【文章內(nèi)容簡介】 格在目標(biāo)區(qū)域的重點分銷，或在新產(chǎn)品推出之際，或者為了打擊競爭對手，我們常在小店開展促銷活動。促銷計劃的制定對于公司負(fù)責(zé)的促銷計劃，我們需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況把促銷活動的目標(biāo)分散到每家商店、每個銷售人員，形成本地的促銷計劃。對于各地自己制定的分銷促銷，應(yīng)充分考慮本地市場情況，設(shè)計出合理的促銷目的、目標(biāo)、范圍、時間、促銷辦法以及 CPS， 其中，使促銷辦法對小店店主有吸引力尤為關(guān)鍵。促銷辦法的設(shè)計促銷辦法一般有兩種，一種是針對小店的促銷（如舒膚佳買六送一）一種是針對銷售隊伍的促銷。（如佳潔士牙膏買進(jìn)一家獎勵 1 元）針對小店的促銷設(shè)計常見的類型有：套裝促銷：小店店主在一次性進(jìn)進(jìn)齊指定的規(guī)格和數(shù)量后，可獲得一定的贈品。（如舒膚佳買六送一活動）w 特點：保障目標(biāo)分銷的買進(jìn)，但不夠靈活。w 適用：這類促銷常運用于新產(chǎn)品上市或重點規(guī)格的分銷促銷。目標(biāo)促銷：該小店只要目標(biāo)規(guī)格和庫存達(dá)到促銷目標(biāo)即可獲贈品。（例如：為了使袋裝洗發(fā)水、舒膚佳和佳潔士在某片區(qū)達(dá)到全分銷，可將促銷辦法設(shè)計為：只要該小店有袋裝洗發(fā)水 4SKU、 舒膚佳 4SKU 佳潔士 2SKU 的分銷就可獲贈佳潔士牙刷一把，而不必考慮該小店的次進(jìn)貨量。） w 特點：有利于銷售代表主動靈活地根據(jù)各個商店的具體情況制定銷售目標(biāo)和銷售介紹，從而保障促銷。設(shè)計目標(biāo)全面實現(xiàn)，但是對促銷跟蹤檢查及銷售人員素質(zhì)要求較高。w 適用：常見于成熟的銷售隊伍進(jìn)行分銷的全面提高的促銷和反擊競爭對手。w 針對小店銷售代表的促銷中應(yīng)將每店賣入獎勵與優(yōu)秀銷售人員評定相結(jié)合。 促銷培訓(xùn)在培訓(xùn)時，讓每位銷售人員明確促銷背景和責(zé)任，了解該促銷對小店店主的主要好處，提供給每位銷售代表一份說服性銷售介紹資料（并且熟記）對促銷順利開展有舉足輕重的作用。同時讓銷售代表了解到，在促銷賣進(jìn)時，首先應(yīng)讓客戶認(rèn)可被促銷的產(chǎn)品本身就能夠滿足該客戶某種需求和需要，其次再強(qiáng)調(diào)促銷贈品可以讓客戶得到額外利潤以及降低經(jīng)營風(fēng)險成本。否則，在銷售介紹時只知一味強(qiáng)調(diào)贈品的利益只會讓客戶產(chǎn)生 “東西不好才促銷 ”的逆反心理。促銷跟蹤分析促銷跟蹤表與實地檢查相結(jié)合，隨時了解促銷進(jìn)度及贈品派發(fā)過程，既能及時發(fā)現(xiàn)促銷中出現(xiàn)的各種問題并制定相應(yīng)解決辦法，也能避免銷售人員在贈品管理上出現(xiàn)問題。促銷總結(jié)促銷活動結(jié)束后，既時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，表彰優(yōu)秀銷售人員，同時做好促銷贈品清點和報銷。 店內(nèi)形象管理重要性在小店，店內(nèi)形象管理或許不及在大店重要，但由于良好的小店店內(nèi)形象同樣有利于消費者視別，形成購買沖動，幫助小店盡快實現(xiàn)出倉，從而有效維持該 PG 品牌在該店的分銷，因此小店的店內(nèi)形象管理也是小店分銷管理中不可缺一部分。目標(biāo)w 貨架：站在小店門口就能清楚地看到所有分銷。每個規(guī)格要有 1 個以上平面陳列，任何種類產(chǎn)品的貨架面積都要絕對優(yōu)于競爭對手。w 助銷：每個小店都應(yīng)有現(xiàn)階段公司提供所有 POP； 所有的掛牌、掛鈞、掛袋上都應(yīng)陳列我們的目標(biāo)產(chǎn)品而不應(yīng)有競爭對手產(chǎn)品陳列， POP 張貼醒目、明顯、整潔、絕對優(yōu)于競爭對手。w 定價：嚴(yán)格按 PG 公司建議零售價出售。3 、培訓(xùn)銷售代表要點PG 的店內(nèi)形象必須全面超過競爭對手。良好的店內(nèi)形象也是工資衡量的重要部分。 覆蓋拓展在基本完成了市區(qū)目標(biāo)小店的分銷覆蓋工作以后，可以考慮進(jìn)行覆蓋拓展。目的將盡可能多的 PG 品牌分銷到每一個可能經(jīng)營日化產(chǎn)品的銷售單位中去。2 、拓展小店類型及目標(biāo)品牌煙攤（袋裝洗發(fā)水、護(hù)舒寶、洗衣粉、牙膏牙刷）、美容美發(fā)店（洗發(fā)水）、公共浴室（袋裝洗發(fā)水、香皂、沐浴露）、公共廁所（護(hù)舒寶）、藥店（ 舒膚佳香皂、衛(wèi)生巾、袋裝洗發(fā)水）。（此處也視乎各地情況而定）3 、拓展小店區(qū)域目標(biāo)市區(qū) 環(huán)市區(qū) 郊區(qū)4 、在覆蓋拓展的第一次賣進(jìn)時，最好有一定促銷支持。四、小結(jié)深度分銷能確保消費者知曉并能隨時隨地買到 BL 的產(chǎn)品；對小店的分銷與覆蓋能幫助分銷商建立長久的生意；有效的銷售隊伍管理及動作系統(tǒng)管理是有效地進(jìn)行深度分銷的基礎(chǔ)；應(yīng)依據(jù)不同的生意狀況，在各市場確定各自的覆蓋模式；大店銷售管理一、大店概述w 大店定義在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度，擁有相對大的銷量及相對齊全的分銷、經(jīng)營日化用品的商店w 大店特點相對于小店而言，大店有如下主要特點：銷量：根據(jù)不同的城市，一般應(yīng)大于 5 箱 /月，約 15002023 元以上，即使連鎖店某單店＜ 5 箱，也應(yīng)按大店對待。營業(yè)規(guī)模 /面積：應(yīng)大于 20 平方米以上，這是保證基本日用消費品陳列的最小面積。知名度：在當(dāng)?shù)?，地區(qū)內(nèi)應(yīng)有較高知名度，附近消費者應(yīng)很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開。產(chǎn)品線：應(yīng)比較齊全。一般至少有食品、洗滌用品等日用消費品，能夠有機(jī)會達(dá)到或超過 C 點零售標(biāo)準(zhǔn)。營業(yè)地點：商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi)，有較大的消費群。營業(yè)能力：同附近小店相比，無論在店堂環(huán)境，產(chǎn)品系列，還是競爭能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢。 w 大店類型近幾年，隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展，市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局被漸漸打亂，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。目前國內(nèi)主要零售業(yè)態(tài)有：百貨商店；2 、超級市場；3 、連鎖店；4 、平價倉儲商場；5 、食雜店；6 、國際連鎖店及價格俱樂部等。這些不同類型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競爭日趨激烈，比如在北京，前十家日化銷量最大的商店當(dāng)中，僅剩一家百貨商店，其余全部為新興的連鎖店和平價超市；而且新興商店的發(fā)展，也使市場劃分越來越細(xì)，商業(yè)格局日漸完備合理，由此也推動零售業(yè)向連鎖化、專業(yè)化、國際化發(fā)展路上大大邁進(jìn)了一步。 二、大店重要性w 2. 1 巨大的生意潛力和最重要的分銷渠道以目前生意中的品類洗發(fā)類為例：根據(jù)最新的零售調(diào)查報告中，可以看出大店在同類產(chǎn)品中占有很高生意比例：北京 % 上海 51% 廣州 59% 。而且就發(fā)展趨勢來講，由于競爭的原因，分銷渠道在逐步宿短，比如越來越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進(jìn)貨！而且，有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售兼批發(fā)的職能。這意味著，以長遠(yuǎn)來看，批發(fā)有萎縮趨勢，而零售業(yè)則孕育著更大的市場潛力和機(jī)會。 w 重要客戶利潤來源從現(xiàn)在生意狀況分析：w 批發(fā)：由于批發(fā)本身具有毛利率低、周轉(zhuǎn)快的特點，因此隨著競爭激烈，二級批周轉(zhuǎn)變慢， 而利潤提高就很有挑戰(zhàn)性了。w 小店：由于總體生意量較小，減去人工、車輛等費用，盈利較少。w 大店：由于面對廣大消費者，生意相對穩(wěn)定，利潤亦相對穩(wěn)定（ 3%以上可靠利潤，通常占到客戶總體利潤 50%以上）。能保證各項分?jǐn)傎M用。w 生產(chǎn)商建立企業(yè)形象、品牌形象的有利場所因為大店的客流量、知名度、信譽(yù)等優(yōu)勢，對各個品牌有極大的廣告作用，而且由于越來越多的消費者（超過 70%）購買是沖動型購買，所以優(yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強(qiáng)有力的宣傳，還是一種極有價值的促銷手段，對于建立品牌的知名度，增加產(chǎn)品適用機(jī)會，有很大的益處。對于日用消費品，這方面作用更為突出，因為消費者不會象買房子一樣千挑萬選。這也是為什么越來越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來爭奪有限的貨架空間了。對 BL 來講，良好的店內(nèi)形象是配合我們強(qiáng)大的廣告攻勢的最有力的銷售工具。三、 BL大店管理目標(biāo)和策略 BL大店管理目標(biāo)：就是建立優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象，這包括分銷、貨架、價格、助銷。其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心、業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面。一言以蔽之，就是達(dá)到或超過 BL零售標(biāo)準(zhǔn)。BL 的策略是：通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對所有零售大店的有效覆蓋和銷售。通過先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象并與零售商店建立長期的良好的合作關(guān)系。 四、大店管理運作系統(tǒng) 大店管理的運作是非常復(fù)雜的，因為商店類型不同，條件不同，處理方法也各有差別，但是從普遍意義來講，大店管理還是有其規(guī)律的。本節(jié)將從大店管理的程序入手，在區(qū)域劃分，貿(mào)易政策、人才管理、店內(nèi)管理等幾個方面進(jìn)行論述。 區(qū)域商店劃分：當(dāng)你負(fù)責(zé)一個城市，或一個區(qū)域大店時，同一城市可能有兩個或以上的分銷商客戶在進(jìn)行商店覆蓋。對于雙重或多重覆蓋，有利有弊。多重覆蓋的利處在于可以彌補(bǔ)單一分銷商在服務(wù)、價格方面的不足，可以促進(jìn)分銷商在生意管理上不斷努力，不斷挖掘潛力。但從長遠(yuǎn)來看，弊大于利。弊處主要有以下幾點：分銷商對大店控制力減弱。由于客戶間競爭的加劇，使分銷商在零售管理上更加追求短期利益，而對具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的分銷、貨架、助銷、價格管理失去信心、耐心和興趣，與此同時 PG 公司的競爭對手越來越多的進(jìn)入。長此下來，對 PG 公司的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響。浪費了寶貴的人力資源。在重要商場的重復(fù)覆蓋，使分銷商銷售代表工作效率降低，銷售費用增加。損害了 PG 公司和客戶間良好的合作關(guān)系。由于分銷商客戶渠道的不穩(wěn)定，也會影響客戶在生意長遠(yuǎn)發(fā)展的投入，影響了客戶發(fā)展的實力和動力，從而最終影響了 PG 公司利益。鑒于以下幾點，我們建議盡量避免多重覆蓋情況，嚴(yán)格單一分銷商供貨政策。根據(jù)商店歷史生意背景和目前生意狀況比例將每一家商店劃給某一個具體分銷商，同時其他分銷商不得介入。明確分銷商大店管理責(zé)任及考核標(biāo)準(zhǔn)，制定有關(guān)約束措施（比如三個月大店形象很差， PG 公司將鼓勵其他分銷商接替該商店）?？刂粕痰晡ㄒ贿M(jìn)貨渠道，減少商店在談判桌前的無理要求，對安全庫存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障。 貿(mào)易政策一般來講，貿(mào)易政策主要包含供價、回款、送貨服務(wù)、退款、殘品、促銷支持等，其中核心內(nèi)容是價格和結(jié)賬期限。貿(mào)易政策的制定一方面要參照商店實際情況來制定，也要參照 PG 公司對分銷商的政策來確定整體供價體系。目前來講，由于市場競爭，商店普遍存在資金緊張，庫存周轉(zhuǎn)變慢問題。因此合適的供價體系，一方面可以讓商店對 PG 產(chǎn)品盡可能投入更多資金，而且可以保證商店合適的加價率，能使產(chǎn)品按照公司建議零售價執(zhí)行；另一方面，也可以使分銷商加快資金周轉(zhuǎn)，獲取合理利潤。 銷售人員管理銷售人員是執(zhí)行分銷商對商店政策，幫助商店達(dá)到 PG 公司零售標(biāo)準(zhǔn)的寶貴資源，管理好銷售代表，具有非常重要的意義。 大店隊伍建設(shè)大店銷售人員素質(zhì)相對要求較高，因此要選擇最穩(wěn)定的銷售人員組成大店隊伍。作為大店人員，除了一般要求外，以下三點要特別注意：要有積極進(jìn)取、百折不撓的工作熱情和精神。由于大店店內(nèi)形象、庫存、收款等問題都比較突出，而且需要不斷跟進(jìn)，加之促銷活動日益增多，很易使銷售代表在壓力下厭倦和懈怠。因此，始終保持積極進(jìn)取的工作態(tài)度是非常重要的。要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶滲透能力。大店的競爭相對于小店、批發(fā)商要激烈得多，競爭對手促銷活動層出不窮。這些都會對商店負(fù)責(zé)人決策產(chǎn)生很大影響。而且，大店的經(jīng)理往往層次相對較高，有自己的主見，改變其觀念不容易。因此若我們的銷售代表對大店情況一無所知，或知之甚少。比如（產(chǎn)品知識都不如商店清楚），就很難在商店經(jīng)理面前樹立 “ 專家 “ 形象，銷售難度會加大很多。要有創(chuàng)新精神。不管是銷售觀念還是銷售技巧，都不會是一成不變的。作為工作在第一線的銷售代表，能否出色地完成公司促銷計劃和日常的銷售目標(biāo)，很大程度上取決于他如何將公司的基本方法和要求創(chuàng)造性地適用于不同商店，這需要銷售代表對自己客戶不斷研究，深入討論，才會有針對性地銷售，就象時裝設(shè)計師一樣，同一種理念能設(shè)計出適合不同客戶的不同式樣時裝，而不是生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，千篇一律。 大店隊伍的培訓(xùn)大店銷售代表的培訓(xùn)是極具戰(zhàn)略性和挑戰(zhàn)性的。一個優(yōu)秀的銷售代表為公司創(chuàng)造的價值是不可低估的。他通過強(qiáng)有力的綜合知識和技巧可以說服經(jīng)理和我們合作，比如貨架陳列活動，盡管競爭對手此時已付出了比我們高幾百元甚至上千元的費用。我們擁有比競爭對手更強(qiáng)的銷售人才，就意味著在大店的生意發(fā)展中，我們擁有更多的優(yōu)勢和機(jī)會。但同時，必須看到系統(tǒng)培養(yǎng)一個合格的大店銷售代表是很有挑戰(zhàn)性的。首先培訓(xùn)內(nèi)容相當(dāng)多，而且要確保他們真正能夠自如運用：這并不是幾個月就可以完成的，需要投入更多的時間和精力去傳授他給他們知識、技巧和經(jīng)驗。另外，培訓(xùn)內(nèi)容必須要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H狀況，才能達(dá)到良好的培訓(xùn)效果，一般來講，除了基本的內(nèi)容： “ 銷售的四項基礎(chǔ)，基本訪問步驟，貨架管理 ” 之外，庫存管理和客戶滲透能力的提高也是極為重要的。詳細(xì)的培訓(xùn)計劃可以參考《分銷代表培訓(xùn)指南》。 大店隊伍目標(biāo)制定和跟進(jìn)督促隨著更多的競爭對手涌入，我們的貨架空間比例可能在不知不覺中在縮小，而銷售代表可能會視而不見，熟視無睹。對于一些有挑戰(zhàn)性的分銷賣入（比如：玉蘭油在 C 店的分銷），銷售人員可能會知難而退，或很滿足于現(xiàn)狀，而不再作進(jìn)一步努力。這些都需要經(jīng)理人員在設(shè)定銷售目標(biāo)時要有挑戰(zhàn)性，并且要緊緊跟進(jìn)和督促。只有這樣，才能有一個強(qiáng)有力的隊伍出色完成我們零售覆蓋工作。 建立拜訪制度 建立拜訪制度的必要性拜訪制度的必要性是顯而易見的。它確是大店管理中不可缺少重要環(huán)節(jié)。因為商店日化柜組約有幾百件，甚至上千種品牌，限于目前管理的水平的限制，商店經(jīng)理絕大多數(shù)不能十分清楚地了解我們品牌的銷售情況、庫存情況、分銷、貨架狀況，而我們的銷售人員應(yīng)是這方面的專家，只有堅持定期拜訪，銷售員才能及時了解品牌各方面信息，從而減少生意損失機(jī)會。另外，由于市場競爭活動的日趨激烈，以及商店內(nèi)部策略的不斷調(diào)整，如果我們不、能及時跟蹤到這些變經(jīng)，如果不能親身去調(diào)查工作，不能進(jìn)行定期的拜訪，我們就不可能在商場保持領(lǐng)導(dǎo)地位。