奧美howtobrief(編輯修改稿)
2025-02-27 17:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類 ? 它們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？寫出來 ? 我們從他們身上學(xué)到什麼 ? ? 有沒有 機(jī)會 ?如果你晚進(jìn)一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法。 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) ? 不是購物清單，不要列下所有的品牌／品類 ? 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 ? 是定義真正戰(zhàn)場的機(jī)會，競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、利益點和一切。 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法 : 第一步 (1) 品牌 目標(biāo)市場 廣告訴求 Hennessy 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 Martell 追求成就 性 .權(quán)力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 (2) 訴求 品牌 注記 性 Hennessy XO Martell和 Hennessy 宴會 Martell,..etc 是頭對頭的競爭 權(quán)力 沒有現(xiàn)存的差異性 成敗 Hennessy先擁有 品牌 性 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) 學(xué)到的事情 : ? 全部的廣告都操作 使用者形象 (User imagery)性 .權(quán)力 .車 .美人 ,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點 ,沒有任何品牌嘗試溝通清晰 /有意義的品牌識別 . ? 我們的機(jī)會 談品質(zhì) ,有機(jī)會把 干邑的基本價值浪漫化 , 使Martell能占領(lǐng)這種價值 . Competition 競爭范疇 (續(xù) ) 例子 ? Atlantis 競爭者 =瓶裝水 大家都訴求相同的利益點 /方式 :健康、嬰兒、運動、科學(xué)性的純凈 .側(cè)重在功能性的利益點 . ? 我們的機(jī)會 . 運用水的情感性價值 ,及呈現(xiàn)我們對 純水 的感覺 . Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 ? 我們的消費者在此刻如何看待本品牌 ? ? 如何看待競爭品牌和他們的廣告 ? ? 用第一人稱，生動的日常語言 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 現(xiàn)有的問題 : ? 寫太多 ? 不是消費者誠實的觀點 ? 無意識的加入客戶想聽的 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 真實點 醒醒吧！ 說些人話 說些相關(guān)的話 Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 ? 看完廣告后，期待消費者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后） ? 實際，別許實現(xiàn)不了的愿望 Where are we now Where are we going 海峽時報好像變了 蠻有勇氣的 ,我會把我爸 的那份拿來讀讀看 ,看看它 是不是真的變了 . New Strait Times 我不常讀 ,如果偶然看見它 也許我會翻一翻 , 它是屬於我老爹看的報紙 , 反正 ,報紙還不就是政府 的工器 ?不會寫什麼我 這類年青人想看的事情 . 報紙上寫的事 ,我也都是 半信半疑 ? New Strait Times: Point A Point B The Button Support The Button 按鈕 最單純，最精簡，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來 ? 可能是該品類的類別共通利益點，但你的對手忽略或沒有提及 ? 可能純是感性的原因 ? 單純 The Button 按鈕 (續(xù) ) 消費者 競爭者 我們的產(chǎn)品 方式 最重要的 競爭者沒有的 我們有的 大聲說出來 最重要的 競爭者有但沒說的 我們也有的 重點 重要性弱一點 競爭者沒有 我們有 重點 重要性弱一點 競爭者沒有 我們也有 次重 重要的 競爭者有也說了的 我們也有的 說的更大聲 The Button 按鈕 (續(xù) ) 理性 感性 感官 快速 信賴／安心 清涼 安全 味道強(qiáng)勁 社會地位 柔軟 好吃 自我實現(xiàn) 悅耳 抓地力強(qiáng) 個人風(fēng)格 香味 服務(wù)好 受人注意 聽得清晰 班次多 愛、照顧 冷 遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 利益點可以像爬樓梯般一階階演進(jìn) 感官 利益點 理性 特性 特點 感性 ? 舉例 鎖 The Button 按鈕 (續(xù) ) 堅固的鎖 小偷撬不開 家里很安全 用了它很安心 ? 舉例 桔子 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好媽媽 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 彩色隱形眼鏡 The Button 按鈕 (續(xù) ) 彩色 可以改變 眼珠的顏色 當(dāng)你想改變時 就可以改變 更美麗 選擇的自由 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動 春天的故事 我是瞎子 現(xiàn)在是春天，而我是個瞎子 春光明媚，繁花似錦的春天 我只能聞到春天的氣味 卻看不到春天 因為我是個瞎子 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動 New Strait Times NST不怕面對棘手的議題 NST是最具有正義感和編輯力的報紙 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動 (續(xù)） 桃子 多汁 好吃 讓按鈕好上加好 ? 知道去哪兒找 ? 修飾 ? 和它一起流血流汗 ? 找人測試看看 ? 弄不出來，就尋求幫助 Support 支持點 ? 使讀者相信“按鈕”的真實性 ? 同一種按鈕，可因選不同的支持點而有截然不同的創(chuàng)意走向 ? 列下與按鈕相關(guān)的事實，形象及感受 Sup
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