浙江省止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析(編輯修改稿)
2025-02-24 20:34 本頁面
【文章內容簡介】 媒介策略部 ? 為什么選擇閃電戰(zhàn) +轉移到達模式？ 品牌的行銷目標是成為市場領導者，要成為領導者需要付出相當大的代價。不僅在傳播中實現高到達率和高接觸頻次，而且還要絕對壓制競爭對手的聲音份額。而 閃電戰(zhàn) 的支出到達模式是以高到達率高接觸頻次為目標的支出模式，能夠滿足品牌迅速 提高知名度 和成為 市場領導者 這兩個目標。 但 閃電戰(zhàn)模式 的問題在于需要龐大的媒介費用。廣告主通常無法負擔起持續(xù)性的高投入，因此支出模式和到達模式要變。通過前期閃電戰(zhàn)模式的傳播，品牌已經積累較高的知名度，并且逐漸成為領導品牌。因此在這一階段的傳播必須向 有效傳播 方向發(fā)展。 轉移到達模式 考慮到了廣告主負擔不起對每個人都提供暴露，同時結合了產品的特性：止痛藥并不是每天都需要服用的藥品，通常消費者購買之后需要很長一段時間才會再次購買。因此，轉移到達模式將廣告不斷從一個群體向另一個群體轉移，依次掃描 100％的目標受眾。并且不需要閃電戰(zhàn)模式的高投入。 高 零 到達率 （目標受眾） 開始 一年 計劃期 （支出模式： ） 高 零 開始 一年 計劃期 （支出模式： ） 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 兩個周期的閃電戰(zhàn)模式，即安排在新投入市場的前 3個月 7～ 9月。分別做 8周投放。 ? 三個周期的轉移到達模式，安排在 10～ 12月，保持每月持續(xù)穩(wěn)定的投放趨勢。 ? 閃電戰(zhàn)是為積累高頻次和高到達率，需要投入也較大，特別對于新上市品牌來說，閃電戰(zhàn)持續(xù)的時間會長一些。但金康普力是已建立品牌的產品，前期投量也較大，因此消費者對品牌還有一定的印象度。所以針對本產品閃電戰(zhàn)持續(xù)的時間略短便能夠達到預期的目標。 ? 10～ 12月份進入有效傳播階段，采用轉移到達模式依次掃描 100％的目標消費者。因此所需要持續(xù)的時間較長。另一方面，持續(xù)的聲音份額也能有效的抑制競爭對手。 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 整體媒介策略方向 ? 媒介目標 ? 地理考量 ? 時段及節(jié)目考量 浙江思美廣告 媒介策略部 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產品 新上市產品 / 產品定位 全新活動 復雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 已充分建立的品牌現有活動簡單信息印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高消費者感興趣的產品新上市產品 產品全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放消費者不太感興趣的產品類別√ √ √ √ √ √ 8 12 6 9 4 6 浙江思美廣告 媒介策略部 Score B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 √ √ √ √ √ 4 6 8 6 9 評估分數： 78 浙江思美廣告 媒介策略部 低 中 高（347 9） （801 24） （125 170）有效頻次評估表分數完全革新 5— 7 8— 10 10— 12部分革新 3— 5 5— 7 7— 9維持 2— 4 3— 5 5— 7浙江思美廣告 媒介策略部 有效頻次范圍 GRP 范圍2? 300?503? 3504? 5505? 6006? 7007? 9008?0 95010?2 1000浙江思美廣告 媒介策略部 ? 根據有效接觸頻次評估結果 金康普力的 MEF及 MaxEF為 3和 7，即金康普力的有效接觸頻次范圍在3～ 7次。 從最優(yōu)化 GRP方面看，滿足有效接觸頻次范圍的 GRP為 350～ 600。 因此我們確定： 在閃電戰(zhàn)期間，每四周購買 GRP為 600，平均接觸頻次 5～ 7次，Reach1+80％。 在轉移到達模式期間，每四周購買 GRP為 350，平均接觸頻次 3～ 5次，Rea
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