制造商所用 , 而這些專(zhuān)門(mén)技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的 。 ?參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 3,評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn),如:銷(xiāo)售配額完成情況;平均存貨水平;向顧客交貨時(shí)間;對(duì)損壞和遺失商品的處理;與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 4,渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng),并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn),以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí),便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn) 。 ?斯特恩和吉米尼咨詢(xún)公司總結(jié)出改變過(guò)時(shí)的分銷(xiāo)系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個(gè)步驟 。 步驟 1:回顧現(xiàn)有材料和開(kāi)展渠道研究 。 步驟 2:全面了解當(dāng)前分銷(xiāo)系統(tǒng) 。 步驟 3:組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話 。 步驟 4:分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道 。 步驟 5:估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì) 。 步驟 6:制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 步驟 7:通過(guò)深度小組座談和個(gè)別談話,調(diào)研數(shù)量高的最終用戶(hù)。 步驟 8:對(duì)高數(shù)量最終用戶(hù)進(jìn)行需要分析。 步驟 9:分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 10;設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟 11:設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向”系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 步驟 12:差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 13:有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14:設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么 ? (What trends are taking place in channel dynamics) 四,渠道動(dòng)態(tài)性 Channel Dynamics ? 分銷(xiāo)渠道不是一成不變的,新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn),全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 ?垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) ?水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) ?多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 1,垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 ① 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化 , 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜 。 沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 ② 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體
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