【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI主要項(xiàng)目成果 (四 )主要內(nèi)容 細(xì)述?概要性的神州行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌形象和針對(duì)的客戶群遷移方案和主要方法對(duì)六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)因素上的主要措施的概要性改進(jìn)建議?設(shè)計(jì)定價(jià)框架?提供若干的資費(fèi)備選方案 (針對(duì)一個(gè)選擇的地市 )黑龍江移動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)試并做出決策?品牌審計(jì)的模板 (根據(jù) BCG過(guò)去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理的組織結(jié)構(gòu) (根據(jù) BCG過(guò)去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理流程 (根據(jù) BCG過(guò)去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) 匯報(bào)和決策流程等神州性品牌方案神州行資費(fèi)方案品牌管理? 各級(jí)品牌管理的實(shí)施模板? 以品牌為中心的管理流程規(guī)劃26波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI我們對(duì)本項(xiàng)目關(guān)鍵問(wèn)題的理解初步假設(shè) 如何在既定品牌框架下完成品牌遷移 如何通過(guò)品牌建設(shè)降低離網(wǎng)率 如何通過(guò)品牌建設(shè)加強(qiáng)黑龍江移動(dòng)在新增市場(chǎng) /低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力 如何處理好品牌與集團(tuán)客戶的關(guān)系，從而提高集團(tuán)客戶的質(zhì)量（更高的 ARPU， 更低的離網(wǎng)率等） 如何處理好品牌與個(gè)人大客戶的關(guān)系從而有效地降低大客戶在某些地區(qū)過(guò)高的離網(wǎng)率 如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上取長(zhǎng)補(bǔ)短更好地提升服務(wù)驅(qū)動(dòng)，使其更上一層樓 ......我們需要黑龍江移動(dòng)管理層為我們提供進(jìn)一步的意見(jiàn)與方向27波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI區(qū)域一（省會(huì)）考慮到資源限制和實(shí)際的價(jià)格水平，并不是所有的地市都需要大力整合全球通ARPU用戶數(shù) = 100,000 本地通話價(jià)格(元 /分鐘 )利用全球通現(xiàn)有的各種資源和優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展 “攻堅(jiān)戰(zhàn) ”，以 城市帶動(dòng)其他區(qū)域 ，全面展開(kāi)工作為全省的工作開(kāi)拓第一步區(qū)域一區(qū)域二區(qū)域三區(qū)域二在高 ARPU或者高 ARPM的地市，加強(qiáng)全球通的基礎(chǔ)，通過(guò)圈地或者針對(duì)性的遷移，有選擇地展開(kāi)全球通的整合工作區(qū)域三考慮到這些地市的低ARPU和低價(jià)格 ,建議目前不做對(duì)全球通的大量投入其他地市省會(huì)六省工作示例28波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI對(duì)于不同區(qū)域?qū)@四個(gè)問(wèn)題的初步考慮四個(gè)問(wèn)題 區(qū)域一（省會(huì)） 區(qū)域二 區(qū)域三定義 全球通目標(biāo)客戶的范圍設(shè)計(jì) 具體的品牌驅(qū)動(dòng)整合 現(xiàn)有品牌和資費(fèi)計(jì)劃實(shí)施 上的主要舉措穩(wěn)定高端，發(fā)展中端?總體約 24％的用戶數(shù)， 57％的收入穩(wěn)定高端，盡量發(fā)展中端?總體約 10％ 的用戶數(shù)， 20％ 的收入力保高端?穩(wěn)定目前的數(shù)量很少的標(biāo)準(zhǔn)全球通與VIP用戶 （ 目標(biāo)在 35%）內(nèi)外兼修，逐步形成全球通的充分理由?以客戶的感知和溝通為出發(fā)點(diǎn)，改進(jìn)各品牌驅(qū)動(dòng)因素循序漸進(jìn) ,調(diào)整與保護(hù)相結(jié)合?首先進(jìn)行圈地和針對(duì)性遷移，強(qiáng)調(diào)對(duì)高端的保護(hù)?其次考慮提高其規(guī)模和純度以每個(gè)地市的 12個(gè)主導(dǎo)本地品牌為核心進(jìn)行整合?進(jìn)行圈地與針對(duì)性遷移?對(duì)不愿遷移的用戶也保留其在額外付費(fèi)的基礎(chǔ)上使用新全球通的權(quán)利不進(jìn)行以全球通為目標(biāo)的大規(guī)模整合或遷移保持對(duì)現(xiàn)有有限數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)全球通的品牌塑造與服務(wù)提升集中主力，求精求亮點(diǎn)，而不純粹求全求快?階段性推出新舉措，新理由?確保不做不能實(shí)現(xiàn)的承諾品牌建設(shè)的同時(shí)，做好對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的充分準(zhǔn)備堅(jiān)持不懈地抓基礎(chǔ)建設(shè)其他地區(qū)在全球通的品牌建設(shè)方面，不進(jìn)行較大的資源投入；但逐步完善全球通的各項(xiàng)服務(wù)和功能六省工作示例29波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI對(duì)于省會(huì)我們建議分兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)、四步走品牌戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)整合工作亮點(diǎn)建設(shè)顯性作戰(zhàn)隱性作戰(zhàn)圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、 VPMN為新全球通，奠定基本的客戶基礎(chǔ)，盡快形成較大的用戶規(guī)模 將其他資費(fèi)計(jì)劃的中高端用戶針對(duì)性遷移到新全球通，形成 “ 人工全球通 ” ，對(duì)目標(biāo)客戶群首先實(shí)行一定保護(hù)：應(yīng)考慮各資費(fèi)的 ARPU與現(xiàn)有價(jià)格，避免沖突暫時(shí)給予新全球通身份通過(guò)持續(xù)不斷的努力，逐步提高新全球通的非資費(fèi)因素水平?“ 讓我們做得更好 ”?“ 讓我們忘記資費(fèi) ”戰(zhàn)略性推出新資費(fèi)戰(zhàn)略性推出新資費(fèi)…… 視市場(chǎng)情況而定（ 保護(hù)與遷移并重）中高端的隱性保護(hù)?針對(duì)高離網(wǎng)傾向的高端用戶，有選擇性地降低資費(fèi)?但不應(yīng)該是全面性地降價(jià)（隱性優(yōu)惠可作為新資費(fèi)的試驗(yàn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷轉(zhuǎn)換為新資費(fèi) ）逐步用新的資費(fèi)計(jì)劃轉(zhuǎn)換客戶，將 “ 人工全球通 ” 完全整合為新全球通幾個(gè)主要原則：?盡快形成較大的用戶規(guī)模?對(duì)目標(biāo)客戶群首先實(shí)現(xiàn)一定保護(hù)?給予自己較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)提升非資費(fèi)因素，支持溢價(jià)?降低新全球通資費(fèi)計(jì)劃推出的風(fēng)險(xiǎn)即使資費(fèi)計(jì)劃用戶暫時(shí)規(guī)模不大，也不會(huì)影響全球通的整體塑造1234六省工作示例30波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI圈地圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、 VPMN為新全球通奠定基本的客戶基礎(chǔ)ARPU（ 元）用戶比例全球通 +VPMN本地品牌 +神州行用戶數(shù) 收入22% 47%用戶比例用戶數(shù) 收入全球通占省會(huì)比例 11% 27%全球通占省會(huì)比例六省工作示例31波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI將其他資費(fèi)計(jì)劃的中高端用戶針對(duì)性遷移到新全球通，形成 “ 人工全球通”ARPU（ 元）用戶比例遷移中高端?應(yīng)對(duì)各資費(fèi)價(jià)格水平予以考慮，有所選擇XX卡 +XX卡 +XX卡 +神州行全球通 +VPMN”人工全球通 “ARPU（ 元）用戶比例 +人數(shù) 收入24% 57%全球通占省會(huì)比例過(guò)渡期結(jié)束后，真正接受新全球通資費(fèi)的客戶會(huì)有一定的減少六省工作示例32波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI新全球通資費(fèi)的基本結(jié)構(gòu)可考慮的四種方案基本套餐選擇（每月費(fèi)用 ）A – 50 元B 128 元 C 168 元D 268 元E 388 元F 568 元G 788 元含基本本地通話分鐘數(shù)0分鐘270分鐘420分鐘800分鐘1,300分鐘2,200分鐘3,300分鐘套餐一基本套餐選擇（每月費(fèi)用、含月租 ）套餐二A – 50 元B 128 元 C 168 元D 268 元E 388 元F 568 元G 788 元0 元20 元33 元76 元136 元276 元456 元基本套餐選擇（每月費(fèi)用、含月租） 贈(zèng)送話費(fèi)套餐三A – 50 元B 128 元 C 168 元D 268 元E 388 元F 568 元G 788 元 0 元10 元16 元39 元68 元139 元228 元贈(zèng)送話費(fèi)基本套餐選擇（每月費(fèi)用、含月租）基本通話價(jià)格保底消費(fèi)一A – 50 元B 128 元 C 200 元D 300 元E 568 元 /分 /分 /分 /分 /分超出部分：基本通話價(jià)格為 /分套餐所含分鐘數(shù)只適用于基本本地通話保底 X元含月租，基本通話價(jià)格變?yōu)?Y基本套餐費(fèi)用 可用于任何話費(fèi)抵用基本通話費(fèi)價(jià)格為 /分套餐費(fèi)用和贈(zèng)送話費(fèi)僅能用于本地話費(fèi)抵用基本通話費(fèi)價(jià)格為 /分套餐費(fèi)用和贈(zèng)送話費(fèi) 可用于任何話費(fèi)抵用六省工作示例33波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI中長(zhǎng)期神州行將形成平衡健全的內(nèi)部結(jié)構(gòu)? 原有神州行、客戶? 新增客戶? 具有較強(qiáng)匿名需求? 對(duì)價(jià)格不太敏感? 流動(dòng)性非常強(qiáng)? 保留原有資費(fèi)水平? 保留原有號(hào)碼? 基本不做調(diào)整，但是可能通過(guò)儲(chǔ)值卡打折的方式變相的較小幅度的非長(zhǎng)期性降價(jià)客戶來(lái)源客戶特點(diǎn)? 原有各地方的主流地方品牌的客戶? 主要在本地通話? 對(duì)全球通提供的產(chǎn)品和服務(wù)興趣不大? 對(duì)價(jià)格較敏感? 基本保留資費(fèi)水平? 保留基礎(chǔ)網(wǎng)號(hào)碼? 省內(nèi)區(qū)外通話費(fèi)和漫游資費(fèi)偏高? 大體不做調(diào)整，但對(duì)其功能和服務(wù)水平進(jìn)行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務(wù)上的區(qū)隔，如：逐步提高漫游價(jià)格，制造漫游障礙等等（開(kāi)通漫游要提前 2個(gè)月申請(qǐng)等等）新神州行神州行經(jīng)典卡大眾卡 原有品牌 2 ……休閑套餐產(chǎn)品特點(diǎn)? 受到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品威脅的客戶? 新增客戶? 主要是非商業(yè)用途? 對(duì)價(jià)格特別敏感? 有固定的通話模式? 對(duì)漫游有嚴(yán)格限制? 限制性的給與較大的局部?jī)?yōu)惠? 不同優(yōu)惠之間可以選擇疊加? 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及各地市本地的情況，應(yīng)對(duì)性或者主動(dòng)的推出，用以還擊或者打擊對(duì)手分區(qū)套餐原有品牌 1大眾系列下一步策略...六省工作示例34波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI神州行整合分階段穩(wěn)步實(shí)施以區(qū)域性試點(diǎn)作為主要手段鞏固階段準(zhǔn)備階段 試點(diǎn)階段 全面實(shí)施階段?通過(guò)預(yù)存優(yōu)惠穩(wěn)定目前神州行客戶群?制定新神州行內(nèi)部結(jié)構(gòu)框架，設(shè)立與本地品牌相對(duì)應(yīng)的子品牌?逐步停止地方品牌的宣傳和新資費(fèi)的推出?在省會(huì)面向新增市場(chǎng)推出神州行大眾卡，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅?通過(guò)宣傳告知方式自動(dòng)整合地方品牌?挑選部分其他地方品牌進(jìn)行外呼調(diào)研和區(qū)域性試點(diǎn)?確定下一步整合方案品牌和 /或資費(fèi)敏感的客戶和 /或的余留客戶理順新神州行內(nèi)部子品牌和資費(fèi)結(jié)構(gòu)與全球通長(zhǎng)期共存，持續(xù)迎接新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)11月 1日 3月 1日 明年 6月六省工作示例35波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI會(huì)議議程 BCG項(xiàng)目組成員介紹 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目范圍和工作成果示例 工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡(jiǎn)歷36波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI總體項(xiàng)目方法第一階段的研究成果3 周進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以及形成相關(guān)假設(shè)與黑龍江移動(dòng)的項(xiàng)目組一起進(jìn)行準(zhǔn)備工作第一階段： 快速評(píng)估以及概要性設(shè)計(jì)向 BOSS等相關(guān)部門收集數(shù)據(jù)訪談相關(guān)人員及部門進(jìn)行更細(xì)致的數(shù)