品牌發(fā)展策略(編輯修改稿)
2025-02-24 21:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一步。? 其后的 10年間，維珍唱片在英國(guó)娛樂(lè)界成為了舉足輕重的品牌。 關(guān)于集團(tuán)? 八十年代? 1984年，在唱片娛樂(lè)業(yè)和連鎖零售業(yè)已取得相當(dāng)成功的理查德 布朗遜，憑借租用的 客機(jī) 和 “讓各階層的旅客花最少的錢(qián)，享受最高尚的服務(wù) ”的理念，計(jì)劃將 “Virgin”在娛樂(lè)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值取向引入航空運(yùn)輸業(yè)，經(jīng)過(guò)力排眾多董事的不贊同和三個(gè)月的籌備，第一個(gè) 維珍大西洋航空公司 的航班，終于從倫敦加特飛機(jī)場(chǎng)起飛，標(biāo)志 “維珍 ”向航空業(yè)的進(jìn)攻全面展開(kāi)。? 這在當(dāng)時(shí)被很多業(yè)內(nèi)人士看作是 “自殺行為 ”。為此，他還不惜與英國(guó)航空業(yè)老大英航打了一場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的官司。最后，他贏得勝利，保住了在大西洋兩岸的運(yùn)營(yíng)權(quán)。 關(guān)于集團(tuán)? 九十年代? 1994年 ,布蘭森又成立 “維珍可樂(lè)公司 ”,目前維珍可樂(lè)在歐洲的銷(xiāo)售量比百事可樂(lè)還要多 ,已成為全球第三大可樂(lè)經(jīng)銷(xiāo)商；? 1996年成立了維珍鐵路公司 ,并雄心勃勃地要將其發(fā)展成為全歐洲服務(wù)質(zhì)量最好的公司；? 1999年宣布成立維珍電信公司，并致力使其成為全球性的移動(dòng)電話公司關(guān)于集團(tuán)? 現(xiàn)在? 布蘭森自認(rèn)為是個(gè)對(duì)科技不在行的人，對(duì)電腦也不精通。但近年來(lái)，他在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)上傾注了大量心血。 維珍網(wǎng)上服務(wù)已包括金融服務(wù)、機(jī)票車(chē)票預(yù)訂、購(gòu)物等。? 他計(jì)劃使維珍趕上英國(guó)數(shù)字化的潮流，使維珍公司的網(wǎng)站躋身世界 10大網(wǎng)站之列，使英國(guó)和全世界的顧客能從維珍網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到從汽車(chē)到 CD的一切商品。? 布蘭森經(jīng)常說(shuō)， “我要讓維珍品牌像可口可樂(lè)一樣名揚(yáng)全球”。而可口可樂(lè)一直堅(jiān)守著軟飲料的陣地，從不去涉足自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，生怕破壞自己的品牌形象。但維珍可不是這樣，它的觸手簡(jiǎn)直無(wú)處不在，從唱片到航空、鐵路、電信、大賣(mài)場(chǎng)、婚紗、影院、金融服務(wù)、可樂(lè)等，維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)? 傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念一般認(rèn)為：新的品牌要盡量避免和大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，而要通過(guò)定位于強(qiáng)勢(shì)品牌所忽略的客戶(hù)而成功。? “我們是行業(yè)第二位 ” ? 與那些試圖通過(guò)現(xiàn)有資產(chǎn)能力、經(jīng)驗(yàn)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)相比，維珍總是問(wèn)自己如果全部重新開(kāi)始該如何做，而維珍品牌成功的訣竅之一就是超越自己的資產(chǎn)與能力而思考并不斷向大品牌公開(kāi)與直接的作對(duì)。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)? 布蘭森經(jīng)常形容維珍集團(tuán)是一只 “跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗 ”。? 他有意選定表面風(fēng)平浪靜而消費(fèi)者并沒(méi)有獲得滿(mǎn)意服務(wù)的行業(yè)為進(jìn)軍目標(biāo)。? “與那些財(cái)大氣粗且惰性十足的品牌相競(jìng)爭(zhēng)，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費(fèi)是物有所值。 ”? “我做每一件事情都要檢查不利的方面、危險(xiǎn)和可能出岔子的地方。 ”? 布蘭森作為企業(yè)家和商人的最大天賦就在于他注重從消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，而那些不循規(guī)蹈矩的消費(fèi)者就是他的目標(biāo)。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)? 維珍航空在澳大利亞開(kāi)創(chuàng)飛機(jī)上不提供餐飲服務(wù)、但實(shí)行低廉票價(jià)的服務(wù)舉措。? 當(dāng)維珍航空挑戰(zhàn)航空業(yè)的慣例與邏輯時(shí)，首先是取消了飛機(jī)上的頭等艙，把以前用于頭等艙的投資全部用于商務(wù)艙，安裝了大規(guī)格的睡椅，將商務(wù)艙的水平改造的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它航空公司商務(wù)艙的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)服務(wù)的創(chuàng)新，不僅進(jìn)一步吸引了維珍本身的商務(wù)旅客，還將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頭等艙旅客及經(jīng)濟(jì)艙旅客都吸引過(guò)來(lái)。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)? 維珍移動(dòng)電信進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是首家提供預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)年開(kāi)辦航空公司，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)他只買(mǎi)了一架飛機(jī)，并且和波音公司達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議， “如果事情辦不成能把飛機(jī)送回去 ”。? 進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)時(shí)，布蘭森認(rèn)為建網(wǎng)不如租網(wǎng)，將自己的品牌借給了英國(guó)第五大移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商 One2One公司，成為第一家沒(méi)有自己網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商。關(guān)于廣告? 親自開(kāi)坦克車(chē)輾過(guò)放在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的可口可樂(lè)，宣示維珍集團(tuán)正式進(jìn)軍飲料界 ? 男扮女裝的出現(xiàn)在 “維珍婚紗 ”公司開(kāi)業(yè)典禮上。? 駕駛坦克進(jìn)入紐約的 “時(shí)代廣場(chǎng) ”，象征他的世界性超大型維珍唱片連鎖店即將征服美國(guó)。 ? 維珍還開(kāi)了全球第一家同性戀用品專(zhuān)賣(mài)店。? 為樹(shù)立公司形象，在波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間他斡旋于英國(guó)與伊拉克之間，帶領(lǐng)他的飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。 關(guān)于廣告? 鏡頭一：英國(guó)億萬(wàn)富翁理查德 .布蘭森在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著下體跑回岸上，悠然自得。這是在英國(guó)首播的電視廣告短片中，他為自己的維珍集團(tuán)做宣傳的一個(gè)鏡頭。 ? 鏡頭二：他曾只穿三角短褲跟美國(guó)電視連續(xù)劇 《 海灘救生》 女主角帕梅拉 .安德森合拍維珍健力飲料的廣告片；同一群身材惹火的模特兒，拍攝維珍手機(jī)服務(wù)的促銷(xiāo)廣告；還打扮為哥薩克族人，替維珍伏特加酒大搞宣傳。 總結(jié)：? Virgin的品牌核心 —— 反傳統(tǒng) ? Virgin的品牌定位 ——“ 小狗論 ”? Virgin的品牌個(gè)性 —— 鮮明獨(dú)特（不受拘束、富有情趣、創(chuàng)新求變、敢于挑戰(zhàn)） ? Virgin的品牌延伸 ? 雜志（ 1968） → 郵購(gòu)（ 1970） → 唱片（ 1971） → 航空運(yùn)輸（ 1984）→ 鐵路（ 1998） → 軟飲料（ 1999） → 電信（ 2023） → 數(shù)字
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