廣告代理制度(編輯修改稿)
2025-03-05 17:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 托代理關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告交易行為。也就是說，廣告代理商作為中立的組織，是介于廣告主、媒介和公眾之間的，溝通協(xié)調(diào)三者關(guān)系的。在這中間，廣告公司處于中間的地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。廣告代理制也就是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體収布為手段、同時(shí)輔以其它促銷手段的全面性服務(wù)。廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒體通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，出售版面戒時(shí)間的廣告經(jīng)營機(jī)制。 NoImag e 我們可以這樣理解，廣告代理制要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而通過廣告代理公司這個(gè)橋梁來聯(lián)系廣告主和媒體，廣告代理制的實(shí)施，可以理順廣告主、廣告公司、廣告媒體之間的關(guān)系。 NoImag e 在這種機(jī)制中，廣告公司處于中間位置，是廣告主與廣告媒體連接的橋梁。廣告公司通過為廣告主和廣告媒體提供雙重服務(wù)，發(fā)揮其主導(dǎo)作用。廣告代理制的特點(diǎn)是在廣告業(yè)的三位一體即廣告主、廣告公司和廣告媒介中，廣告公司占據(jù)中間位置，是廣告主與廣告媒介聯(lián)接的橋梁，一頭是需要做廣告的客戶，另一頭是能提供廣告手段的媒介單位。廣告公司實(shí)質(zhì)上實(shí)行雙重代理：一是代理廣告主開展廣告宣傳工作，即從事市場調(diào)研、擬定廣告計(jì)劃、設(shè)計(jì)制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測定；二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷出版面或時(shí)間，擴(kuò)展廣告業(yè)務(wù)量，增加媒介單位的廣告收入。 NoImag e 現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作，以此來求得共同發(fā)展。 實(shí)行廣告代理制，要求廣告公司處于廣告經(jīng)營的主體地位，這有利于實(shí) 行廣告專業(yè)化、社會化，可提高廣告策劃、創(chuàng)意水平，提高廣告的社會經(jīng)濟(jì)效益有利于加強(qiáng)對廣告業(yè)的宏觀調(diào)控。有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競爭?？梢源偈箯V告行業(yè)內(nèi)分工明確：廣告主的投資決策，委托廣告公司的策劃、實(shí)施，媒介單位負(fù)責(zé)廣告的編排發(fā)布。各司其職，互相協(xié)作，有利于消除爭拉廣告的混亂現(xiàn)象。有利于廣告客戶廣告計(jì)劃的保證實(shí)施。廣告公司能提供一班有熟練技能的廣告人員，為客戶服務(wù)。對多數(shù)客戶來講，聘用廣告專職人才是不合算的。而且，廣告公司人員有廣泛的市場營銷經(jīng)驗(yàn) ,一般比本單位雇員有較大的客觀性、創(chuàng)造性。因此，客戶可以依靠廣告公司，全面實(shí)施自己的廣告計(jì)劃。有利于向廣告媒體提供銷售時(shí)間罷免的經(jīng)濟(jì)方法。因?yàn)槊浇闊o須與成千上萬個(gè)廣告主洽談生意，只需與少量的經(jīng)過認(rèn)可的廣告代理商打交道，從而減少了信用的風(fēng)險(xiǎn)。并且，廣告制作的形式和內(nèi)容，也將會更加符合要求和規(guī)范。 廣告代理制度將走向何方？ 案例：北京交通廣播 NoImag e 北京交通廣播是北京人民廣播電臺頻率專業(yè)化的成功嘗試。發(fā)展 17年來，廣告額屢創(chuàng)佳績，這與它的廣告代理制度分不開。 1993年 12月 18日，北京交通廣播創(chuàng)辦。這個(gè)出身在電視媒體橫行全中國時(shí)代的廣播界新生兒，卻在 17年的歲月中從一個(gè)初試啼聲的嘗試者迅速成長為如今中國廣播行業(yè)的領(lǐng)跑者和帶頭人。它被認(rèn)為是繼廣東的 “珠江經(jīng)濟(jì)模式 ”和上海的 “同城雙臺模式 ”之后的中國廣播界的又一創(chuàng)舉，在 17年的歲月里創(chuàng)造出了諸多的 “神話 ”。 創(chuàng)新的開始：廣告經(jīng)營委托代理 NoImag e 在北京交通廣播開播之前，以 150萬元每年的價(jià)格和某家廣告公司簽下了第一份廣告代理合同。這樣的舉措改變了當(dāng)時(shí)電臺廣告經(jīng)營自理的整體局面，讓編輯、記者和主持人擺脫了拉廣告的任務(wù)，為他們創(chuàng)造出一個(gè)自由的藝術(shù)創(chuàng)作空間，也為媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和節(jié)目質(zhì)量提供了根本保證。 形式的調(diào)整：多家聯(lián)合承包代理 NoImag e 正是意識到了這些問題，北京交通廣播在之后的 5年發(fā)展過程中，逐漸從獨(dú)家代理制度轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗉掖碇疲簭V告代理商從原來單一的一家發(fā)展到了五六家。這樣的調(diào)整讓北京交通廣播的廣告收入逐年飛速攀升： 1995年就達(dá)到了 508萬元； 1996年突破 1000萬元達(dá)到 1031萬元； 1997年則達(dá)到 1840萬元； 1998年的廣告額為 1833萬元。 在 “多家聯(lián)合承包代理 ”的促進(jìn)下，北京交通廣播已經(jīng)成功地走過了市場開發(fā)的初級階段，毅然成為北京廣播市場的一個(gè)知名品牌，以北京交通廣播為中心的一個(gè)賣方市場逐步開始形成。 合理的改革：分行業(yè)代理模式 NoImag e
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