【文章內(nèi)容簡介】 同時(shí)他們的社會(huì)地位、生活品位、職業(yè)特點(diǎn)以及工作性質(zhì)又決定了他們需要一種效果顯著的高品質(zhì)保健品來滿足現(xiàn)實(shí)的需要。我們認(rèn)為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應(yīng)主要開拓的消費(fèi)人群。 核心人群： 輻射人群 ? 這部分人是核心人群的輻射人群， 以 25歲 35歲左右的青年白領(lǐng)為主。 這部分青年白領(lǐng)處在創(chuàng)業(yè)地黃金時(shí)期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應(yīng)酬繁多、精力體力透支等問題。雖不強(qiáng)烈，但對保健品有較大的需求。同時(shí)他們思想先進(jìn)，追趕潮流，對高品質(zhì)、高功效的保健品同樣有著較高的需求。同時(shí)兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師和司機(jī)等易疲勞人群。 上海市第五次人口普查調(diào)查顯示： 全市人口為 ，其中男性為，女性為 ， 35歲 60歲的人數(shù)為 ，其中白領(lǐng)階層約為 300萬人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的主力人群），40歲以上男性為 。而且上海年收入在 6萬元以上的家庭達(dá) 79%，即，涉及 （上海市的總家庭戶數(shù)為 ，平均每戶 ，戶均年齡 ），家庭收入以每年 5%的速度增長。因此可以斷定，我們面臨著一個(gè) 300萬以上、且有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。 病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者； 放療化療后的白細(xì)胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。 一般來說將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥的一種做法， 因?yàn)橹懈邫n含蓋的消費(fèi)群最廣。 但這種定位的最大缺陷在于面對的消費(fèi)者廣而雜，且容易與同類保健品雷同，從而導(dǎo)致的不必要的競爭，對產(chǎn)品的銷售極為不利。 因此，我們建議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上 (而我們在價(jià)格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸 ) ，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多的同類保健品當(dāng)中脫穎而出。這樣定位同時(shí)也取決于“華源生命”的品牌支撐、產(chǎn)品的高科技含量、高功效和來自美國等構(gòu)成因素。首先以中高級(jí)白領(lǐng)為切入點(diǎn)，積極開拓輻射人群，并逐漸向病癥人群和大眾過渡，十分有利于產(chǎn)品的推廣。 我們的產(chǎn)品主要是針對 35歲 —— 60歲左右的、男性為主的白領(lǐng)階層。 40歲左右及以上的中高級(jí)白領(lǐng)是我們首先應(yīng)該關(guān)注的人群 。 并通過高品質(zhì)定位，中高定價(jià)，積極影響 35歲以下的青年白領(lǐng)階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸 。 結(jié) 論： 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（ USP） 全面激活細(xì)胞 有效補(bǔ)充營養(yǎng)元素 高效緩解如下癥狀 —— ?抵抗力下降，易生疾??； ?經(jīng)常性疲勞，力不從心； ?增齡性退化，反應(yīng)遲鈍； 給消費(fèi)者的直接利益點(diǎn) —— 好身體、好精神、好頭腦 首先 ， 通過激活免疫細(xì)胞 ， 喚醒免疫潛能 ， 提高人體的抵抗力 ， 激發(fā)人體的活力的機(jī)理非常特別 ， 即有較強(qiáng)的說服力 ， 而且在市場上同類產(chǎn)品的作用機(jī)理都十分相似 、 沒有獨(dú)到的主訴求的情況下 ， 消費(fèi)者感到很新鮮 。 第二 ， 少生病 ， 讓身體和精神狀態(tài)充滿活力是保健養(yǎng)生的主要目標(biāo) 。 第三 ， USP朗朗上口 ， 有較強(qiáng)的沖擊力 ， 能引起人們的關(guān)注 。 第四 ， 直接利益點(diǎn)切合了白領(lǐng)消費(fèi)群對身體 、 精神和頭腦的實(shí)際保健需求 。 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) （ USP） 是 “ 佛龍寶 ” 廣告宣傳的重要組成部分 ， 它表明了產(chǎn)品與眾不同的利益點(diǎn)。 在實(shí)際運(yùn)用中出現(xiàn)頻率高且十分固定 ， 給消費(fèi)者留下的印象最深刻 ， 并與產(chǎn)品不同時(shí)期 、 不同重點(diǎn)的廣告主題共同構(gòu)成了整個(gè)廣告的最基本的要素 。 市場切入點(diǎn) ? 功能切入點(diǎn) 內(nèi)切入點(diǎn) —— 喚醒潛能 通過內(nèi)部激活細(xì)胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領(lǐng)階層的實(shí)際需要。通過“喚醒潛能”這一獨(dú)特提法，能使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 外切入點(diǎn) —— 有效補(bǔ)充營養(yǎng)元素 白領(lǐng)階層往往能夠接受“補(bǔ)”的概念。導(dǎo)入“保健補(bǔ)品”的概念，通過佛手、龍葵、靈芝、人參等進(jìn)補(bǔ)佳品讓消費(fèi)者接受、購買產(chǎn)品是一條簡便有效的途徑。 通過內(nèi)外兩個(gè)切入點(diǎn)的結(jié)合，雙管齊下，有 效保健，共同構(gòu)成產(chǎn)品功能的切入點(diǎn)。 銷售切入點(diǎn) —— 禮品市場 通過拉動(dòng)禮品市場，帶動(dòng)整體市場動(dòng)銷是市場銷售的關(guān)鍵。 人群切入點(diǎn) —— 40歲左右及以上的中高級(jí)白領(lǐng) 中高級(jí)白領(lǐng)有 較強(qiáng)的保健意識(shí)、需求和消費(fèi)能力，對其它人群能產(chǎn)生較強(qiáng)的示范效應(yīng)，對樹立產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)形象極為有利。 功能切入點(diǎn)是推廣成功的基礎(chǔ)，銷售切入點(diǎn)是推廣成功的關(guān)鍵，目標(biāo)人群切入點(diǎn)是推廣成功的保證。三者相輔相成共同構(gòu)成整體的市場切入點(diǎn)。 六、營銷組合 ? 產(chǎn)品預(yù)計(jì)在 9月 10月份上市，此時(shí)正是保健品銷售旺季的開端，同時(shí)也是市場競爭的開端，對于”佛龍寶”沖劑來說可謂利弊參半。從利來說，能抓住年底銷售的旺季，對產(chǎn)品的市場推廣十分有利。從弊來說，年底保健品都加大了力度，對我們的廣告和推廣干擾較大，影響實(shí)際的效果。因此，在完成銷售任務(wù)的目標(biāo)下，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到市場嚴(yán)峻的形勢，在策略上從營銷的多個(gè)要素入手，而不是強(qiáng)調(diào)單個(gè)要素。此階段應(yīng)以產(chǎn)品本身、價(jià)格、通路和公關(guān)促銷等四個(gè)方面為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品的推廣過程中使之融為一體，形成一套對產(chǎn)品銷售有較大推動(dòng)作用的營銷組合。 產(chǎn)品策略 —— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。 根據(jù)“佛龍寶”沖劑的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位以及產(chǎn)品和市 場的特點(diǎn)，建議如下策略： ?統(tǒng)計(jì)顯示，上海消費(fèi)者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產(chǎn)品推廣的進(jìn)一步深入，應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。 ? 在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計(jì)理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風(fēng)格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風(fēng)格，給消費(fèi)者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。 ?在包裝設(shè)計(jì)上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標(biāo)消費(fèi)群定位中核心人群白領(lǐng)的消費(fèi)特征，以有效推動(dòng)禮品這一市場需求。 價(jià)格策略 —— 以“高品質(zhì)、中高定價(jià)”的反差價(jià)格策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。 ?在產(chǎn)品上市之時(shí)應(yīng)采用中高價(jià)策略，普通一包的價(jià)格可定在 90—— 100元左右，禮品裝即二盒加一個(gè)拎包袋的價(jià)格定在 180—— 200元左右。這種定價(jià)策略一可以占據(jù)更廣泛的市場，二可以樹立產(chǎn)品的高檔品牌形象，三可以用“高品質(zhì)，中高價(jià)位”的反差贏得市場。 ?發(fā)展金卡會(huì)員制，憑卡購買享受折扣及累計(jì)分制等； ?在產(chǎn)品推廣中期，可將價(jià)格適當(dāng)降低，采用滲透性價(jià)格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。降低價(jià)格應(yīng)采用部分降價(jià)、贈(zèng)品、限時(shí)促銷性降價(jià)、抽獎(jiǎng)等多種形式。 通路策略 —— 應(yīng)探索如直銷、會(huì)員制等多種銷售模式和渠道。 ?加大終端建設(shè)力度，樹立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品。 ?因?yàn)樗幍旰统惺窍M(fèi)者購買保健品的主要地點(diǎn)，因此應(yīng)重點(diǎn)開拓這兩個(gè)銷售渠道。在開拓渠道的時(shí)候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。因此要特別注意鋪貨的重點(diǎn)性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點(diǎn)，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費(fèi)者購買； ?發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進(jìn)銷售； ?積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源，進(jìn)行重點(diǎn)直銷推廣； 公關(guān)促銷策略 —— 制造“新聞效應(yīng)”，推廣就成功了一半。同時(shí)開展形式多樣的促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)對產(chǎn)品成功銷售十分關(guān)鍵。 ? “佛龍寶”沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度低。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動(dòng)事件，開展多種形式的公關(guān)促銷活動(dòng)，營造亮點(diǎn)、熱點(diǎn)，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。這樣，”佛龍寶”沖劑的市場推廣就成功了一半。為此我們設(shè)計(jì)了四套方案。 促銷活動(dòng)一 ? 活動(dòng)名稱： “ 什么樣的保健品才是好的保健品？ ” 有獎(jiǎng)?wù)鞔? ? 活動(dòng)目的： ☆ 引起一場“什么是好保健品？”的大討論，在市場上產(chǎn)生一定的反應(yīng)。 ☆ 讓“好保健品”的概念與“佛龍寶”在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為樹立產(chǎn)品良好的形象奠定基礎(chǔ)。 ☆ 由于活動(dòng)由“佛龍寶”發(fā)起，消費(fèi)者對產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的關(guān)注。 ☆ 搜集客戶資源。 活動(dòng)方式： “ 什么樣的保健品才是好的保健品？ ” （提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進(jìn)等） 請將答案（至少填三項(xiàng)內(nèi)容）和個(gè)人資料填入以下表格，寄往********。填答完整、準(zhǔn)確者可獲取由“華源生命”送出的價(jià)值150元的獎(jiǎng)品一份，并可參加大抽獎(jiǎng)活動(dòng) 一等獎(jiǎng) 2名（每名可獲價(jià)值 5000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng) 5名（每名可獲價(jià)值 3000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng) 200名（每名可獲價(jià)值 500元的獎(jiǎng)品） 回執(zhí)略 促銷活動(dòng)二 活動(dòng)名稱 ： “佛龍寶”恭賀新禧碰碰響 活動(dòng)目的 ： 抓住春節(jié)前的銷售良機(jī)，以恭賀新禧的活動(dòng)方式，擴(kuò)大知名度和親和力。 活動(dòng)內(nèi)容： 2023年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報(bào)廣告派發(fā)佛龍寶“福”字門帖。 承諾在 2023年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）佛龍寶將派出幸福碰碰響專車，專車隨機(jī)走 訪幾個(gè)新村，凡走訪到貼有佛龍寶“?！弊值募彝?，當(dāng)即送上佛龍寶產(chǎn)品兩盒。 活動(dòng)控制： 派發(fā)福字門帖 50萬份，活動(dòng)前期以廣告配合，告知活動(dòng)信息。 專車走訪區(qū)域應(yīng)傾向徐匯、黃浦、靜安等市中心街區(qū)。 專車進(jìn)新村發(fā)送產(chǎn)品，應(yīng)注意營造聲勢。 活動(dòng)時(shí)間： 建議在 2023年春節(jié)前后舉行 促銷活動(dòng)三 活動(dòng)名稱： “佛龍寶”青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 活動(dòng)目的： 有針對性地面對主要消費(fèi)群 —— 青年白領(lǐng)菁英階層，借助設(shè)立佛龍寶創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國、鼓勵(lì)海外青年才俊歸國報(bào)效祖國這一角度，引發(fā)全社會(huì)對佛龍寶這一產(chǎn)品的關(guān)注，造成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。 活動(dòng)內(nèi)容： 由華源集團(tuán)出資約 1000萬人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金?；鹂捎煞瘕垖毊a(chǎn)品命名，專門鼓勵(lì)有志青年完成同生命、健康有關(guān)聯(lián)的高科技項(xiàng)目。 形象代言人： 為擴(kuò)大基金、佛龍寶產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。 建議考慮的候選人為聯(lián)想總經(jīng)理?xiàng)钤獞c 楊元慶務(wù)實(shí)、勇于開拓的精神早已成為渴望有所成就的白領(lǐng)群族之楷模，如能夠成功聘請他作為產(chǎn)品及基金的形象代言人必將有力提升產(chǎn)品的形象和美譽(yù)度。 活動(dòng)步驟： 由專家組對候選申請者進(jìn)行科學(xué)評估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的受益者。 對創(chuàng)業(yè)基金選出的項(xiàng)目，提供從創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金、辦公場地、項(xiàng)目管理到項(xiàng)目推廣等一系列服務(wù)。 創(chuàng)業(yè)基金邀請華源部分歸國博士、碩士組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定期舉辦活動(dòng)，為基金申請者講課?；鹦蜗蟠匀藯钤獞c也可到場同申請者暢談創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。 活動(dòng)效果： 創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標(biāo)消費(fèi)群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關(guān)聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高品位的形象。 創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃與科教興國、鼓勵(lì)海外留學(xué)人員回國開創(chuàng)事業(yè)等國策聯(lián)系起來，大大提高了活動(dòng)的新聞價(jià)值，有利于新聞炒作。 這一活動(dòng)的設(shè)置，立意高，每隔一定時(shí)期可就基金的運(yùn)營狀況進(jìn)行新一輪的炒作，可以不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值感。 促銷活動(dòng)四 活動(dòng)名稱： 一封給老總身邊人的信 活動(dòng)目的： 佛龍寶上市之初的主要目標(biāo)消費(fèi)群 —— 事業(yè)有成的白領(lǐng)，是一群較特殊的消費(fèi)群，一般的促銷活動(dòng)很難引起他們的興趣。 寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關(guān)心老總健康，為老總提供有效的保健品，不失為一個(gè)好主意。 活動(dòng)內(nèi)容： 選取 6萬個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群（公司老總、經(jīng)理級(jí)別），對他們身邊的人進(jìn)行直效營銷。 分 6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。 憑信可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取精美禮品一份，產(chǎn)品試用裝 7袋和佛龍寶積分消費(fèi)卡。 ? 信的主要內(nèi)容： 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責(zé)。不知道你真的盡責(zé)了嗎？ 老總工作忙，應(yīng)酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。但你能分擔(dān)他的工作，無法分擔(dān)他的疲勞。作一個(gè)好部下也應(yīng)該十分關(guān)心老總的身體。 老總的身體是企業(yè)的財(cái)富，一定要好好珍惜。 佛龍寶沖劑是新型的綠色保健品，能有效激發(fā)細(xì)胞活性，增強(qiáng)人體免疫力。 憑此信到指定藥店或超市領(lǐng)取精美禮品一份和佛龍寶沖劑 7小袋。 ? 活動(dòng)效果： 這種直接面對主要消費(fèi)群的活動(dòng)方式十分有針對性，可直接促動(dòng)銷售。 活動(dòng)還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。