項(xiàng)目二策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-09 04:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 定位 針鋒相對的定位策略填補(bǔ)空隙策略。重新定位策略。二、市場定位策略策劃特色定位法利益定位法用途定位法使用者定位法競爭定位法檔次定位法利益定位法 產(chǎn)品定位方法市場定位策略形狀定位法消費(fèi)者定位法 類別定位法感情定位法比附定位法情景定位法 文化定位。附加定位法項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 3：確定市場定位 ? 教：要點(diǎn)解說? 市場定位理論的演變過程? ，產(chǎn)品是典型的賣方市場。雷斯從廣告策劃角度提出了獨(dú)特賣點(diǎn)理論（即 USP）。? ， D奧格威提出了品牌形象管理理論，定位進(jìn)入形象至上的年代，商品的社會價(jià)值受到了關(guān)注。? ，里斯與特勞特提出并熟化了定位理論，認(rèn)為進(jìn)入消費(fèi)者的心靈比創(chuàng)造力對成功的作用更關(guān)鍵。消費(fèi)者的主體地位得到了尊重。? ，從關(guān)注產(chǎn)品的功能進(jìn)步到功能屬性和社會價(jià)值并重，再發(fā)展到定位中消費(fèi)者主體地位的尊重。從注重傳播事物本身發(fā)展到物和物的精神符號進(jìn)而深入到消費(fèi)者的心靈上的認(rèn)同。項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 3：確定市場定位 說：項(xiàng)目展示及互評評 價(jià) 項(xiàng) 目 評 價(jià)要求 分 值 得分 評語 心理定位與 競 爭定位的關(guān)系 心理定位與 競 爭定位的關(guān)系 10市 場 定位的因素 功能、信息、感 覺 、心理、 場 所、 時(shí)間 、 經(jīng)濟(jì) 和社會性等利益因素捕捉的合適程度 15市 場 定位的程序 對 消 費(fèi) 者需求知 覺 的把握、定 義 的準(zhǔn)確程度； 繪 制知 覺圖；描 繪 消 費(fèi) 者需求屬性偏好程度的喜好 圖 ；確定本企業(yè) 品牌 應(yīng) 居的理想位置；找出影響定位的 產(chǎn) 品屬性；營銷組 合 創(chuàng) 意描述 這 種核心利益 訴 求。50市 場 定位方式 避 強(qiáng) 定位、迎 頭 定位及重新定位的運(yùn)用 15綜 合性 定位描述的準(zhǔn)確性 檢驗(yàn) 10合 計(jì) 100 團(tuán)隊(duì)分組討論討論本團(tuán)隊(duì)日用化學(xué)品的市場定位的確定 團(tuán)隊(duì)制作 在實(shí)訓(xùn)室團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)行市場定位的確定 演示交流由 3—4 個(gè)團(tuán)隊(duì)代表進(jìn)行確定市場定位 PPT演示團(tuán)隊(duì)之間互相交流評分教師對各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 4：設(shè)計(jì)定位傳播 【 項(xiàng)目解析 】 一、知識目標(biāo) 二、能力目標(biāo) 。 【 項(xiàng)目建議課時(shí) 】 4學(xué)時(shí)項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 4：設(shè)計(jì)定位傳播 【 項(xiàng)目實(shí)施步驟 】第一階段 知識準(zhǔn)備 第二階段 定位傳播策劃？？？項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 4：設(shè)計(jì)定位傳播 教師點(diǎn)評學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案 評 價(jià)【 理論知識模塊 】個(gè)案評述 洗發(fā)水 海飛絲、拉芳和風(fēng)影 做：項(xiàng)目策劃嘗試 1. 根據(jù)子項(xiàng)目三選擇的產(chǎn)品，作為定位傳播策劃的對象。 2. 選擇有網(wǎng)絡(luò)資源條件的場所， 收集該類日化品的目標(biāo)顧客的生活方式信息。 1）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的基本情況，產(chǎn)地，品牌，主要功能，主要特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)。 2）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的行為方式 3）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的認(rèn)知水平及認(rèn)知特點(diǎn) 4）選擇心理定位差異化的著眼點(diǎn) 5）選擇競爭定位差異化的著眼點(diǎn) 6）定位傳播方式及渠道的適配。 3. 整理記錄的網(wǎng)絡(luò)資料，完成策劃文案。 4. 同學(xué)之間互相交流，取長補(bǔ)短。項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 4：設(shè)計(jì)定位傳播 項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 4：設(shè)計(jì)定位傳播 學(xué)：自學(xué)知識點(diǎn)一、大腦的認(rèn)知規(guī)律 ，而不知理智。 。 。 。 ，厭惡復(fù)雜。 。 。 二、定位傳播的五個(gè)著眼點(diǎn) ：形式、特色、性能質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維持性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等側(cè)面。 ：訂貨方便、交付效率、安裝效果、客戶培訓(xùn)、維保體系、服務(wù)定制。 ：稱職程度、謙恭程度、誠實(shí)印象、可靠性、責(zé)任感、溝通能力。 ：覆蓋面、專業(yè)性、執(zhí)行力。 ：標(biāo)志、口號及特質(zhì)、形象展示的物理空間、事件營銷項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 4：設(shè)計(jì)定位傳播 項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 4：設(shè)計(jì)定位傳播 教：知識點(diǎn)評說定位的內(nèi)容描述要適應(yīng)目標(biāo)顧客的認(rèn)知水準(zhǔn)定位的理性訴求與感性訴求的比例要合適定位描述的效果傳播情景的有效塑造緊密聯(lián)系起來 消費(fèi)者反感被操控定位傳播的設(shè)計(jì)要與形成品牌態(tài)度綜合起來考慮 意見領(lǐng)袖的選擇要使其 fans與目標(biāo)顧客盡最大可能重疊項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 4：設(shè)計(jì)定位傳播 說：項(xiàng)目展示及互評評 價(jià) 項(xiàng) 目 評 價(jià)要求 分 值 得分 評語 傳 什么？ 心理定位差異化的著眼點(diǎn) 選擇 ； 競 爭定位差異化的著眼點(diǎn) 選擇 40怎么 傳 ？ 傳 播信息的形式、內(nèi)容是否符合大 腦認(rèn) 知基本 規(guī) 律的效果 檢驗(yàn) ；目 標(biāo)顧 客的行 為規(guī) 律與 傳 播渠道的匹配；30 傳 播效率？ 傳 播的功效比 20 綜 合性 語 言流 暢 性、文章的 邏輯 性 10 合 計(jì) 100 團(tuán)隊(duì)分組討論討論本團(tuán)隊(duì)日用化學(xué)品的定位傳播的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作 在實(shí)訓(xùn)室團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)行定位傳播的設(shè)計(jì)演示交流由 3—4 個(gè)團(tuán)隊(duì)代表進(jìn)行設(shè)計(jì)定位傳播 PPT演示團(tuán)隊(duì)之間互相交流評分教師對各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目 5： 選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 【 項(xiàng)目解析 】 一、知識目標(biāo) 二、能力目標(biāo) 。 【 項(xiàng)目建議課時(shí) 】 4學(xué)時(shí)【 項(xiàng)目實(shí)施步驟 】 第一階段 知識準(zhǔn)備 1.
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