【文章內容簡介】 能 業(yè)態(tài)規(guī)劃以及 高效的土地利用率。 4)可持續(xù)發(fā)展原則： 整體 規(guī)劃 要滿足 不斷升級 和可持續(xù)發(fā)展的 需要。規(guī)劃與建筑設計為適 應未來的變化和空間拓展預留一定的 彈性 。 5)標志性原則： 得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和 影響力 ， 決定了 該項目 其必將成為 鄂豫皖區(qū)域 性地標和 大皖西 農 副 產品的名片。 具體建筑及技術指標 （略） 大別山農副產品交易市場營銷策劃案 第 19頁 第 四 部分 營銷策略篇 【第一章 營銷總體策略】 一、目前全國商業(yè)地產模式發(fā)展現狀 （一）商業(yè)模式分析 就目前的商業(yè)模式來看主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。 （ 1）綜合性商業(yè)模式 這一模式奉行的是購物、休閑娛樂、衣、食、住行一條龍服務。行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備， 可以滿足任一層次消費者的任一生活需求，并且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閑活動，拉動場內群體消費。從這一個角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網絡住所有的消費者，而且聚人氣、提消費，應該是理想的商場模式。但是，實際上這以模式已經在全球的經濟態(tài)勢里遭遇了嚴峻考驗，中國亦不例外，而且越是類似于深圳這樣的經濟發(fā)達地區(qū)，這一模式所表現出來的老舊之態(tài)就越明顯，所面臨的危機就越大。 究其原因，在于品牌市場的進一步細分，消費者的需求不斷的向個性化發(fā)展，使得任何全面式的經營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是因為不愿意，而 是因為以目前的商業(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒有任何一個商場的規(guī)模能夠全部承載得下。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續(xù)萎縮，面對這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度，采取了圈地擴張、活動造勢的手法，力求站穩(wěn)腳跟，在市場重新洗牌之前充實內力，再謀求變革性的發(fā)展。 這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè)。 （ 2）主題性商業(yè)模式 主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發(fā)揮，都能找到相應主題。然后以該主題為核大別山農副產品交易市場營銷策劃案 第 20頁 心以及規(guī)則，展開經營。比如女人世界 、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經營。 這類模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某一個行業(yè)，在商品種類上不具備占絕對優(yōu)勢的市場平臺，但它的目標客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經濟群體，等等。對于這些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質化需求和個性化心理訴求，針對性強。 但由于這種商業(yè)模式針對性強的負面影響，客戶范圍窄，未來發(fā)展前景難以預料，市場 風險相對較高 ， 并且這種商業(yè)模式要求： ① 規(guī)?；?，主題經營獨占面積龐大，與本項目規(guī)模不匹配； ② 規(guī)范化，主題經營從管理到經營行為都比較規(guī)范，甚至進行網絡運作，所涉及成本高昂、費用巨大 ； ③ 租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經營。 （ 3）專業(yè)性商業(yè)模式 這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。全力攬括行業(yè)內的品牌精英，加大消費者的選擇余地，力求吸引每個消費者。 這類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對性強，專業(yè)化 程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場的經營能力與盈利空間。所以，對于大別山農副產品交易市場項目的開發(fā)建設，必將帶動其他相關行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如物流運輸、農副經濟的發(fā)展。 因此，對于本項目，發(fā)展專業(yè)性商業(yè)模式較為可行。 而專業(yè)性 產權式商鋪的營銷模式能比較好地解決投資主體的分散與統(tǒng)一經營的矛盾 。 （二）專業(yè)性產權商鋪模式 產權商鋪： 是指個人、單位以置業(yè)投資或經營為目的，通過購買獲得或者通過銀行按揭支持獲得商鋪的所有權，它是一種房產營銷模式。投資產權商鋪，被稱為“最穩(wěn)賺的投資機會”，它盛行于全國各大中城 市，其回報率相當穩(wěn)定且可觀。 大別山農副產品交易市場營銷策劃案 第 21頁 產權商鋪，為廣大中小投資者提供了一條持續(xù)與穩(wěn)定并切實可行的投資之路，將游散資金變成最有效的資本，使其成為自己能控制并把握的中長期事業(yè)，成為生活中持久而穩(wěn)定的財富源泉。產權式商鋪成為商鋪市場的主流。 投資看回報，縱觀股市、債券、保險等主要投資渠道，無論在回報速度、回報率、回報可持續(xù)性、風險性等方面，產權式商鋪都是21 世紀第一個，也可能是最后一個優(yōu)質投資機遇。從六安近 5 年的房地產發(fā)展來看，也證實了這一點。甚至有的專業(yè)化市場的產權商鋪價值都翻番。 幾種主要理財方式的比較： 收益 說 明 風險 專業(yè)知識 投入時間 適合人群 儲蓄存款 ～ % 1 年期定期存儲存款利率 最低 不需要 很少 所有人 基金、債券 % 20xx 年上半年基金收益率 較低 較少 較少 有一定積蓄的人 股票、外匯 不定 市場變化無常 高 較多 較多 有一定積蓄和專業(yè)知識的人 商鋪 8%以上 一般返租 3～ 10 年， 高達 20 年 最低 較少 很少 有一定積蓄的人 （三）產權式商鋪風險控制： 應該說產權式商鋪的營銷模式比較好地解決了投資主體的分散與統(tǒng)一經營的矛盾。但作為一種投資，就必然有其相應的風險， 該模式同樣如此。 （ 1）差價補貼的風險 ： 作為租賃者，其承租的租金必然越低越好，而發(fā)展商為實現商鋪銷售，必然要提供一個使投資客戶認同的回報率，而這兩者之間將存在一定的差距，因而就使得發(fā)展商不得不為支持較高的回報去補貼一定的資金； 要回避此類風險，發(fā)展商必須按照市場規(guī)律來制定商鋪銷售價格和回報率，不能脫離市場，一味提高售價和回報率。 大別山農副產品交易市場營銷策劃案 第 22頁 （ 2）經營不良帶來的風險： 在承租期中，如果經營管理不良，無法繼續(xù)經營，導致各商家不支付租金。而發(fā)展商卻處于一樣支付小業(yè)主的承諾回報 ， 由此產生的風險也需通過一定的方式來回避 ： 一方面 應選擇老經營戶，他們在長期的經營運作中積累了很多的經驗，具有較強經營管理能力及吸引消費能力，客戶資源較多，市場競爭能力與持續(xù)經營的能力比較強； 另 一方面針對項目情況，進行準確的市場定位和產品定位，以確保商業(yè)項目的可持續(xù)經營。 （ 3）委托經營期滿后產權分散帶來的風險： 分割銷售后所帶來的產權分散與商業(yè)統(tǒng)一經營的矛盾一直是困擾商鋪營銷的主要問題。雖然整體承租的銷售模式在一定時期內解決了這個矛盾。但在委托經營期滿后，也必須解決這個問題來保障眾多小業(yè)主的利益。 ※ 發(fā)展商需提前解決好這一問題，可以提前成立業(yè)主委員會， 由業(yè)主委員會來統(tǒng)籌安排未來租賃權及經營權，具體運作可通過業(yè)主投資額的大小確定所有業(yè)主的分配權利，再選舉會長、執(zhí)行會長、會員等，業(yè)主委員會可通過自行運作或委托專業(yè)商業(yè)機構代管、代租等形式實現市場的統(tǒng)一經營。 或者和運營商提前和業(yè)主簽訂長期經營權，并按照一定比例分配租金收益，一般按照 2： 8 原則（運營商：業(yè)主） 二、本項目營銷方案 制定方案的原則：尊重市場規(guī)律，實事求是，積極穩(wěn)妥，突破創(chuàng)新，揚長避短，把握時機。 營銷方案：以整體分割銷售為基本點，返租回報銷售為突破點，保值回購為增銷點，制定銷售策略。 全產權發(fā)售 （產權式商鋪 ） 建議 將車城商鋪 整體 分割成 中小鋪位 ， 每塊商鋪都有獨立產權，業(yè)主持有全私產的產權證，可自由進行買賣、租賃、轉讓、抵押、繼承等相關活動 。 特別注意： 在滿足經營的前提下，商鋪盡量分割成小面積，因其總價低，客群投資門檻較低，從而達到迅速回籠資金的目的。 投資返租 大別山農副產品交易市場營銷策劃案 第 23頁 投資返租是目前國內最流行的一種物業(yè)投資模式。業(yè)主買下商鋪后，不用自己經營，由管理公司統(tǒng)一運營，定期向業(yè)主支付租金。建議本項目采取以下租約方式： 業(yè)主買下 大別山農副產品交易市場 商鋪時，即可簽訂 3 年 （或以上） 的商鋪租賃合同，保證商鋪一 買下來就能收取租金，天天賺錢，不會有一天閑置。 投資回報率 以目前國內利率偏低的情形，建議本項目商鋪的合理市場回報率約定為 9%左右。 A、三年租金回報：第一年 8%，第二年 9%，第三年 10%； B、 十 年返租回報： 第一年 8%，第二年 9%，第三年 10%；以后每年按照 2： 8分成； C、十年返租回報：每年 9%，共返十年，前 3 年一次性返還。 租金抵房款 為吸引中小投資者，降低業(yè)主的投資門檻，采用即買即簽約，簽定購房合同的同時，簽定返租協議，并一次性返還 3 年租金，沖抵購房款。 不低于原價回購，以更大的保障與 承諾增強消費者的信心 A、 三 年內原價回購 B、 六 后按原價的 120%回購 一次性付款或分期付款可 相應減 免各種交易費和契稅 等 【 結論 】 在目前市場競爭中，以上方案有絕對優(yōu)勢，目前在六安商鋪的銷售中其投資回報期和承諾的年投資回報率 多為 8%左右 ，而我們的方案 略 高于 （可以稍微加大樓盤價格來平衡） 目前市場 回報 ，再加上我們的增值回購，極大的保障了投資者的安全性與靈活性，提高了我們的競爭能力，只要時機把握適當，本方案可操作性和贏利性很大。 大別山農副產品交易市場營銷策劃案 第 24頁 【第二章 項目命名】 本項目雄踞鄂豫皖黃金交匯處，身處綠色環(huán)保的大別山腹地，為 反映項目所處區(qū)位特質和輻射更大的范圍，給投資者留下深刻印象，又能體現項目功能業(yè)態(tài)，我們建議案名為“大別山農副產品交易市場”，有助于項目品牌形象的建立和提升，以達到擴大開發(fā)商品牌形象之目的。 建議項目案名 —————— 大別山農副產品交易市場 【第三章 銷售渠道策略】 一、創(chuàng)新思路 構造 “ 三點一面四網 ” 戰(zhàn)略布局，實施動、靜組合的展銷策略 “ 三點一面四網 ” 即現場售樓點、市中心商業(yè)區(qū)接待點、周邊經濟強鎮(zhèn)宣展點，形成依托 城南 、立足 裕安區(qū) 、 覆 蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全局型營銷模式，并以多層次多結構的銷售人員組成龐大的營銷 網、廣闊的咨詢網、強大的宣傳網、快捷的信息網； “ 動、靜組合 ” 即在現場及市中心商業(yè)區(qū)為設置固定式展銷接待點，在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)設置滾動式宣展點，變被動待客式營銷為主動吸客式營銷，產生 “ 城內開花、城鄉(xiāng)呼應 ” 的營銷效應，延伸廣告覆蓋面，擴大品牌效應，豐富客群結構，加速樓盤銷售。 網點功能 ： 售樓點負責項目展示及完成認購 執(zhí)行 ，中心商業(yè)區(qū)售樓處及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣展點負責項目宣展及引導客流到現場觀摩、認購； 本案入市前期 ， 以中心商業(yè)區(qū)售樓處為主 要 展示點， 項目 開工后，現場及中心商業(yè)區(qū)售樓處并重為主展示點，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓點根據本案 推廣需要及客戶結構變動狀況，以滾動模式進行宣展 （售樓處和 市區(qū) 接待點各一個沙盤）。 營銷網絡布局 大別山農副產品交易市場營銷策劃案 第 25頁 二 、渠道分解 銷售渠道構成 現場銷售 中介公司 活動銷售 人員銷售 優(yōu)惠銷售 團購優(yōu)惠 售樓人員、業(yè)務員 老客戶 關系客戶 售樓部 看房車 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)分展點 各大商場設咨詢點 農貿市場設咨詢點 各主要路段咨詢點 老社區(qū)設咨詢點 各大企業(yè)單位設咨詢點 大型商貿 會 房展會 與各企業(yè)在現場舉辦聯誼會 重復購買優(yōu)惠 其他銷售 信函銷售 電郵銷售 大別山農副產品交易市場營銷策劃案 第 26頁 第 五 部分 市場推廣篇 【第一章 銷售推廣策略】 銷售策略是通過對項目進行形象的設計，表達項目的特點和企業(yè)的經營理念，處處體現地產開發(fā)商的理念意識和品牌形象，激發(fā)客戶的購買欲望。形象設計主要包括項目標志設計、工地環(huán)境包裝設計、營銷接待中心包裝設計、樣板房包裝設計、項目樓書、 DM 單頁以及看樓專線引導系統(tǒng) 設計、銷售團隊形象設計等。 一、 項目 /公司形象識別系統(tǒng)設計 視覺識別系統(tǒng)（ VI） 1）基礎系統(tǒng)