【文章內容簡介】 20 集團公司對無線廣告業(yè)務的總體發(fā)展思路 在無線廣告的資質和產業(yè)鏈控制上： 06年 3月，在無廣告資質情況下，作為廣告媒體提供商和無線網絡提供商，委托飛拓無線作為獨家代理（廣告媒體代理商），嘗試利用移動夢網總站開展無線廣告業(yè)務。 07年 7月，從國家工商局獲得廣告資質；計劃建立專業(yè)化的廣告公司（合資或全資），在提供廣告媒體代理的同時、直接提供廣告服務。 在無線廣告的承載媒體上： 當前階段以廣告為核心，嘗試開展手機報廣告應用； 08年開始將逐步拓展到飛信、 12580、移動搜索、視頻廣告等其他媒體，嘗試提供移動廣告整體解決方案。 在無線廣告的傳播形式上： 近期，限制純類廣告（垃圾短信原因），積極發(fā)展型廣告，并開發(fā)嘗試定制類廣告； 對于預臵形式的廣告，由于技術成熟性等原因，暫不開發(fā)。 在無線廣告運營支撐平臺上： 已建立基于的廣告發(fā)布平臺，將逐步建設其他媒體的廣告發(fā)布平臺。 近期擬建設廣告運營管理平臺，建立分類客戶屬性數(shù)據(jù)庫。 21 省內業(yè)務規(guī)劃和發(fā)展策略 1 市場進入策略 2 面向最終受眾的廣告使用報酬策略 3 面向廣告主的媒體投放費用定價策略 4 廣告主的選擇策略 5 無線廣告運營支撐系統(tǒng)的建設策略 6 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇策略和業(yè)務實現(xiàn) 7 省市縣三級業(yè)務運營管理策略 8 客戶服務策略 22 一、無線廣告業(yè)務市場進入策略建議 市場進入策略建議 1 2 3 4 業(yè)務試運營期間，采用話費返還、商戶折扣券贈送、抽獎等多種組合策略，培養(yǎng)個人受眾使用無線廣告業(yè)務的興趣，積攢用戶；初步建立用戶行為和喜好數(shù)據(jù)庫 建設完善用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)廣告目標用戶智能分析和投放；通過進一步宣傳提高廣告主對無線廣告業(yè)務的興趣，建立起移動在無線廣告業(yè)務上的專業(yè)化品牌形象 采用獨家代理形式，選擇少量廣告主，直接基于現(xiàn)網平臺開展業(yè)務試運營，積累經驗；同時，搭建廣告發(fā)布平臺（預計需要3－ 6個月）。 形成市場和業(yè)務用戶規(guī)模；建立起專業(yè)的運作公司，按規(guī)劃的商務模式、定價策略進行規(guī)模性的發(fā)展和市場營銷。 23 二、面向最終受眾的無線廣告業(yè)務使用報酬策略 個人受眾 廣告商戶 個人受眾更愿意獲得現(xiàn)金或現(xiàn)金等價報酬，如手機話費或現(xiàn)金等 企業(yè)廣告主更愿意支付非現(xiàn)金類報酬，如產品優(yōu)惠券、打折卡、抽獎活動獎品等 無線廣告業(yè)務的價值核心在于個人受眾會得到報酬，但企業(yè)廣告主和個人受眾的利益焦點又各不相同。 要平衡廣告主和個人受眾的矛盾，需要運營商協(xié)調提供多種收益類型的廣告服務： 提供返話費、抽獎、優(yōu)惠券、打折卡、減免載體業(yè)務的信息費等多種形式的報酬。 不向用戶收取信息費，并盡可能減免由此產生的通信費。 對于手機報、天氣預報等業(yè)務，如用戶定制帶有廣告冠名或插播廣告的業(yè)務，則免除用戶的信息費。 24 三、面向廣告主的媒體投放費用定價策略 在面向廣告主制定無線廣告媒體投放費用標準時，需要同時考慮以下要素： 廣告媒體載體： 根據(jù)承載、發(fā)布該無線的媒體不同來定價 廣告位臵： 根據(jù)廣告在頁面或承載的媒體業(yè)務中的位臵不同 位臵越好費用越高 廣告資源獨享性： 對于高價獨占型的唯一資源，收取較高費用 對于低價共享型資源（如：輪巡資源等），收取較低費用 廣告尺寸和大小： 與傳統(tǒng)廣告類似，計算廣告尺寸和大小 廣告成本和效果評估方式： 常見的有每千人印象成本、每點擊成本、 每行動成本、 每購買成本、 每引導成本五種評估方式。 最終資費標準需細化到每個媒體載體分別確定。 25 面向廣告主的媒體投放費用 廣告成本和效果評估方式： ()：每千人印象成本，就是廣告每向一千人展示后，廣告主所需支付的費用。 (）：每點擊成本，就是廣告主需要為每個對廣告的點擊而支付的費用。 (）：每行動成本，就是如果一個用戶點擊廣告，并成功的連接到廣告主網站上，廣告主需要支付的費用。 (）：每購買成本，就是如果廣告引發(fā)了購買，廣告主需要支付的費用。 ()：每引導成本，比如用戶點擊了某網站的廣告，并且進入該網站并成功注冊，廣告主需要支付的費用。 在這幾種廣告評估和支付方式中，和由于廣告主無法衡量廣告效果，對廣告服務提供商較為有利，對廣告主不利；而，三種方式與營銷效果直接相關，對廣告主更為有利，如果投放的廣告沒有效果，則廣告主無需付費，而廣告服務提供商就會白費力氣。 26 四、廣告主的選擇策略 考慮到中國移動自身的定位和社會形象，建議初期控制廣告主的選擇范圍： 廣告商的選擇少而精，盡可能選擇國際、國內或省內知名大品牌，以正面的業(yè)務和產品為主； 廣告內容可選擇： 汽車、數(shù)碼產品、手機 /通信、電腦 中高端化妝品、食品飲料等多個行業(yè) 以價格檔次相對較高的產品廣告為主。 在業(yè)務發(fā)展開始規(guī)?；?，再考慮擴大廣告主的范圍，向日常生活消費品等方面拓展。 27 五、無線廣告業(yè)務運營支撐系統(tǒng) 廣告受理錄入模塊 廣告審核發(fā)布模塊 無線網絡接口模塊 廣告效果分析模塊 計費結算模塊 活動互動模塊 用戶數(shù)據(jù)庫（業(yè)務使用、喜好、行為分析） 廣告主 廣告公司 媒體代理 短信中心 彩信中心 網關 語音雜志 12580 …… 經分 精確營銷 深度運營 無線廣告業(yè)務運營支撐系統(tǒng) 廣告目標用戶智能分析提取模塊 目前尚未有此類成熟的專門無線廣告業(yè)務運營支撐系統(tǒng)和平臺，集團公司也未建設。 廣告商戶管理模塊 運營分析和管理模塊 受眾用戶管理模塊 用戶 移動網絡和業(yè)務系統(tǒng) 移動 28 業(yè)務運營支撐系統(tǒng)的核心（建設的難點） 無線廣告業(yè)務運營支撐系統(tǒng)的核心 —— 用戶數(shù)據(jù)庫和智能分析提取功能，這是吸引廣告主從我公司投放無線廣告、選擇精確廣告目標用戶的關鍵點，也是系統(tǒng)建設的最大難點： 完備的用戶數(shù)據(jù)庫和用戶行為信息 需要囊括詳細的用戶信息，包括姓名、年齡、手機、手機型號、地址、性別、興趣愛好、位臵、業(yè)務使用情況和偏好等信息 廣告的目標用戶智能分析提取功能 當用戶在使用某個業(yè)務時，智能分析系統(tǒng)可以通過用戶的行為（比如點擊、瀏覽、購物等行為）了解用戶的偏好（用戶的內在信息），同時分析系統(tǒng)可以將用戶的外在信息和內在信息結合起來，從而對用戶進行分類，了解什么樣的用戶有什么樣的使用習慣，進而可以向用戶推送定制化的廣告，提高廣告的接受程度。 這是無線廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大的地方。在傳統(tǒng)廣告媒體中，比如在電視、報紙、雜志等媒體中，廣告都是通過大規(guī)模投放來提高展示程度，而廣告主很難了解他的用戶，也無法獲得用戶的反饋；而無線廣告媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的精準性和互動性，廣告主可以了解用戶特征，只向目標用戶展示廣告，這樣既可以節(jié)省成本也可以提高廣告的接受程度。 29 無線廣告運營支撐系統(tǒng)的建設策略 目前尚無此類無線廣告業(yè)務運營支撐系統(tǒng)： 當前廣告公司收到無線廣告類的發(fā)布申請后，將直接派發(fā)給聯(lián)盟的網站或，由其直接在各類媒體中投放。 考慮到系統(tǒng)建設的難易和與業(yè)務開展