【文章內(nèi)容簡介】 dwlSHIC 寶鋼在高附加值產(chǎn)品細分市場占有較高市場份額，同時，這些行業(yè)的市場集中度都相當高 預期增長 (00’ 05’ )(%) 鋼材消費價值指標 （平均鋼材消費價格） 024681012142 3 4 5汽車 (3) 集裝箱 家電 包裝 (1) 造船 Machinery 金屬制品 (2) 石油 Wedge 4Wedge 5鐵路 建筑 1999年寶鋼市場份額 1999年行業(yè)年均鋼材消費值 (50億 人民幣 ) 0%20%40%60%80%100%0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150市場份額 集裝箱制造 造船業(yè) (1) 汽車 (2) 家電 (3) 包裝 生產(chǎn)廠商數(shù) 72% 55% 76% 市場集中度 寶鋼市場份額 資料來源：寶鋼，中國鋼鐵工業(yè)年鑒（ 2023）， BCG估算，中國市場年鑒（ 2023），中國輕工業(yè)年鑒（ 2023），中國汽車工業(yè)年鑒（ 2023） 這些行業(yè)的市場集中度都相當高 寶鋼計劃增強市場份額的領域 (1). 鍍錫板制罐業(yè) (2). 在線材制品領域，寶鋼高線產(chǎn)品占有一定市場份額 (3). 僅指汽車用板市場 (4). 建筑，機械制造，金屬制品，石油天然氣以及鐵路行業(yè)市場占有率為估算值 (1). 以海洋船舶制造為例 (2). 以 2023年汽車工業(yè)年鑒統(tǒng)計 1999年產(chǎn)量計算 (3). 以 2023年輕工年鑒統(tǒng)計銷售收入計算，除汽車家電外以 2023年市場年鑒統(tǒng)計企業(yè) 1998年銷售收入計算 30 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 重點客戶管理機制可以鞏固并加強客戶關系 寶鋼在重點行業(yè)內(nèi)的客戶集中度很高 客戶調(diào)查顯示，每個客戶都有著不同的服務需求 020406080100內(nèi)貿(mào)細分 直供客戶細分2023年 內(nèi) 貿(mào) 銷售 的 比例 汽車 集裝箱 金屬制品 其他 非直供客戶 46% 27% 流通商 5% 7% 54% 直供客戶 34% 18% 9% 020406080100? 產(chǎn)品推薦及介紹 ? 運輸 ? 質(zhì)量異議處理 ? 付款方式的靈活性 ? 技術服務 ? 用戶走訪 ? 用戶反饋 ? 剪切配送 基本服務 付款方式 貼身服務 客戶群１ 客戶群２ 客戶群３ 增值服務 資料來源：寶鋼股份，客戶訪談，客戶調(diào)查 31 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 重點客戶管理在其他公司的不同做法 客戶細分 ? 對目標客戶的行業(yè)的細分沒有明確的戰(zhàn)略協(xié)議 ? 鋼廠的銷售主要通過寶鋼國貿(mào)這個銷售渠道 重點客戶管理機制 ? 存在，但是，沒有被制度化 ? 職責由鋼廠和貿(mào)易公司共同負擔 (客戶與鋼廠簽訂合同，通過貿(mào)易公司來執(zhí)行定單 ) 客戶細分 ? 將客戶市場細分為汽車行業(yè)和非汽車行業(yè) ? 貿(mào)易分銷公司也分為以上兩個單元 重點客戶管理機制 ? 對于重點客戶（汽車行業(yè)）的管理由鋼廠來領導 ? 對于一般客戶（非汽車行業(yè)）的管理，有更多的自由度 客戶細分 ? 根據(jù)定單量的大小，將客戶細分為 A, B, 和 C三類 ? 鋼廠主要側(cè)重于 A類和 B類客戶的管理，而貿(mào)易公司主要側(cè)重于 C類客戶（一般客戶）的管理 重點客戶管理機制 ? A和 B類客戶由鋼廠直接負責，而定單執(zhí)行則是交給貿(mào)易公司操作 ? 貿(mào)易公司主要側(cè)重于 C類客戶，但是對于一些相對較大的客戶，也有類似的重點客戶管理機制 一般客戶 重點客戶 一般客戶 一般客戶 重點客戶 ThyssenKrupp Usinor 鋼廠 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 鋼廠 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 鋼廠 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 重點客戶 A,B C 汽車 其他 寶鋼 國外公司 資料來源：公司訪談 32 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 重點客戶管理機制將成為成品貿(mào)易的一個重要組成部分 通過推廣 KAM ，來協(xié)調(diào)管理客戶的整個采購流程 銷售 研發(fā) 生產(chǎn) ... 研發(fā) 生產(chǎn) 采購 ... 寶鋼 客戶 重點客戶管理 客戶保有 銷售效率的提高 有利潤的增長 ? 努力堅守重點戰(zhàn)略客戶，避免客戶流失風險 ? 通過提高客戶的信任度和提供特別的服務組合，來加強寶鋼的地位 內(nèi)部 ? 統(tǒng)一的銷售戰(zhàn)略 ? 各業(yè)務領域的協(xié)同合作 外部 ? 以需求為導向，提供更合理的服務以取代零散的產(chǎn)品 /服務 ? 提高從供應商到客戶全程的交易的服務水平 ? 增加向現(xiàn)有客戶的交叉銷售機會 ? 獲得有價值的新客戶 ? 提高獲得新訂單的可能性 33 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 鋼廠全控 在寶鋼實施重點客戶管理，有三個備選方案 方向性的決策 技術服務 客戶關系管理 商務服務 方向性的決策 技術服務 客戶關系管理 商務服務 戰(zhàn)略客戶規(guī)劃 合同談判 價格制定 新產(chǎn)品試制 高級技術 服務 一般技術 支持 商務服務， 送貨等 剪切服務協(xié) 調(diào) 客戶關系 （用戶回訪等） 方向性的決策 技術服務 客戶關系管理 商務服務 1 鋼廠控制，貿(mào)易執(zhí)行 2 鋼廠牽頭，貿(mào)易協(xié)調(diào) 3 鋼廠 貿(mào)易 戰(zhàn)略客戶規(guī)劃 合同談判 價格制定 新產(chǎn)品試制 高級技術 服務 一般技術 支持 商務服務， 送貨等 剪切服務協(xié) 調(diào) 客戶關系 （用戶回訪等） 戰(zhàn)略客戶規(guī)劃 合同談判 價格制定 新產(chǎn)品試制 高級技術 服務 一般技術 支持 商務服務， 送貨等 剪切服務協(xié) 調(diào) 客戶關系 （用戶回訪等） 34 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 方案評估 方案三符合所有標準，成為首選方案 評估標準 鋼廠全控 鋼廠控制 貿(mào)易執(zhí)行 高度滿足 無法滿足 更好的利用現(xiàn)有的貿(mào)易資產(chǎn)（地區(qū)性的架構(gòu)） 更好的服務于重點客戶 適合中國鋼鐵行業(yè)及用戶市場的發(fā)展 增強貿(mào)易公司的市場地位 鋼廠牽頭 貿(mào)易協(xié)調(diào) 確保變革不會帶來負面影響 盡量減少對現(xiàn)有業(yè)務的影響 降低運作成本 1 2 3 35 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 對于重點客戶管理總體架構(gòu)的建議 “鋼廠牽頭，貿(mào)易協(xié)調(diào)” 方案三似乎是較好的選擇，因為它 … ? 能最好地利用現(xiàn)有的貿(mào)易資產(chǎn)和地區(qū)性結(jié)構(gòu) ? 減少對現(xiàn)有業(yè)務的影響 ? 通過向客戶提供更多增值服務，強化成品貿(mào)易 方案一和方案二與寶鋼的內(nèi)部能力及外部市場的發(fā)展不相符合 ? 鋼廠必須重建其重點客戶管理體系，這需要大量的人力資源和資本投入 ? 中國鋼鐵市場仍然在發(fā)展之中，缺乏高度集中的行業(yè)細分市場和超大型重點客戶，這使得建立專門的重點客戶管理體系在經(jīng)濟上不可行 36 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 對于 KAM，我們需要進一步回答的三個細節(jié)問題 KAM (鋼廠 ) KAM (貿(mào)易 ) 鋼廠 貿(mào)易 1 2 3 有關 KAM架構(gòu)的一些細節(jié) 體系設計 : 在貿(mào)易公司，如何搭建KAM的組織結(jié)構(gòu)？ 1 管理原則 : 如何協(xié)調(diào)鋼廠和貿(mào)易公司？ 2 核心流程 : KAM有那些核心的流程？ 3 需要回答的問題 37 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 體系設計 組織結(jié)構(gòu)設計的考慮因素 （一） 市場因素 考慮因素 設計準則 在重點行業(yè)內(nèi)，鞏固并增長市場份額 國外的大型鋼鐵企業(yè)都實行KAM來服務于關鍵行業(yè)和重點客戶 國外的大型鋼鐵企業(yè)都明確制定了鋼廠和貿(mào)易公司的職責分工 國外的大型鋼鐵企業(yè)針對下游用戶市場的高度集中，設計了專門的 KAM ? 確保新的組織結(jié)構(gòu)可以強化客戶關系，更好地滿足客戶的需要 ? 確保組織結(jié)構(gòu)的資源按照客戶重要性進行配置 ? 確保在新的組織結(jié)構(gòu)下，鋼廠，貿(mào)易公司和下屬地區(qū)公司之間，能實行業(yè)務上的緊密配合（“無縫鏈接”） 在鋼廠和貿(mào)易公司間 在各地區(qū)公司之間 ? 確保新的組織結(jié)構(gòu)適合中國鋼鐵行業(yè)及用戶市場的發(fā)展 1 38 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 體系設計 組織結(jié)構(gòu)設計的考慮因素 （二） 內(nèi)部因素 ? 確保在新的組織結(jié)構(gòu)下，可以通過實行 KAM和提供靈活的定制的服務項目，建立起競爭優(yōu)勢 ? 確保新的組織結(jié)構(gòu)可以加強各方面在信息上的共享和交流，包括市場信息和客戶信息 ? 確保地區(qū)公司的一般客戶的成品貿(mào)易和 KAM之間職責明確 ? 吸收和整合現(xiàn)有貿(mào)易相關資產(chǎn)，納入適當?shù)慕M織框架 ? 保證新的組織體制下不添加無謂的業(yè)務活動或是造成事務的重疊 ? 盡量減少對現(xiàn)有業(yè)務的影響 增強貿(mào)易公司的市場地位 在寶鋼內(nèi)部將 KAM制度化 地區(qū)性的架構(gòu)和 KAM的職責分工不夠明確 提高現(xiàn)有貿(mào)易相關資產(chǎn)的使用效率和實際效用 實施設計方案所需時間及風險 對現(xiàn)有體制和業(yè)務基礎不會產(chǎn)生過大的沖擊 考慮因素 設計準則 1 39 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 體系設計 由此可以得到三個 KAM的備選設計方案 成品 華東 南方 KAM 地區(qū)公司 ? 重點客戶管理由各個地區(qū)公司負責 北方 西南 剪切加工 協(xié)同 成品 華東 南方 KAM 地區(qū)公司 北方 西南 剪切加工 成品 華東 南方 地區(qū)公司 北方 西南 剪切加工 KAM ? 集中化的 KAM， 相關人員派駐在地區(qū)公司 ? 分散的 KAM， 在總部，有一定程度的總協(xié)調(diào) ? 總部的協(xié)調(diào)，可以是按用戶行業(yè)來進行的 “集中協(xié)同型” “分散型 ” “集中型” 1 2 3 1 40 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 體系設計 對照設計標準，評估備選方案 （一） 設計準則 強化客戶關系，更好地滿足客戶的需求 通過 KAM和靈活定制的服務項目，建立起競爭優(yōu)勢 吸收和整合現(xiàn)有貿(mào)易相關資產(chǎn)，納入適當?shù)慕M織框架 加強各方面在信息上的共享和交流，包括市場信息和客戶信息 在鋼廠，貿(mào)易公司和下屬地區(qū)公司之間，做到業(yè)務上的緊密配合（“無縫鏈接”） 分散型 集中協(xié) 同型 集中型 1 2 3 高度滿足 無法滿足 1 41 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 體系設計 分散型 集中協(xié) 同型 集中型 對照設計標準，評估備選方案 （二） 設計準則 地區(qū)公司的一般客戶的成品貿(mào)易和KAM間職責和責任明確 確保組織結(jié)構(gòu)的資源按照客戶重要性進行配置 適合中國鋼鐵行業(yè)及用戶市場的發(fā)展 確保重組轉(zhuǎn)型不會帶來不必要的風險或失控局面 盡量減少對現(xiàn)有業(yè)務的影響 高度滿足 無法滿足 1 2 3 1 42 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 體系設計 推薦的 KAM組織結(jié)構(gòu) 方案三是較好的選擇，它的主要優(yōu)點是 … ? 能更好的增強客戶關系，努力服務于重點客戶的需求，強化成品貿(mào)易 ? 能更好地利用現(xiàn)有的貿(mào)易資產(chǎn)和地區(qū)性結(jié)構(gòu) ? 加強各方面在信息上的共享和交流，包括市場信息和客戶信息 方案一是一個分散型的架構(gòu)，它的問題在于 ... ? 未能統(tǒng)一協(xié)調(diào)各地區(qū)，從而喪失了協(xié)同效應 ? 可能導致 KAM的具體實施在各個地區(qū)迥異 ? 把 KAM“埋”在了地區(qū)性的架構(gòu)里，從而喪失了透明度 方案二是一個集中協(xié)同型的架構(gòu)，它的問題在于 … ? 雖然試圖在各地區(qū)間通過協(xié)調(diào)，實現(xiàn)一些協(xié)同效應 ? 但是，仍然未能對 KAM給予足夠的透明度 1 43 PhaseIIFinalA23Jul01JSdwlSHIC 體系設計 推薦的 KAM組織結(jié)構(gòu)設計 僅作為