7產(chǎn)品(編輯修改稿)
2025-02-12 20:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 概念及形式產(chǎn)品決策 武漢理工大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院 張國(guó)方 形式產(chǎn)品策略 —— 汽車(chē)品牌 ?品牌的類(lèi)別（ 1）： ?主品牌 (Main Brand)：企業(yè)產(chǎn)品的總品牌。 ?副品牌 (Sidebrand)：用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線某個(gè)部分的輔助品牌，如“豐田皇冠”中的 “皇冠”。 ?背書(shū)品牌 (Endorsement Brand)：也叫企業(yè)品牌，系指品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。 ?品牌背書(shū)者 (Brand Endorser)：品牌背書(shū)者不是企業(yè)而是人（企業(yè)家、形象代言人等）。 1 產(chǎn)品概念及形式產(chǎn)品決策 武漢理工大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院 張國(guó)方 形式產(chǎn)品策略 —— 汽車(chē)品牌 ?品牌的類(lèi)別（ 2）： ?制造商品牌：也稱(chēng)為全國(guó)性品牌，這種品牌在產(chǎn)品從制造商到中間商，再到消費(fèi)者的整個(gè)流通過(guò)程中都不發(fā)生變化。 ?中間商品牌：也稱(chēng)為商業(yè)品牌或自有品牌，這種品牌是商業(yè)組織 (如批發(fā)商、零售商等中間商 )，將商品進(jìn)行重新組合或包裝，重新命名或貼上自己的商標(biāo)后形成的品牌。 ?服務(wù)品牌：也稱(chēng)為服務(wù)標(biāo)記，指服務(wù)商 (如配件商、維修商 )自己的品牌，通常以服務(wù)商的企業(yè)商號(hào)命名，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的標(biāo)識(shí)。 1 產(chǎn)品概念及形式產(chǎn)品決策 武漢理工大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院 張國(guó)方 形式產(chǎn)品策略 —— 汽車(chē)品牌 ?品牌的性質(zhì)與作用： ?品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，消費(fèi)者容易對(duì)品牌產(chǎn)品形成消費(fèi)偏好。 ?品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。“消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一個(gè)甜果子，他就有信心相信另一個(gè)果子也是甜的。” ?品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。消費(fèi)者自愿額外多付出開(kāi)支，就是企業(yè)擺脫單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的法寶。 ?品牌有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。如企業(yè)推出新產(chǎn)品，常?？梢越柚放频臒o(wú)形力量，提升新產(chǎn)品的價(jià)值。 ?品牌有利于廠商建立穩(wěn)定的用戶(hù)群。 1 產(chǎn)品概念及形式產(chǎn)品決策 武漢理工大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院 張國(guó)方 形式產(chǎn)品策略 —— 汽車(chē)品牌 ?品牌有形設(shè)計(jì)策略： ?簡(jiǎn)潔醒目，易記易讀；構(gòu)思巧妙，暗示精髓； ?富有內(nèi)涵，情意濃重；個(gè)性鮮明，實(shí)現(xiàn)超越 ?品牌運(yùn)用策略： ?統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌：大型汽車(chē)廠商常有多個(gè)品牌。 ?“主品牌＋副品牌” ：如“本田 雅閣 ”。主品牌可以使用企業(yè)商號(hào) (公司名稱(chēng) ) ，也可以另外命名，如通用公司的別克 (Buick)、凱迪拉克 (Cadillac)等。 ?品牌橫向延伸不要與主品牌原有的核心價(jià)值相抵觸。 ?品牌縱向延伸，以體現(xiàn)時(shí)代和技術(shù)進(jìn)步，如“桑塔納 3000” 。 1 產(chǎn)品概念及形式產(chǎn)品決策 武漢理工大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院 張國(guó)方 形式產(chǎn)品策略 —— 汽車(chē)品牌 ?品牌經(jīng)營(yíng)的若干誤區(qū)： ?做銷(xiāo)量就是做品牌。其實(shí)，片面追求銷(xiāo)量，特別是經(jīng)常性進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，往往會(huì)貶低品牌形象，給人感覺(jué)價(jià)格不真實(shí)， ?名牌就是品牌。其實(shí)，名牌的打造可以畢其功于一役，而品牌需要常年積累，需要消費(fèi)者對(duì)品牌的完整理解、體驗(yàn)和認(rèn)同 。 ?將商標(biāo)視為品牌。其實(shí)，商標(biāo)及其注冊(cè)，只是品牌的一部分。 ?做產(chǎn)品就是做品牌。只是片面追求產(chǎn)品質(zhì)量。賓利和勞斯萊斯的高價(jià)值，主要不是來(lái)自產(chǎn)品，而是來(lái)自品牌定位和購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理 (身份象征 )。在品牌力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果一個(gè)品牌領(lǐng)先于對(duì)手的原因僅僅只是產(chǎn)品屬性，那么這個(gè)品牌將來(lái)一定會(huì)被別的品牌所超越。 1 產(chǎn)品概念及形式產(chǎn)品決策 武漢理工大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院 張國(guó)方 形式產(chǎn)品策略 —— 汽車(chē)品牌 ?品牌經(jīng)營(yíng)的若干誤區(qū)： ?品牌是靠廣告打出來(lái)的。其實(shí)，更需要顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)和口碑傳播。 ?品牌就是品牌屬性 (產(chǎn)品功能 )。其實(shí)，缺乏品牌價(jià)值、品牌文化和品牌個(gè)性，就不會(huì)形成品牌力。否則，一旦出現(xiàn)功能更好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)流失。 ?品牌也有明顯的生命周期。其實(shí)，品牌的生命不是產(chǎn)品的生命周期。強(qiáng)勢(shì)品牌可以跨越產(chǎn)品周期，持久地發(fā)揮力量。品牌形象的具體展示形式可以適時(shí)更新。 ?小企業(yè)不需要做品牌。其實(shí)，越早進(jìn)行品牌管理，就越能夠享受品牌給予的超值回報(bào)。 1 產(chǎn)品概念及形式產(chǎn)品決策 武漢理工大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院 張國(guó)方 形式產(chǎn)品策略 —— 汽車(chē)品牌 ?品牌經(jīng)營(yíng)策略
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