【文章內(nèi)容簡介】 0。第二層次：價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、獨特性的組合第三層次：品牌和信譽兩種經(jīng)營思路一是資本經(jīng)營：追求利潤最大化和安全生產(chǎn)壽命較短二是品牌經(jīng)營：追求品牌資產(chǎn)最大化以獨特性服務(wù)為基礎(chǔ) 以占領(lǐng)市場為主壽命較長，能形成真正的名牌市場營銷的基本工作準(zhǔn)備好優(yōu)質(zhì)服務(wù)（調(diào)查、設(shè)計、培訓(xùn)、建設(shè)、管理）讓目標(biāo)顧客能來（整體營銷）如何讓顧客知道，如何吸引顧客讓來的人滿意（顧客滿意戰(zhàn)略）（保持顧客、建立良好的關(guān)系）形成品牌效應(yīng)（品牌戰(zhàn)略）（讓來過的人對我們忠誠、口碑）實施品牌戰(zhàn)略品牌是指以某些獨特的品質(zhì)屬性為特征的事物的集合。品牌所必備的條件是獨特性，即如何通過某種對顧客有利的方式表明自己的特色，而且要與同類服務(wù)相比。品牌名稱（獨特、恰當(dāng)、易記、聯(lián)想）品牌標(biāo)志（醒目、新穎、別致、識別）品牌口號（簡潔、明快、瑯瑯上口） 品牌承諾（不超過 4句話、易記、震動）品牌廣告品牌文化品牌效益品牌資產(chǎn)品牌的要素品牌經(jīng)營? 品牌的獨特性、創(chuàng)新性和唯一性? 品牌的熟悉度（宣傳、促銷 —— 品牌賄賂 —— 低價）? 品牌的美譽度（口碑）? 品牌的忠誠度? 成為真品牌 —— 名牌? 品牌的維護品牌醫(yī)生品牌護士品牌服務(wù)品牌機構(gòu)服務(wù)機構(gòu)若要擁有真品牌，必須滿足下列幾項要求：1． 在顧客看來，該品牌確實獨具特色，而且顧客很重視這種特色。2． 該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益。3． 品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。4。 服務(wù)機構(gòu)中的每一個員工都理解其品牌承諾，并牢記于心，努力去實現(xiàn)品牌承諾。 顧客管理 顧客期望度調(diào)查顧客感知價值調(diào)查顧客滿意度調(diào)查顧客關(guān)系的維護1001=？1001=991001=0怎么做才能讓顧客滿意？100 1 = 0 的意思是：服務(wù)人員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消 100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的影響樹上有 5只鳥，獵人瞄準(zhǔn)其中的一只，開槍后打下來一只鳥，樹上還剩幾只鳥？一位顧客的滿意會帶來 10位滿意的顧客一位顧客的不滿意會產(chǎn)生 22位不滿意的顧客好事不出門，壞事傳千里好事不出門，壞事傳千里 —— 注意顧客的口碑的重要性注意顧客的口碑的重要性根據(jù)傳播理論，每個人平均可將信息傳給 20個人，這 20個人又可分別傳播出去，起到廣告所不能起的巨大作用減輕顧客的質(zhì)量風(fēng)險是一種有效的銷售策略，可以從 4個方面去實施：提供質(zhì)量保證提高質(zhì)量信譽為顧客提供必要的補償提高服務(wù)過程中的安全系數(shù)影響質(zhì)量信譽的 3個方面：為顧客提供服務(wù)的質(zhì)量保證，例如服務(wù) 合格證，服務(wù)質(zhì)量保證協(xié)議書；向顧客提供權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證許可證明，例如：經(jīng)營許可、服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證書；對可能造成額外損失進行的必要補償，例如乘車保險。服務(wù)機構(gòu)的質(zhì)量信譽越高，顧客的質(zhì)量風(fēng)險就越小，二者成反比。顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量 —— ““ 顧客滿意學(xué)顧客滿意學(xué) ”” 的核心概念的核心概念感覺中質(zhì) 量預(yù)預(yù) 期期質(zhì)質(zhì) 量量經(jīng)經(jīng) 歷歷質(zhì)質(zhì) 量量市場溝通、市場溝通、形象、口頭形象、口頭宣傳、需要宣傳、需要服務(wù)過程服務(wù)過程技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量 功能質(zhì)量功能質(zhì)量什么時候顧客的滿意度最高 ?顧客經(jīng)歷的質(zhì)量優(yōu)于期望的質(zhì)量矛盾 承諾的質(zhì)量太高 ,顧客期望的質(zhì)量太高容易使顧客失望承諾的質(zhì)量太低 ,對顧客的吸引力不大缺乏競爭力了解顧客的期望 ,根據(jù)顧客的期望來制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)使質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)略高于顧客的期望解決辦法不同滿意度的結(jié)果忍耐區(qū)很滿意 顧客忠誠 競爭優(yōu)勢滿意超過符合 保持顧客 缺乏潛力稍低 可能會失去 缺乏競爭力不滿意 很低 失去很多 面臨危機顧客忠誠的 5個表現(xiàn)方面再次光臨服務(wù)機構(gòu)或大量地重復(fù)購買該機構(gòu)產(chǎn)品品牌的服務(wù)。主動地向親朋好友和周圍的人推薦、宣傳該機構(gòu)及其品牌的服務(wù)，形成良好的口碑。發(fā)現(xiàn)該品牌服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向服務(wù)機構(gòu)反饋信息，求得解決，而且不影響再次光臨和購買。幾乎沒有選擇其他品牌服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷的誘惑，使服務(wù)機構(gòu)更具競爭力。愿意化多一點錢購買培養(yǎng)顧客忠誠的途徑培養(yǎng)顧客忠誠的途徑?超越顧客的需求和期望，使顧客從滿意到欣喜；?提前滿足顧客未來的要求和期望，滿足顧客潛在的需求；?力爭比競爭對手 “好 ”一點；在同等級中是最好的?將少數(shù)顧客的要求和期望變成全部顧客的需求和期望加以滿足；?不斷進行質(zhì)量創(chuàng)新，不斷使顧客感到欣喜。讓顧客滿意的原則 情感人際交往服務(wù)屬性效用 /成本顧客讓渡價值服務(wù)過程個人特征一個中心四個方面① 服務(wù)的所有屬性，如有形因素、信息、價格、功能、方便性、舒適性、親切性、及時性、可得性、有效性、連續(xù)性、綜合性、協(xié)調(diào)性、整體性、安全性等，任何一個屬性都可以影響顧客的滿意度。（全方位管理）② 服務(wù)的效用與成本比，即顧客讓渡價值，此值越大，顧客越滿意，顧客就是讓渡價值最大化的追求者。服務(wù)的效用包括效果、功能、價值與感情，成本包括價格、時間、精力、信息和交通。③ 服務(wù)過程，包括從顧客來到顧客離開的每一個環(huán)節(jié)，都會影響顧客的滿意度。（全過程管理）④ 顧客的個人特征，如政治地位、知識層次、教育背景、文化習(xí)俗、經(jīng)濟狀況、職業(yè)、宗教信仰、需要、需求、期望、氣質(zhì)、性格、愛好、能力、興趣等。四次行動與漏桶理論挖井引水漏水 補洞增量挖井： 創(chuàng)造需求引水： 吸引顧客補洞： 保持顧客增量： 刺激消費80% 的消費由老顧客創(chuàng)造吸引的新顧客往往等于流失的病人吸引新顧客需要很高的成本而保持老顧客卻只需很低的投入只有補洞和引水同時進行才能增量有形展示? 服務(wù)是無形的，但提供服務(wù)的媒介是有形的，顧客通常根據(jù)有形物質(zhì)來判斷服務(wù)的質(zhì)量。? 服務(wù)本身的有形化? 服務(wù)信息的有形化? 服務(wù)人員等社會因素的有形化市場營銷的策略 — 注重有形展示顧客（病人）根據(jù)有形物質(zhì)來判斷無形服務(wù)的質(zhì)量有形物包括門面、空間、環(huán)境設(shè)施、流程、宣傳物接診、物品醫(yī)務(wù)人員的形象策略：把一切看得見的事情都做到最好與酒店服務(wù)的比較 有形證據(jù)正性作用有形證據(jù)正性作用 ：：－－ 形成初步印象形成初步印象 －－ 塑造機構(gòu)形象塑造機構(gòu)形象－－ 產(chǎn)生信任感產(chǎn)生信任感 －－ 提供美的享受提供美的享受－－ 提高感覺中服務(wù)質(zhì)量提高感覺中服務(wù)質(zhì)量 －－ 促使員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)促使員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)需方 供方什么樣的服務(wù)才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)？誰是服務(wù)質(zhì)量的最終評價者？應(yīng)該如何提高服務(wù)質(zhì)量？優(yōu)質(zhì)服務(wù)的表現(xiàn)對顧客的問題迅速做出反應(yīng)。晝夜服務(wù)、及時回訪、簡化過程內(nèi)