【正文】 多角色 ? 品牌定義只是形容詞的堆砌 ? 目標(biāo)對(duì)象只是你的夢(mèng)中情人 ? 目標(biāo)對(duì)象只是一群統(tǒng)計(jì)數(shù)字 ? 目標(biāo)對(duì)象描述看來與產(chǎn)品無關(guān) 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 (續(xù) ) ? 競(jìng)爭范疇購物清單 ? 看完競(jìng)爭范疇，不知競(jìng)爭者到底在做什么 ? 競(jìng)爭范疇太理所當(dāng)然 ? Point A/B 聽起來都不像消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng) ? Point B 是一個(gè)永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想 ? 達(dá)成 Point B 可能需要十年，你的客戶知不 知道？ 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 (續(xù) ) ? “按鈕”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）生在一個(gè)復(fù)雜的儀表板上，按哪一個(gè)？ ? 不是個(gè)利益點(diǎn) ? 支持點(diǎn)羅 嗦 而不相關(guān) ? 支持點(diǎn)太理所當(dāng)然 ? 限制條件已限定了創(chuàng)意的方向 你是否能回答下列的問題 ? 本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？ ? 本品牌想往何處去？ ? 做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？ ? 廣告能有效地扮演什么角色？ ? 誰是廣告溝通的主要對(duì)象？ ? 這些消費(fèi)者和本品本牌有何關(guān)系？ ? 哪些事對(duì)消費(fèi)者是重要有意義的？ ? 實(shí)際點(diǎn)：你到底期望消費(fèi)者做什么？ ? 你期望消費(fèi)者有什么感受？ ? 為什么消費(fèi)者要聽你的？ Brand Audit Summary 品牌檢驗(yàn)摘要 Brand Print 品牌寫真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趨動(dòng)元素 主要的感受和感性元素 主要的記憶和聯(lián)想 品牌在消費(fèi)者生活中的角色 本品牌是否需要改變 ?如何改變 ? 具激發(fā)性地寫出 本品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 創(chuàng)意、策略 Garbage in = Garbage out Garbage in 具體 相關(guān) 清楚你要什么 機(jī)會(huì)在哪里 ? 總結(jié) ? 簡報(bào)是給創(chuàng)意人員看的 ? 我們的簡報(bào)不夠好 ? 只要識(shí)字就會(huì)填，重要是“精髓”是什么？ ? 做功課才會(huì)成功 如何在廣告行業(yè)中成功 ? C ? L ? I ? C ? K 如何在廣告行業(yè)中成功 ? Courage（勇氣） ? Letting go（釋放熱情） ? Insight（洞察力） ? Commitment（承諾） ? Know（了解） ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 比如說：“發(fā)燒太久沒有處理，而導(dǎo)致燒壞腦子”這種事。 Competition(續(xù) ) Target Market目標(biāo)市場(chǎng) ? 人口上 ? 2539歲，工作的母親 ? 城市中，高中上教育程度 ? 1,500元人民幣以上的家庭收入。re dealing with in order to take better care of your family. He understands the plexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he39。 ? 所有廣告都要達(dá)成兩個(gè)目的。 ? 支持點(diǎn) : 阿超已為美美買了一幢房子 阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐 阿超每天寫一封信給美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著 阿超在眾人心中的形象，是一名好青年 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketing Aim 行銷目的 Role of Advertising 廣告扮演的角色 Brand Definition 品牌定義 Target Marketing 目標(biāo)市場(chǎng) Competition 競(jìng)爭范疇 Where are we going 我們將往何處 Button 按鈕 Support 支持點(diǎn) Where are we now 我們現(xiàn)在何處 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketing Aims 行銷目標(biāo) ? 現(xiàn)在的問題 很少有人寫 不是基于事實(shí) 不可計(jì)量 壞例子 : 客戶打算轟轟烈烈的上市 Fruit Magix Marketing Aims(續(xù) ) ? 我們懂得問“好問題” ? 行銷到底有什么問題？ ? 和別人有什么不同？為什么更好？ ? 到底要達(dá)成什么目標(biāo) Role of Advertising 廣告扮演的角色 ? 我們想達(dá)成什么目標(biāo)？實(shí)際點(diǎn)，單憑廣告不可能造成銷售（除非是直銷廣告） ? 我們要消費(fèi)者看完本廣告后如何想，如何感受？ Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) 現(xiàn)在的問題 ∶ ? 沒有想清楚 ? 不夠?qū)嶋H，不夠特定 ? 沒有定義”廣告的機(jī)會(huì)點(diǎn)” ? 只說了”顯而易見”的事實(shí) 壞例子 ∶ ? 為 Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好 Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) 較好的例子 : ? 推出 Fruit Magix 中國第一個(gè)專為孩子推出的純果汁。How to Brief 我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣什么 ? Great Ideas Great Brief 形成 Great Idea 的第一步 Great Brief 需要什么 ?? Great Strategy Great Strategy 需要什么 ? ? 有深刻的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) 策略是一切思考的中心 ? 是路標(biāo) ? 是指標(biāo) ? 指引方向 沒有策略，我們會(huì)掉入“隨興所至”的陷 阱 一些你該知道的名詞 ? 定位 Positioning ? 目標(biāo)對(duì)象群 Target Audience ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) Consumer Benefit ? 支持點(diǎn) Support 什么是定位 ? 一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置 ? 位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 為什么叫 Position .....ing ? 進(jìn)行式，變量 ? 尋找平衡點(diǎn) ? 從 A點(diǎn)到 B點(diǎn)的過程 PG的定位方式 ? 對(duì)某種人