【文章內容簡介】 龍城：動靜分區(qū)零散 米蘭：兩房的居住感受 竟比項目兩房產品類比：客戶對居住感受的敏感點大于對面積的敏感點 銘城 115㎡ 東方米蘭 125㎡ 天朗 121㎡ 綠地 117㎡ 龍城 120㎡ 競爭市場 共性： 風格：新古典 ARTDECO為主 色彩：歐式黃配合赭石色 線腳：外輪廓線腳明顯 線條：豎向線條為主，橫向線條為輔 天朗藍湖樹 綠地國際花都 銘城 東方米蘭 龍城銘園國際社區(qū) 競比項目建筑表現類比：建筑風格同質化嚴重，同時說明該區(qū)域客戶注重建筑立面的品質感和“向上”感 競爭市場 宏觀市場 競比產品 客戶結構 成交主力 2023年經濟政策對房地產市場仍然會導向促剛需，抑投資的主基調。 區(qū)域市場成交表現平穩(wěn)，價格僅低于曲江。 主力成交產品面積段為 70125㎡之間 總價接受范圍集中在60萬上下 中規(guī)中矩產品為市場主流供應，創(chuàng)新少，贈送少，功能性不突出。 主力供應面積集中在8090㎡和 100120㎡ 建筑表現同質化嚴重，新古典風格居多 目前區(qū)域市場成交主力為西高新中端客群，客戶的總價承受能力集中于 6080萬。 地緣性客戶由于今年地產市場的發(fā)展，需求得到釋放。 區(qū)域的成交主力產品為 7090㎡兩房和 110㎡左右三房。 而 70㎡以下產品是經過市場驗證的成熟產品。 140㎡以上產品并不屬于區(qū)域圈內產品。 價值同質化： 區(qū)域內可直接利用價值少，而該部分價值成為周邊項目共享 戶型同質化： 無論從戶型結構，戶型功能，居住感受，周邊項目并不能直接分出高下 面積同質化： 面積段高度重疊 形象同質化： 周邊項目均在打剛需牌，打中高端牌，打價格牌 客戶同質化： 客戶重疊度高，客戶選擇產品更多從品牌和價格入手，周邊項目紛紛攔截和搶奪并非最佳出路 紅海： 突破口： 產品： 在不挑戰(zhàn)區(qū)域主力成交面積段的條件下，從戶型結構，功能特點和居住感受上撕開競爭缺口 形象： 建筑形象的樹立，采用可以跳出市場和聚焦目光的立面呈現； 產品形象的建立，切莫用中高端品質打剛需的主義，產品形象需純粹； 市場形象的建立，必須考慮從客戶需求角度出發(fā)，引發(fā)客戶的主動自發(fā)并非被動吸引。 如何找到藍海？ 紅海市場已經告訴我們，危險在哪里？ 而同時，也告訴我們哪里會有突破口的存在？ 而藍海， 就在于我們的區(qū)隔，我們的定位，及目標客戶的選擇 能不能夠從突破口沖出，撕開競爭 Key point 地鐵 產業(yè)人口 熱點市場 區(qū)域屬性 產品特性 客戶特征 產業(yè)發(fā)展 居住感受 由內部條件和外部條件至，尋找區(qū)隔的關鍵點 首置非剛需 項目周邊產品競爭，絕大多數項目都在爭搶剛需，雖然同類產品供應量大，但是該類產品是經過市場驗證的成熟產品面積段，所以我們 不應該挑戰(zhàn)市場對區(qū)域的判斷和認知。 我們認為， 與其圈定購買客群不如圈定業(yè)主客群。 我們的產品面積段在不挑戰(zhàn)市場認知的條件下，仍然主力戶型為市場主力成交，但由于圈定客群基礎不同，所以我們更應該將生活，居住， 感受放在競爭的第一梯隊。 同樣的產品面積，不同的是，它是都市的，便捷的，小資的生活工具，是觸發(fā)自然需求的產品 非同一般的居住體驗 周邊競爭項目中，不難發(fā)現，開發(fā)商為了保證土地的開發(fā)強度和容積率的飽和，產品梯戶比層次嚴重不足，保守的設計方法 80平米兩房永遠只能純南、 120㎡三房永遠被夾在“凹”處、躍層永遠超過 200㎡ 買得起的，不通透，買不起的，心里癢癢，咬牙買得起的，不好不壞 所以，我們認為，既然我們打生活牌，就應該 適當擴大項目產品梯戶比，重新細分客戶 還給客戶應該擁有的居住權利，讓客戶能在買得起的范圍內得到更好的居住感受 層次鮮明的開發(fā)理念 地鐵沿線物業(yè)，距離三號線終點站 249米，土地被科技一路自然分割成為兩塊，北地塊內存在地裂帶 地塊從南至北，商業(yè)價值越來越高，從北至南，居住價值越來越高 土地進深超過 500米，而面寬不足 200米 北側地鐵，長條形地塊，自然分割，內部存在地裂帶 這些客觀條件，表面看有好有壞，而深層次看，它蘊含著一種創(chuàng)新的開發(fā)理念 利用客觀條件，將土地分層，層次清晰的進行開發(fā) 南地塊打造純居住社區(qū)，北地塊打造便捷社區(qū)，地裂帶則可打造主題性配套 項目整體定位 “突破 ”西高新，還原居住理想 目標客戶 主流而不隨流 世俗而先鋒 務實而奢侈 平凡的貴族 他們的世界觀，人生觀，價值觀都是符合這個社會主流的，但并不意味他們沒有自我的想法和思想， 反之他們很有思想，很知道自己要什么，能夠對社會的大小問題有自己獨特的觀點和認知 他們認同社會上世俗的做法，但是他們有自己最重要的凈土，而常常是會挑戰(zhàn)社會常規(guī)標準和跳出社會普遍認知的 他們在日常生活中，更多愿意選擇超值的方式和物品，但他們內心藏有消費的“火 ”，在在乎的人身上，在意的事情上，自己的夢想上，心愛的物品上常常爆發(fā)出令人驚訝的消費力 他們的生活很平凡，沒有日日笙歌，沒有紙醉金迷，沒有高層人際，沒有日進斗金的能力，但是他們在精神上，潔癖也好，追求也好，既沒有為生存而白頭，也沒有爆發(fā)戶的輕浮，他們是精神的貴族 目標客戶的四大標簽 目標客戶 高級技術人員、寫字樓白領、自由職業(yè)者、商鋪經營者以及部分泛公務員共同構成了城市沖刺階層 ?追求 ：處于事業(yè)上升期，上進，努力，期望更好的前程 ?繁忙 ：工作、家庭、愛情、友情、人際樣樣照顧 ?小康 ：資產積累上升階段，賺得多花的多 ?高知 ：良好的教育背景，視野開闊，接受能力強 ?小資 ：咖啡，電影，音樂，運動，愛品質，討厭平淡 目標客戶 偶得客戶 輔助客戶 主力客戶 核心客戶 產業(yè)首置客戶： 收入： 615萬 /年 年齡： 2535歲 需求面積： 80110㎡ 地緣型客戶： 收入： 515萬 /年 年齡： 2545歲 需求面積： 60140㎡ 區(qū)域外客戶： 收入： 810萬 /年 年齡： 3040歲 需求面積： 100120㎡ 產業(yè)中高端客戶： 收入： 15萬以上 /年 年齡： 3040歲 需求面積： 120㎡以上 客戶需求 居住上，需要在有限的承受范圍內要求高品質的生活體驗 租房選擇缺乏形象，檔次較低的社區(qū)，但現今有能力購房愿意以品質換距離 高檔社區(qū)的價格和產品，基本都無法找到合適他們的那一款 在無法更好提升品質的前提下，只能壓低價格至自身承受范圍內，在該范圍內找尋更能滿足自己的產品，性價比也只意味著片面低價 他們厭倦了過去不便利的居住環(huán)境，需要在通勤上花費大量時間 無法享受到都市的活力，無法享受到最一線的都市居住氛圍和城市氣息 充分享受生活便利，與工作自由轉換 期望具備完善的配套及相應的身份感 善于經營自身的收入，真正的性價比追求者 客戶需求 丁克型家庭 成熟型家庭 拓展型家庭 年齡 2535歲，沒有孩子，追求時尚，愛好交友，樂觀積極 有一個孩子，由于孩子對家庭生活展現強烈的熱情，生活重心幾乎全在孩子身上 兩代以上居住的復雜家庭結構，享受全家團聚的幸福 敏感點：齊全的配套，優(yōu)雅環(huán)境，相對大尺度的套型 敏感點：房屋尺度，動靜分區(qū)，便捷的配套 敏感點：優(yōu)雅環(huán)境，鮮亮外觀，新穎套型 產品需求： 獨立式門廳 開敞的餐廳 功能齊全的臥室 雙衛(wèi)生間 書房或多功能房 產品需求： 大尺度客廳 寬敞的廚房 明亮的餐廳 衣帽間 儲物間 產品需求： 分設臥室 寬敞的廚房 多衛(wèi)生間 儲物間 起居室的面寬 客戶定位 城市沖刺階層，品質追求者 藍海： 認知差異： 平常我們需要客戶認知項目，而我們需要反過來，讓項目認知客戶，以博得同等認知的一拍即合 感受差異： 不同的居住感受，購買感受，在這里實現的不是購買房屋，而是購買生活，購買居住 價值差異： 讓項目自身，自發(fā)性價值，跳出區(qū)域價值，資源價值，炒作自己 客戶差異： 我們需要的不是窘迫的剛需，我們要的是追求品質卻無法承受的首置人群，我們圈定的不是購買客戶，而是業(yè)主客戶 藍海戰(zhàn)略： 產品戰(zhàn)略： 從解決開發(fā)問題入手，將產品配比和購買感受作為戰(zhàn)略核心點，也是項目成功的基石 形象戰(zhàn)略： 形象是能夠讓我們項目“跳出來”的關鍵一步，而樹立形象也自然成為成功營銷的第一步和關鍵一步 Part two 產品作舟 Product 本章將以產品為核心，從開發(fā)策略，產品策略，及部分細節(jié)進行對項目定位和項目核心指向的闡述 本案產品核心問題界定 本案產品問題的本質在于開發(fā)， 強度、梯戶、層次決定產品線走向 產品的跳出競爭，并非面積跳出競爭，而是購買感受，居住體驗，功能特點，所以產品 第二核心問題是同樣的戶型面積中，如何將功能放大，如何提升居住感受 如何利用產品給客戶留下定位的第一印象，如何利用產品第一印象圈定客戶的回答在于建筑張力的表現，所以本案產品第三個核心問題，即 選擇什么立面來表現 開發(fā)策略： 利用土地的自然分割，將開發(fā)分層， 實現層次感極強的開發(fā)理念 綜合容積率 ， 按強度分割土地 ，釋放土地容量，實現產品層次 開發(fā)強度由南至北逐漸加強 ，適當提升部分土地開發(fā)強度，確保層次體現 地裂帶處理 ，是實現項目主題調性的重要一步 產品策略： 不挑戰(zhàn)市場成交主力， 從居住感受下手改善產品線 產品跨度小，但細分須充足 ，從而劃分客戶購買體驗 產品結構，在成熟產品的基礎上創(chuàng)新， 必須保證戶型內部功能和舒適度 土地價值 商業(yè)價值 居住價值 土地價值劃分方法 結合土地實際面積和價值反應的敏感程度，我們以 20*20作為單元格將土地進行劃分，以周邊條件，內部環(huán)境和競爭環(huán)境對土地進行客觀的價值打分。 土地價值劃分 開發(fā)強度 普通開發(fā)強度 基本等同于平均容積率 普通開發(fā)強度 基本等同于平均容積率 高開發(fā)強度 高于平均容積率 低開發(fā)強度 低于等同于平均容積率 零強度 開發(fā)強度擠壓，釋放南地塊土地容量 開發(fā)強度劃分 開發(fā)強度 普通開發(fā)強度 高開發(fā)強度 低開發(fā)強度 零強度 保證項目開發(fā)強度平穩(wěn)，工程壓力平穩(wěn) 集約利用土地，釋放土地容量，保證產品差 改善產品線，保證推貨搭配合理 劃分層次，規(guī)范要求 以 T4或 T6產品作為基礎 以公寓、 T6住宅或連廊式住宅作為基礎 以 T2或 T3產品作為基礎 無永久建筑，可利用其他配套臨建為基礎 項目產品線中下游產品為主，參雜部分主力產品 項目產品線下游產品 項目產品線上游產品與主力產品搭配開發(fā) 項目主題性配套 各強度對于項目開發(fā)的作用，產品基礎，貨源分配 開發(fā)強度 項目 高強度開發(fā) 普通強度 低強度 公寓 T6 商業(yè) T3/T4 T6 商業(yè) T2/T3 開發(fā)量 30000㎡ 30000㎡ 10000㎡ 80000㎡