【文章內(nèi)容簡介】 龍城：動靜分區(qū)零散 米蘭：兩房的居住感受 竟比項目兩房產(chǎn)品類比：客戶對居住感受的敏感點大于對面積的敏感點 銘城 115㎡ 東方米蘭 125㎡ 天朗 121㎡ 綠地 117㎡ 龍城 120㎡ 競爭市場 共性： 風(fēng)格：新古典 ARTDECO為主 色彩：歐式黃配合赭石色 線腳：外輪廓線腳明顯 線條：豎向線條為主，橫向線條為輔 天朗藍(lán)湖樹 綠地國際花都 銘城 東方米蘭 龍城銘園國際社區(qū) 競比項目建筑表現(xiàn)類比：建筑風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，同時說明該區(qū)域客戶注重建筑立面的品質(zhì)感和“向上”感 競爭市場 宏觀市場 競比產(chǎn)品 客戶結(jié)構(gòu) 成交主力 2023年經(jīng)濟(jì)政策對房地產(chǎn)市場仍然會導(dǎo)向促剛需，抑投資的主基調(diào)。 區(qū)域市場成交表現(xiàn)平穩(wěn)，價格僅低于曲江。 主力成交產(chǎn)品面積段為 70125㎡之間 總價接受范圍集中在60萬上下 中規(guī)中矩產(chǎn)品為市場主流供應(yīng)，創(chuàng)新少，贈送少，功能性不突出。 主力供應(yīng)面積集中在8090㎡和 100120㎡ 建筑表現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，新古典風(fēng)格居多 目前區(qū)域市場成交主力為西高新中端客群，客戶的總價承受能力集中于 6080萬。 地緣性客戶由于今年地產(chǎn)市場的發(fā)展，需求得到釋放。 區(qū)域的成交主力產(chǎn)品為 7090㎡兩房和 110㎡左右三房。 而 70㎡以下產(chǎn)品是經(jīng)過市場驗證的成熟產(chǎn)品。 140㎡以上產(chǎn)品并不屬于區(qū)域圈內(nèi)產(chǎn)品。 價值同質(zhì)化： 區(qū)域內(nèi)可直接利用價值少，而該部分價值成為周邊項目共享 戶型同質(zhì)化： 無論從戶型結(jié)構(gòu)，戶型功能，居住感受，周邊項目并不能直接分出高下 面積同質(zhì)化： 面積段高度重疊 形象同質(zhì)化： 周邊項目均在打剛需牌，打中高端牌，打價格牌 客戶同質(zhì)化： 客戶重疊度高，客戶選擇產(chǎn)品更多從品牌和價格入手，周邊項目紛紛攔截和搶奪并非最佳出路 紅海： 突破口： 產(chǎn)品： 在不挑戰(zhàn)區(qū)域主力成交面積段的條件下，從戶型結(jié)構(gòu)，功能特點和居住感受上撕開競爭缺口 形象： 建筑形象的樹立，采用可以跳出市場和聚焦目光的立面呈現(xiàn)； 產(chǎn)品形象的建立，切莫用中高端品質(zhì)打剛需的主義，產(chǎn)品形象需純粹； 市場形象的建立，必須考慮從客戶需求角度出發(fā)，引發(fā)客戶的主動自發(fā)并非被動吸引。 如何找到藍(lán)海？ 紅海市場已經(jīng)告訴我們，危險在哪里？ 而同時，也告訴我們哪里會有突破口的存在？ 而藍(lán)海， 就在于我們的區(qū)隔，我們的定位，及目標(biāo)客戶的選擇 能不能夠從突破口沖出，撕開競爭 Key point 地鐵 產(chǎn)業(yè)人口 熱點市場 區(qū)域?qū)傩? 產(chǎn)品特性 客戶特征 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 居住感受 由內(nèi)部條件和外部條件至，尋找區(qū)隔的關(guān)鍵點 首置非剛需 項目周邊產(chǎn)品競爭，絕大多數(shù)項目都在爭搶剛需，雖然同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，但是該類產(chǎn)品是經(jīng)過市場驗證的成熟產(chǎn)品面積段，所以我們 不應(yīng)該挑戰(zhàn)市場對區(qū)域的判斷和認(rèn)知。 我們認(rèn)為， 與其圈定購買客群不如圈定業(yè)主客群。 我們的產(chǎn)品面積段在不挑戰(zhàn)市場認(rèn)知的條件下，仍然主力戶型為市場主力成交，但由于圈定客群基礎(chǔ)不同，所以我們更應(yīng)該將生活，居住， 感受放在競爭的第一梯隊。 同樣的產(chǎn)品面積，不同的是，它是都市的，便捷的，小資的生活工具，是觸發(fā)自然需求的產(chǎn)品 非同一般的居住體驗 周邊競爭項目中，不難發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商為了保證土地的開發(fā)強(qiáng)度和容積率的飽和，產(chǎn)品梯戶比層次嚴(yán)重不足，保守的設(shè)計方法 80平米兩房永遠(yuǎn)只能純南、 120㎡三房永遠(yuǎn)被夾在“凹”處、躍層永遠(yuǎn)超過 200㎡ 買得起的，不通透，買不起的，心里癢癢，咬牙買得起的，不好不壞 所以，我們認(rèn)為，既然我們打生活牌，就應(yīng)該 適當(dāng)擴(kuò)大項目產(chǎn)品梯戶比，重新細(xì)分客戶 還給客戶應(yīng)該擁有的居住權(quán)利，讓客戶能在買得起的范圍內(nèi)得到更好的居住感受 層次鮮明的開發(fā)理念 地鐵沿線物業(yè)，距離三號線終點站 249米，土地被科技一路自然分割成為兩塊，北地塊內(nèi)存在地裂帶 地塊從南至北，商業(yè)價值越來越高，從北至南，居住價值越來越高 土地進(jìn)深超過 500米，而面寬不足 200米 北側(cè)地鐵，長條形地塊，自然分割，內(nèi)部存在地裂帶 這些客觀條件，表面看有好有壞，而深層次看，它蘊(yùn)含著一種創(chuàng)新的開發(fā)理念 利用客觀條件，將土地分層，層次清晰的進(jìn)行開發(fā) 南地塊打造純居住社區(qū)，北地塊打造便捷社區(qū)，地裂帶則可打造主題性配套 項目整體定位 “突破 ”西高新，還原居住理想 目標(biāo)客戶 主流而不隨流 世俗而先鋒 務(wù)實而奢侈 平凡的貴族 他們的世界觀，人生觀，價值觀都是符合這個社會主流的，但并不意味他們沒有自我的想法和思想， 反之他們很有思想，很知道自己要什么，能夠?qū)ι鐣拇笮栴}有自己獨(dú)特的觀點和認(rèn)知 他們認(rèn)同社會上世俗的做法，但是他們有自己最重要的凈土，而常常是會挑戰(zhàn)社會常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和跳出社會普遍認(rèn)知的 他們在日常生活中，更多愿意選擇超值的方式和物品，但他們內(nèi)心藏有消費(fèi)的“火 ”，在在乎的人身上，在意的事情上，自己的夢想上，心愛的物品上常常爆發(fā)出令人驚訝的消費(fèi)力 他們的生活很平凡，沒有日日笙歌，沒有紙醉金迷，沒有高層人際，沒有日進(jìn)斗金的能力，但是他們在精神上，潔癖也好，追求也好，既沒有為生存而白頭，也沒有爆發(fā)戶的輕浮，他們是精神的貴族 目標(biāo)客戶的四大標(biāo)簽 目標(biāo)客戶 高級技術(shù)人員、寫字樓白領(lǐng)、自由職業(yè)者、商鋪經(jīng)營者以及部分泛公務(wù)員共同構(gòu)成了城市沖刺階層 ?追求 ：處于事業(yè)上升期，上進(jìn)，努力，期望更好的前程 ?繁忙 ：工作、家庭、愛情、友情、人際樣樣照顧 ?小康 ：資產(chǎn)積累上升階段，賺得多花的多 ?高知 ：良好的教育背景，視野開闊，接受能力強(qiáng) ?小資 ：咖啡，電影，音樂，運(yùn)動，愛品質(zhì)，討厭平淡 目標(biāo)客戶 偶得客戶 輔助客戶 主力客戶 核心客戶 產(chǎn)業(yè)首置客戶： 收入： 615萬 /年 年齡： 2535歲 需求面積： 80110㎡ 地緣型客戶： 收入： 515萬 /年 年齡： 2545歲 需求面積： 60140㎡ 區(qū)域外客戶： 收入： 810萬 /年 年齡： 3040歲 需求面積： 100120㎡ 產(chǎn)業(yè)中高端客戶： 收入： 15萬以上 /年 年齡： 3040歲 需求面積： 120㎡以上 客戶需求 居住上，需要在有限的承受范圍內(nèi)要求高品質(zhì)的生活體驗 租房選擇缺乏形象，檔次較低的社區(qū)，但現(xiàn)今有能力購房愿意以品質(zhì)換距離 高檔社區(qū)的價格和產(chǎn)品，基本都無法找到合適他們的那一款 在無法更好提升品質(zhì)的前提下，只能壓低價格至自身承受范圍內(nèi)，在該范圍內(nèi)找尋更能滿足自己的產(chǎn)品，性價比也只意味著片面低價 他們厭倦了過去不便利的居住環(huán)境，需要在通勤上花費(fèi)大量時間 無法享受到都市的活力，無法享受到最一線的都市居住氛圍和城市氣息 充分享受生活便利，與工作自由轉(zhuǎn)換 期望具備完善的配套及相應(yīng)的身份感 善于經(jīng)營自身的收入，真正的性價比追求者 客戶需求 丁克型家庭 成熟型家庭 拓展型家庭 年齡 2535歲，沒有孩子，追求時尚，愛好交友，樂觀積極 有一個孩子，由于孩子對家庭生活展現(xiàn)強(qiáng)烈的熱情，生活重心幾乎全在孩子身上 兩代以上居住的復(fù)雜家庭結(jié)構(gòu)，享受全家團(tuán)聚的幸福 敏感點：齊全的配套，優(yōu)雅環(huán)境，相對大尺度的套型 敏感點：房屋尺度，動靜分區(qū)，便捷的配套 敏感點：優(yōu)雅環(huán)境，鮮亮外觀，新穎套型 產(chǎn)品需求： 獨(dú)立式門廳 開敞的餐廳 功能齊全的臥室 雙衛(wèi)生間 書房或多功能房 產(chǎn)品需求： 大尺度客廳 寬敞的廚房 明亮的餐廳 衣帽間 儲物間 產(chǎn)品需求： 分設(shè)臥室 寬敞的廚房 多衛(wèi)生間 儲物間 起居室的面寬 客戶定位 城市沖刺階層，品質(zhì)追求者 藍(lán)海： 認(rèn)知差異： 平常我們需要客戶認(rèn)知項目，而我們需要反過來，讓項目認(rèn)知客戶，以博得同等認(rèn)知的一拍即合 感受差異： 不同的居住感受，購買感受，在這里實現(xiàn)的不是購買房屋，而是購買生活，購買居住 價值差異： 讓項目自身，自發(fā)性價值，跳出區(qū)域價值，資源價值，炒作自己 客戶差異： 我們需要的不是窘迫的剛需，我們要的是追求品質(zhì)卻無法承受的首置人群，我們?nèi)Χǖ牟皇琴徺I客戶，而是業(yè)主客戶 藍(lán)海戰(zhàn)略： 產(chǎn)品戰(zhàn)略： 從解決開發(fā)問題入手，將產(chǎn)品配比和購買感受作為戰(zhàn)略核心點，也是項目成功的基石 形象戰(zhàn)略： 形象是能夠讓我們項目“跳出來”的關(guān)鍵一步，而樹立形象也自然成為成功營銷的第一步和關(guān)鍵一步 Part two 產(chǎn)品作舟 Product 本章將以產(chǎn)品為核心，從開發(fā)策略，產(chǎn)品策略，及部分細(xì)節(jié)進(jìn)行對項目定位和項目核心指向的闡述 本案產(chǎn)品核心問題界定 本案產(chǎn)品問題的本質(zhì)在于開發(fā)， 強(qiáng)度、梯戶、層次決定產(chǎn)品線走向 產(chǎn)品的跳出競爭，并非面積跳出競爭，而是購買感受，居住體驗，功能特點，所以產(chǎn)品 第二核心問題是同樣的戶型面積中，如何將功能放大，如何提升居住感受 如何利用產(chǎn)品給客戶留下定位的第一印象，如何利用產(chǎn)品第一印象圈定客戶的回答在于建筑張力的表現(xiàn)，所以本案產(chǎn)品第三個核心問題，即 選擇什么立面來表現(xiàn) 開發(fā)策略： 利用土地的自然分割，將開發(fā)分層， 實現(xiàn)層次感極強(qiáng)的開發(fā)理念 綜合容積率 ， 按強(qiáng)度分割土地 ，釋放土地容量，實現(xiàn)產(chǎn)品層次 開發(fā)強(qiáng)度由南至北逐漸加強(qiáng) ，適當(dāng)提升部分土地開發(fā)強(qiáng)度，確保層次體現(xiàn) 地裂帶處理 ，是實現(xiàn)項目主題調(diào)性的重要一步 產(chǎn)品策略： 不挑戰(zhàn)市場成交主力， 從居住感受下手改善產(chǎn)品線 產(chǎn)品跨度小，但細(xì)分須充足 ，從而劃分客戶購買體驗 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新， 必須保證戶型內(nèi)部功能和舒適度 土地價值 商業(yè)價值 居住價值 土地價值劃分方法 結(jié)合土地實際面積和價值反應(yīng)的敏感程度，我們以 20*20作為單元格將土地進(jìn)行劃分，以周邊條件，內(nèi)部環(huán)境和競爭環(huán)境對土地進(jìn)行客觀的價值打分。 土地價值劃分 開發(fā)強(qiáng)度 普通開發(fā)強(qiáng)度 基本等同于平均容積率 普通開發(fā)強(qiáng)度 基本等同于平均容積率 高開發(fā)強(qiáng)度 高于平均容積率 低開發(fā)強(qiáng)度 低于等同于平均容積率 零強(qiáng)度 開發(fā)強(qiáng)度擠壓，釋放南地塊土地容量 開發(fā)強(qiáng)度劃分 開發(fā)強(qiáng)度 普通開發(fā)強(qiáng)度 高開發(fā)強(qiáng)度 低開發(fā)強(qiáng)度 零強(qiáng)度 保證項目開發(fā)強(qiáng)度平穩(wěn)，工程壓力平穩(wěn) 集約利用土地，釋放土地容量，保證產(chǎn)品差 改善產(chǎn)品線，保證推貨搭配合理 劃分層次，規(guī)范要求 以 T4或 T6產(chǎn)品作為基礎(chǔ) 以公寓、 T6住宅或連廊式住宅作為基礎(chǔ) 以 T2或 T3產(chǎn)品作為基礎(chǔ) 無永久建筑，可利用其他配套臨建為基礎(chǔ) 項目產(chǎn)品線中下游產(chǎn)品為主，參雜部分主力產(chǎn)品 項目產(chǎn)品線下游產(chǎn)品 項目產(chǎn)品線上游產(chǎn)品與主力產(chǎn)品搭配開發(fā) 項目主題性配套 各強(qiáng)度對于項目開發(fā)的作用，產(chǎn)品基礎(chǔ)，貨源分配 開發(fā)強(qiáng)度 項目 高強(qiáng)度開發(fā) 普通強(qiáng)度 低強(qiáng)度 公寓 T6 商業(yè) T3/T4 T6 商業(yè) T2/T3 開發(fā)量 30000㎡ 30000㎡ 10000㎡ 80000㎡