奧美—上海大眾passatb5品牌構(gòu)建(ppt45頁)(編輯修改稿)
2025-02-27 17:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 退型 ? 曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌 , 現(xiàn)在依然接近大眾 , 但吸引力開始下降 Ogilvy Mather ? 經(jīng)典型 ? 很知名 , 為相對較多的核心消費(fèi)者喜愛 . 雖然好 , 卻非最好 ? 奧林匹克型 ? 十分知名 , 為廣大核心消費(fèi)者所喜愛 , 并成為日常生活的一部分 Ogilvy Mather 空白型 小老虎型 奧林匹克型 抱負(fù)型 經(jīng)典型 防守型 衰退型 迷戀型 PresenceVoltage50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50105051015OlympicClassicFading StarAspirationalDefenderCultLittle TigerClean SlateSantanaOgilvy Mather 競爭分析圖 PASSAT B5 China CarsBase (398)PresenceVoltage50 40 30 20 10 0 10 20 30 40420246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)Ogilvy Mather ? 桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型 ? 在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù) ? 該位置相當(dāng)符合 PASSAT B5的策略 抱負(fù)型可能是我們的方向 Ogilvy Mather 對 PASSAT B5定位的思考 Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車的新標(biāo)準(zhǔn) ? Sets benchmarks in: 新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)于 ? Technology 技術(shù) ? Design 設(shè)計(jì) ? Performance 性能 ? Comfort 舒適 ? Safety 安全性 ? Environmental friendliness 環(huán)保意識(shí) Ogilvy Mather ? 新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中 , 更成為行業(yè)內(nèi)同級(jí)車的指標(biāo) ? 它同時(shí)必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性 ? 可靠性 ? 高品質(zhì) ? 物超所值 Ogilvy Mather PASSAT B5的品牌個(gè)性 ? 在定位之下 ,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是 ? 富有想象力 ? 創(chuàng)新 ? 積極 ? 現(xiàn)代 ? 有鑒賞力 ? 令人驚訝 Ogilvy Mather PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系 ? 一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述 ? PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自 : ? PASSAT B5 很在意我這位顧客 ? 我知道他會(huì)感謝我 ? 我感受到他對我的看重和尊重 Ogilvy Mather 建立品牌的金字塔 認(rèn)知 相關(guān)性 親和關(guān)系 優(yōu)勢 表現(xiàn) 對品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解 , 明了品牌的承諾 和需求相關(guān) , 在合適的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮 產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受 , 列入最佳選擇名單 感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢 和品牌形成緊密的關(guān)系 ,排斥其他牌子 Ogilvy Mather ? 在一個(gè)品牌的背后 ,我們應(yīng)該思考以下問題 ? 這個(gè)品牌的精神是什么 ? ? 這個(gè)品牌的背后的信仰和價(jià)值觀 ? 擁有這個(gè)品牌的企業(yè) ,有什么過人之處 Ogilvy Mather 上海大眾 品牌規(guī)劃 SVW The Motor Cars China Wants 適合中國的轎車制造商 Santana The Car For Daily Life 適合日常生活的轎車 Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn) Masterbrand 企業(yè)品牌 Subbrands 產(chǎn)品品牌 Ogilvy Mather 關(guān)于一部新車上市 ? 品牌定位 ? 通路上市 ? 活動(dòng) ? 宣傳物 ? 消費(fèi)者溝通 ? 廣告 (電視 /平面 /電臺(tái) /POP/戶外 /網(wǎng)絡(luò) …) ? 公關(guān) ? 直郵 ? 大型
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