【文章內(nèi)容簡介】 天的品牌建設(shè)必須聯(lián)系娛樂、對話以及公共設(shè)施，從而創(chuàng)造并實現(xiàn)品牌的承諾。輕量化的品牌傳播為公眾提供了一個娛樂的途徑和有價值的工具，使用和互動，充分認識你的產(chǎn)品和服務(wù)。接下來：相關(guān)性和角色接下來：輕量級品牌傳播有一個新的品牌傳播籌碼 —— 企業(yè)社會責任（ CSR)。這不僅僅是營銷策略，而是業(yè)務(wù)的根本要素。總 結(jié) Nail the Relevant Strategy and Story敲定相關(guān)戰(zhàn)略和故事NN12532428專題 相關(guān)性和角色 Forrester公司敲定相關(guān)戰(zhàn)略和故事找到了 18個角色， 8個 IT方面的， 5個市場營銷和戰(zhàn)略方面的，以及 5個技術(shù)行業(yè)的技術(shù)解決方案的供應(yīng)商和開發(fā)商 Nail 評估條件 為什么這很重要保證你有可用的、相關(guān)的語言， 以及相關(guān)的定義從而來以正確的方式推動研究尋找什么有效地人物角色必須是：基于人物志研究成為某種人物原型能夠代表一類人的典型行為在整個設(shè)計流程中持續(xù)使用Source from: Best And Worst Of Personas. 2023 Forrester確定合適角色數(shù)量1 Forrester的 研究N13Forrester端到端的實例始于一個角色： Michael Jacobs，一個有目標和夢想的真正的人 ,一個 IT基礎(chǔ)架構(gòu)和運營專業(yè)人員。在這個人的身上，可以通過多重方式展示價值。為該角色制作了特別的主題網(wǎng)站。這個網(wǎng)反映了角色形象展示，為客戶準備了角色檔案材料，并且在各種元素中滲透客戶體驗，滿足客戶目標。首先，整個公司的產(chǎn)品上市策略轉(zhuǎn)向為討圍繞基于角色的營銷策略，所以需要背負業(yè)務(wù)指標的領(lǐng)導重新圍繞在 IT、市場營銷和戰(zhàn)略以及技術(shù)行業(yè)這 3大類業(yè)務(wù)分類和 18個角色周圍。每一筆業(yè)務(wù)都是針對具體角色的全球業(yè)務(wù)。其次，它推出了一套基于角色度量的成功標尺。它將角色分解，同時定義了成功的要素。 要素看起來像什么？他們有什么價值？首先，他們由 Forrester的客戶語言構(gòu)成，他們用自己的語言進行描述。要素由他們的客戶使用的詞語構(gòu)造而成。價值來自于和整個團隊溝通，形成整體的業(yè)務(wù)力。上下溝通3基于角色的產(chǎn)品，交付產(chǎn)品以及人2 Forrester的 研究N15這是一種大開眼界的經(jīng)歷。定義什么使人成功，什么是他們夜不能寐，什么是他們職業(yè)生涯下一步需要做的，這些認知能夠使 Forrester的工作更具有現(xiàn)實意義。要由外而內(nèi) 治理和最佳實踐現(xiàn)實變化總比設(shè)想要慢圍繞角色的智力包括建立清晰的提議、批準和實施流程。角色治理相關(guān)的設(shè)計原則包括以下關(guān)鍵點：164。 只有當角色改變有助于財務(wù)增長時，才需要做出改變164。 改變角色必須深慮和小心，因為他們很重要164。 我們的經(jīng)濟164。 用戶體驗164。 其他角色164。 其他產(chǎn)品164。 漸進改變是科學也是藝術(shù)164。 科學：流程和問題164。 科學和藝術(shù)：解釋和總結(jié)164。 科學部分必須很好地協(xié)調(diào)和批處理因為真正的文化轉(zhuǎn)變在于你如何處理你的業(yè)務(wù)，基于角色的市場營銷可能需要花費的時間比你想得更長。123Forrester的經(jīng)驗 相關(guān)性和角 色 Forrester的 研究N16 Brand 輕 輕量級品牌傳播專題 輕量級品牌傳播輕量級品牌傳播真實性狂熱粉絲和朋友們寓教于樂lightweight連線公司的個性可以通過熱情的分享或反映其價值的方式來體現(xiàn)。當你和消費者達成某種契約，一種精神上的聯(lián)系就會出現(xiàn)，這是讓顧客變成狂熱粉絲的基本要求。輕量級品牌傳播議程 Brand 輕市場模式證明，視頻的前景是巨大的。在數(shù)字時代，信息和娛樂相結(jié)合變得更有效。緊扣產(chǎn)品和服務(wù)的價值要點，短小精悍。要讓消費者將自己的感覺與品牌聯(lián)系起來Ruffles波浪薯片的安全氣囊信息圖表巴西 “Ruffles” 波浪薯片，顧客在該產(chǎn)品 Facebook頁面上抱怨每袋薯片中空氣比率過多。作為回應(yīng)，該品牌繪制了一幅信息圖表解釋在薯片從工廠到商店的旅程中空氣是如何起到安全氣囊的作用以保護薯片完好無損。from生命快遞員 連線How do you get started with YouTube, video podcastHow to Use Online Video for MarketingN171. 探索你的社區(qū)2. 學習如何對話3. 更新你的品牌4. 信任與關(guān)系很重要5. 共同創(chuàng)造至關(guān)重要做品牌的監(jiān)護者，與第三方、影響著、客戶以及其他市場驅(qū)動者協(xié)作描繪品牌的真實性，從顧客前所未有的角度去看自己的品牌，表達公司個性確保你能理解并與社區(qū)一起工作，而不是沉浸在自己的世界里必須不斷地重新評估什么是公司最優(yōu)秀的特征，并努力實現(xiàn)品牌傳播中的承諾探索共同創(chuàng)造你的品牌的新方法輕量級品牌傳播經(jīng)驗 Brand 輕Conversation by design3個內(nèi)容與商業(yè)完美結(jié)合的在線零售案例登錄 Mr. Porter這個與奢侈品零售店 NetaPorter相關(guān)聯(lián)的高端商務(wù)男士零售網(wǎng)站，給人感覺更像翻開一本雜志，你可以學習在晚宴中如何才能成為一個舉止得體的賓客，還可以了解到把 5瓶好啤酒放在隨身行李箱的故事 …連線N18Creating an effective and unique blog experience模式正在改變 商業(yè)模式通過協(xié)同創(chuàng)新和消費者行為正在發(fā)生變化。專業(yè)消費者或者說主動消費者的年代正在改變世界的商業(yè)模式。藝術(shù)家右腦，左腦 你的市場可能放大兩倍，如果你瞄準右腦（情感、審美）和左腦（邏輯、序列）的兩類人。全面平衡的營銷才能達到形形色色的受眾。 詩人、音樂家 … 可以接觸受眾而不被發(fā)現(xiàn)。無論多么微小的事物，都能得到如此多的人來關(guān)注。Right brain， left brainArtist Changing 連線輕量級品牌傳播經(jīng)驗 Brand 輕左腦營銷者 VS右腦營銷者 對于營銷者而言，用左腦還是右腦思考，決定了營銷活動的類型。 Marketo公司羅列了兩類營銷者在同類媒體的不同營銷方式 N19 輕量級品牌傳播 是相信客戶會以間接 的、動態(tài)的形式看到 的品牌價值。這是真 實表現(xiàn)公司個性的方 法。你可以使藝術(shù)家 出現(xiàn)在對右腦人的營 銷中，以賦予輕量級 品牌營銷更動態(tài)的形 式。 客戶使互聯(lián)網(wǎng)成 為一個社交媒體和有 感情的場所。產(chǎn)品間 的差異化不再僅僅是 產(chǎn)品和服務(wù)，而是互 動的概念、互動的水 準，以及與客戶之間 長期關(guān)系的親密程度?！啊盢20Gchapter 原著8至9章GotoMarket Plan進入市場計劃進入市場計劃（ GTM） —— 就是你如何計劃將故事講述并且提供給市場。整合營銷傳播戰(zhàn)略必須與關(guān)鍵收益相關(guān)，就是說，對每一個目標受眾的 價值承諾 。這些戰(zhàn)略也傳達了為什么消費者應(yīng)該相信你的承諾的原因。這一步驟包括全面考慮客戶所處在購買周期的哪一階段和他們做出關(guān)鍵決策的標準是什么。主要的因素包括在承諾的價值中，哪個維度最 影響購買決定 。影響力會因時間而改變，信息的來源和范圍在其被投放到市場后就不再有你控制。社區(qū)和博客，這些地方不能被公司控制，卻依然影響著消費決策。28%一些事情引起了我們的注意，另一些卻沒有。這取決于很多因素 —— 比如你聽到這條信息的次數(shù)，這條信息與你的相關(guān)程度，他是如何被談?wù)摰?，以及你現(xiàn)在的處境如何。在 時代，網(wǎng)上的廣告、垃圾郵件乃至更多的信息成了 噪聲 。of work time? Information Overload： We Have Met the Enemy and He Is Us 書中提到 :電話、電子郵件和即時短信侵蝕了知識工作者一天當中28%的工作時間 ,導致每年生產(chǎn)力損失 280億小時如何通過強有力的進入市場計劃，來沖破噪聲阻礙1立足價值，貼近目標市場，緊扣當?shù)仄茫拍芸朔鞋F(xiàn)實阻撓G39成功的公司有著良好的競爭力差異化流程，有著緩急分明的投資順序和判斷準則。這些決策始終圍繞新的影響圈，新的購買群體和新的信任關(guān)系。這些巨大的改變不僅影響著進入市場決策，還影響著營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和購買者之間的協(xié)同。以合適的方式、合適的時間和優(yōu)先級 來影響當?shù)刭徺I者群體，能幫助你克服市場中的障礙，無往不利。IBM的優(yōu)先級核心要素包括區(qū)域優(yōu)先級 :區(qū)域目標通過映射的產(chǎn)品、價值主張和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的關(guān)鍵信息實現(xiàn)。新舊營銷方法結(jié)合全球優(yōu)先級： 設(shè)定戰(zhàn)術(shù)優(yōu)先級（聚焦于一定數(shù)量的角色）提供焦點優(yōu)先級（聚焦于一定的產(chǎn)品目錄）項目概述： 圍繞項目概述構(gòu)標準消息傳播框架包括具有論據(jù)支持的價值主張重點地區(qū)指導： 整合多種行為（直銷、新聞稿、合伙人）。 “ 自然 ” 的多點接觸、環(huán)繞的策略策略指導： 運用最佳實踐，提供策略組合培訓： 面對面培訓來詳細解釋策略、分工以及講述新故事取勝要素的優(yōu)先級 Priority2連 線社會化網(wǎng)絡(luò)是如何影響消費者購物決策的？從價值主張中學到的 5條經(jīng)驗1 確定全球優(yōu)先事項和地區(qū)指南2 本地優(yōu)先事項應(yīng)由全球策略來推動3 雙向交流： 各地培訓會議應(yīng)當以雙向的方式澄清和分享所學的東西4 清單： 為團隊提供一個包含為獲得成功所必須要考慮的所有項目的清單5 培訓和技能發(fā)展： 對關(guān)鍵領(lǐng)域的產(chǎn)品的培訓必須完成→ → 優(yōu) ←影響者關(guān)系口碑接下來 …當你布置好戰(zhàn)略、細分市場后，更進一步的事情，比如要素的優(yōu)先級安排就不用那么墨守成規(guī)了，它們可以因地理、角色和預(yù)算的變化而變化從價值主張中學到的 5條經(jīng)驗 價值主張是 “ 企業(yè)或產(chǎn)品代表了什么 —— 一個傳遞特定利益的承諾以及你這么做的方法 ”1 知識在多種形式上是重要的： 全球同步，差異化，地方特色都非常重要。不斷碰撞以獲得知識和洞察是至關(guān)重要的。2 一項團隊運動： 多學科小組，包括營銷管理，產(chǎn)品開發(fā)，銷售和策略。根據(jù)市場進入策略，你同樣需要考慮渠道、資金和傳播。3 使用外部協(xié)調(diào)者： 幫助你關(guān)注流程、產(chǎn)品表現(xiàn)以及更寬廣的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)協(xié)作。發(fā)掘內(nèi)部潛力，聚焦業(yè)務(wù)能力。4 開發(fā)協(xié)作架構(gòu)： 可能你有多個價值主張，你必須確保他們能在企業(yè)內(nèi)外保持協(xié)同。5 建立價值主張： 確保和公司內(nèi)外分享價值主張，并統(tǒng)一形象、銷售、渠道啟動材料等。思考隨著價值主張的推進，如何度量成效。價值主張是整個營銷計劃的元素之一，是建立在整個商業(yè)策略基礎(chǔ)之上。你需要從公司的組織架構(gòu)、品牌開始思考，形成一種協(xié)同架構(gòu)。Mezzanine Nima Parikh使客戶傾聽你的市場信息的令人信服的理由。是使你差異化的關(guān)鍵點。必須是有目標的、真實的。主要的要素包括目標客戶被定義的市場差異點相信的理由證據(jù)價值主張 是價值主張 ValueProposition3新勢力新購買群體新信任關(guān)系1 新購買者團體要比過去大得多：確保你能與他們溝通信息2 新購買團體聯(lián)系更為緊密： 他們追博客，喜歡運用朋友推薦新勢力由一群更廣泛。更具判斷力的團體購買者構(gòu)成。他們搜集信息，信任不同領(lǐng)域的專家。3 克服它： 網(wǎng)絡(luò)媒體是供大家分享和創(chuàng)造信息和知識的新途徑，如何利用好，值得思考4 全面思考影響力策略： 不僅接受，而是要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點5 改變營銷組合： 確保你的整合與客戶和市場密切相關(guān) 關(guān)于新勢力的 5條經(jīng)驗影響圈The new“ who”1234如今的營銷組合中，口碑傳播的份量加大了很多。別人的推薦，很高的提及率等，這些口碑影響了你的信任并變的越來越重要。這種轉(zhuǎn)變需要一些形態(tài)來承載，比如博客、 Facebook、 Widget和虛擬世界。因此對于別人的信任和依賴明顯加強了。基于具體客戶的病毒營銷以及基于行為角色的營銷發(fā)揮著重要的作用過去我們大致將人們分為目標群體、利益相關(guān)者、組織成員，或者分成客戶、股東、潛在雇員、政府官員、大學等不相干的區(qū)域。我們主動的分割他們，試圖通過不同的渠道和他們互動。然而，今天，我們必須將市場看做一個整體，因為他們都是我們的潛在客戶在新時代中，消費者也變化了。你如何通過值得信任的方式接觸他們，并讓他們來口碑傳播？這些你所瞄準的新的購買群體，已經(jīng)不再是個別現(xiàn)象，將是你看待市場的方式產(chǎn)生巨大的變化大學 分析師雇員媒體政府合作伙伴博客及社會化網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的既得利益者，往往代表企業(yè)在終端用戶中的形象新興的有影響力的組織形式企業(yè)影響圈如何使用影響圈Jam：影響者思想 交流、協(xié)作平臺 針對影響者，打破市場干擾的最佳產(chǎn)品上市策略是 關(guān)注 與 體驗 。這不僅僅是傳遞信息，而是一種過程，一種從構(gòu)思到組織到最后同步發(fā)生的一種過程。這意味著在線體驗或者面對面的體驗也包含著品牌的承諾。這也意味著，關(guān)系不僅僅是一維的，而是一種給予 獲得的雙向關(guān)系。社交計算需要戰(zhàn)略性的思考，從設(shè)置準則到釋放員工到網(wǎng)絡(luò)中?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的企業(yè)頭腦風暴創(chuàng)新平臺 Jam的價值在于，這是對媒體和影響圈社會網(wǎng)