止痛類(lèi)藥物競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-23 16:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 為什么選擇閃電戰(zhàn) +轉(zhuǎn)移到達(dá)模式？ ? 品牌的行銷(xiāo)目標(biāo)是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，要成為領(lǐng)導(dǎo)者需要付出相當(dāng)大的代價(jià)。不僅在傳播中實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率和高接觸頻次，而且還要絕對(duì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額。而閃電戰(zhàn)的支出到達(dá)模式是以高到達(dá)率高接觸頻次為目標(biāo)的支出模式，能夠滿足品牌迅速提高知名度和成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者這兩個(gè)目標(biāo)。 ? 但閃電戰(zhàn)模式的問(wèn)題在于需要龐大的媒介費(fèi)用。廣告主通常無(wú)法負(fù)擔(dān)起持續(xù)性的高投入，因此支出模式和到達(dá)模式要變。通過(guò)前期閃電戰(zhàn)模式的傳播，品牌已經(jīng)積累較高的知名度，并且逐漸成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此在這一階段的傳播必須向有效傳播方向發(fā)展。 ? 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式考慮到了廣告主負(fù)擔(dān)不起對(duì)每個(gè)人都提供暴露，同時(shí)結(jié)合了產(chǎn)品的特性：止痛藥并不是每天都需要服用的藥品，通常消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。因此，轉(zhuǎn)移到達(dá)模式將廣告不斷從一個(gè)群體向另一個(gè)群體轉(zhuǎn)移，依次掃描 100％的目標(biāo)受眾。并且不需要閃電戰(zhàn)模式的高投入。 高 零 到達(dá)率 （目標(biāo)受眾） 開(kāi)始 一年 計(jì)劃期 （支出模式： ） 高 零 開(kāi)始 一年 計(jì)劃期 （支出模式： ） 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 兩個(gè)周期的閃電戰(zhàn)模式，即安排在新投入市場(chǎng)的前 3個(gè)月 7～ 9月。分別做 8周投放。 ? 三個(gè)周期的轉(zhuǎn)移到達(dá)模式，安排在 10～ 12月，保持每月持續(xù)穩(wěn)定的投放趨勢(shì)。 ? 閃電戰(zhàn)是為積累高頻次和高到達(dá)率，需要投入也較大，特別對(duì)于新上市品牌來(lái)說(shuō)，閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些。但金康普力是已建立品牌的產(chǎn)品，前期投量也較大，因此消費(fèi)者對(duì)品牌還有一定的印象度。所以針對(duì)本產(chǎn)品閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間略短便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 ? 10～ 12月份進(jìn)入有效傳播階段，采用轉(zhuǎn)移到達(dá)模式依次掃描 100％的目標(biāo)消費(fèi)者。因此所需要持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。另一方面，持續(xù)的聲音份額也能有效的抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 整體媒介策略方向 ? 媒介目標(biāo) ? 地理考量 ? 時(shí)段及節(jié)目考量 浙江思美廣告 媒介策略部 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類(lèi)別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 產(chǎn)品全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類(lèi)別√ √ √ √ √ √ 8 12 6 9 4 6 浙江思美廣告 媒介策略部 B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 √ √ √ √ √ 4 6 8 6 9 評(píng)估分?jǐn)?shù)： 78 浙江思美廣告 媒介策略部 低 中 高（347 9） （801 24） （125 170）有效頻次評(píng)估表分?jǐn)?shù)完全革新 5— 7 8— 10 10— 12部分革新 3— 5 5— 7 7— 9維持 2— 4 3— 5 5— 7 浙江思美廣告 媒介策略部 有效頻次范圍 GRP 范圍2? 300?503? 3504? 5505? 6006? 7007? 9008?0 95010?2 1000 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 根據(jù)有效接觸頻次評(píng)估結(jié)果 ? 金康普力的及為 3和 7，即金康普力的有效接觸頻次范圍在 3～ 7次。 ? 從最優(yōu)化方面看，滿足有效接觸頻次范圍的為 350～ 600。 ? 因此我們確定： ? 在閃電戰(zhàn)期間，每四周購(gòu)買(mǎi)為 600，平均接觸頻次 5～ 7次， 1+80％。 ? 在轉(zhuǎn)移到達(dá)模式期間，每四周購(gòu)買(mǎi)為 350，平均接觸頻次 3～ 5次，1+70％。 浙江思美廣告
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