【文章內(nèi)容簡介】 8 7. Kearney 70/Danielle_May23/jl 33戰(zhàn)略措施 1：通過改善營銷系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價格 /成本等手段提高神龍公司的競爭能力，增大其產(chǎn)能利用率來源：神龍公司，科爾尼分析到 2023年神龍公司在轎車市場上的市場份額將達到 11%神龍產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 )2023 2023N7R23畢加索E 系列A 系列R 系列2023年2023年2023年167。 改善銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平，如完善對銷售人員的激勵體制，整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，明確目標(biāo)細分市場及客戶群，強調(diào)產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢等167。 以多品種寬系列為目標(biāo)，以增大神龍武漢總裝廠產(chǎn)能利用率為前提，拓寬產(chǎn)品系列 167。 降低富康兩廂車和 988的價格，搶占市場份額，通過增大產(chǎn)能利用率，進一步降低成本新產(chǎn)品上市時間到 2023年產(chǎn)能利用率從目前的 35%提高到90%拓寬產(chǎn)品線營銷改善運用價格杠桿具體措施. Kearney 70/Danielle_May23/jl 34為實現(xiàn)神龍銷售額和銷售量的目標(biāo)，必須改善和提高神龍的整體營運水平 , 特別是營銷改善產(chǎn)品定位 /成本管理167。 首先明確不同產(chǎn)品的目標(biāo)細分市場167。 然后制定有針對性的產(chǎn)品 /配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行167。 整合供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以節(jié)省零部件研髮及采購成本167。 努力減少在制品和產(chǎn)成品的庫存，加快周轉(zhuǎn)，以降低制造成本167。 認真對待應(yīng)收帳款，有計劃、有組織地清理降低應(yīng)收帳款水平市場營銷167。 在與潛在用戶溝通時，神龍應(yīng)該特別強調(diào)富康車產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢，如加速快、噪音小、后輪隨向轉(zhuǎn)動等167。 進一步把握目標(biāo)細分市場的特點，同時提高法方市場營銷人員對中國市場的了解167。 完善激勵體制；整頓提高營銷隊伍的素質(zhì)167。 加強經(jīng)銷商培訓(xùn)，建立獎懲、淘汰制度 167。 差異化經(jīng)營不同的目標(biāo)細分市場，重點突出對個人用戶市場的培育神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問題，才能在轎車市場上占據(jù)一席之地初步來源：科爾尼分析. Kearney 70/Danielle_May23/jl 35神龍的產(chǎn)品要達到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的市場需求，盡快提高產(chǎn)銷量混合型SUVMPV轎車10萬 20萬 30萬 40萬0其它可引進的車型R23車型價格范圍畢加索拓寬神龍產(chǎn)品線n 目前計劃引入的新車型。R23針對個人用戶市場逐步替代目前的 E系列車在個人用戶市場的地位； E系列未來將主要定位在出租車市場。依靠 N7開發(fā)較高端的個人用戶市場。利用畢加索打開第二輛車購買者的市場n 但畢加索和 N7并不是大批量生產(chǎn)的車型，單靠增加這兩個車型，無法完全填滿神龍公司 15萬的產(chǎn)能n 因此神龍必須盡快與合作伙伴探討如何填補產(chǎn)品空白，如果可能，可考慮升級合作伙伴至PSA集團或引入第三方N7計劃生產(chǎn)的車型其它可引進的車型. Kearney 70/Danielle_May23/jl 36充分利用價格杠桿，搶占市場份額，增加產(chǎn)能利用率富康 RP、 AL、 EL成本與產(chǎn)量變動關(guān)系圖增加兩廂車的銷量，能大大降低單車的固定費用，降低成本，為神龍的降價提供足夠的空間注：假定三廂車的價格、固定成本保持不變。以 2023年度的價格和成本為基準計算，成本中扣除了匯兌收益的影響來源：神龍公司財務(wù)部、科爾尼分析萬元萬輛神龍公司等利潤曲線 *兩廂車平均價格（萬元）銷量（萬輛）神龍公司目前狀態(tài)：銷量低、價格高降低兩廂車的價格約 1萬元，如果總銷售量能超過 6萬，神龍的年度利潤就能上升價格下降總利潤上升區(qū)間. Kearney 70/Danielle_May23/jl 37戰(zhàn)略措施 2：盡早開辟第二條轎車合資產(chǎn)品線，成為全系列生產(chǎn)商2023年 2023年市場銷量（萬輛）目標(biāo) *(保持目前各細分市場的市場份額隨市場發(fā)展 ) ?依靠神龍?zhí)嵘F(xiàn)有業(yè)務(wù)開辟第二條產(chǎn)品線...因此需開辟第二條產(chǎn)品線?利用第二條產(chǎn)品線抓住最具吸引力的中低檔和中檔市場的機會?積極利用第二條產(chǎn)品線中風(fēng)神公司較好的產(chǎn)品定位，拓展在中檔市場的市場份額?與日產(chǎn)的合資將是最優(yōu)的選擇方案注： *按照 20%市場份額估算單靠神龍的能力，東風(fēng)公司無法實現(xiàn)轎車產(chǎn)銷目標(biāo) .... Kearney 70/Danielle_May23/jl 38綜合考慮，日產(chǎn)在備選合作伙伴中最具吸引力合作伙伴備選方案轎車產(chǎn)品線完整性合作范圍長期戰(zhàn)略資金實力公司文化 綜合 說明n 日產(chǎn)有與風(fēng)神合作的基礎(chǔ)n 風(fēng)神的引進產(chǎn)品受到用戶的青睞n 有潛力將產(chǎn)品擴展到雷諾的生產(chǎn)線n 雷諾 /日產(chǎn)是世界六大汽車制造商之一，資金充裕n 有利于東風(fēng)將轎車的合作伙伴控制在二個n 控制投資規(guī)模，充分利用風(fēng)神和股份的現(xiàn)有資源n 本田產(chǎn)品相對日產(chǎn)略有優(yōu)勢n 本田與廣州的合資企業(yè)將是東風(fēng)和本田全面合作的主要障礙日產(chǎn)本田福特3 4 4 2 3 43 2 3 3 4 24 2 3 4 4 3 n 有很全的轎車系列產(chǎn)品n 資金實力雄厚n 但已有與長安的轎車合資企業(yè)具有全系列標(biāo)準轎車市場能力的合資伙伴比較來源：科爾尼分析注釋 : (5 – 最有利的 , 1 – 最不利的 ). Kearney 70/Danielle_May23/jl 39以東風(fēng)公司現(xiàn)有的風(fēng)神為起點建立的新產(chǎn)品線，到 2023年將有能力獲取額外的 9% 的市場份額來源：科爾尼分析第二條產(chǎn)品線產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 )2023 2023途樂風(fēng)度進行曲陽光藍鳥11QUEST積極方案新增的車型保守方案新增的車型日產(chǎn)產(chǎn)品系列圖高檔中高檔中檔中低檔低檔MPVSUVSUV013410類型 2023年計劃銷售風(fēng)度藍鳥陽光進行曲QuestINFINITY途樂Xterra9%11%14%16%5%16%7%車型 市場增長速度7%現(xiàn)有車型單位： 萬臺0%%%25%%%%0%2023年市場份額. Kearney 70/Danielle_May23/jl 40戰(zhàn)略措施 3：拓寬重卡產(chǎn)品 ,建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力 ,實現(xiàn)國際合作特別是高檔重型車的技術(shù)水平的提高 ,改善銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平? 在現(xiàn)有 1424噸車型上開發(fā)更多噸位的重型車，提供多種變種車 ,運用模塊化設(shè)計， 在配置、價格上提供更多選擇及組合? 建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力，并加大對制造工藝建設(shè)的投入 :重點提升擴大發(fā)動機、車橋、變速箱及駕駛室的生產(chǎn)能力? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行全面評估及分級定位， ‘ 優(yōu)勝劣汰 ” 。根據(jù)經(jīng)銷商能力及資源情況，重點培養(yǎng)區(qū)域化 “ 四位一體 ” 的經(jīng)銷商體系 。 加大對經(jīng)銷商市場信息反饋的要求? 通過積極尋求國際合作提升對重噸位及高端重型車的研發(fā)水平 ； 對多個備選方案 (沃爾沃 /斯堪尼亞 )進行評估和選擇重卡產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 )84%27%14%45%2%18%10%2023 2023在積極的投資和業(yè)務(wù)拓展前提下 , 到 2023年東風(fēng)公司在重卡市場上的市場份額將至少達到 40%29141616202030=30通過國際合作進入高端拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)具體措施. Kearney 70/Danielle_May23/jl 41拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)研發(fā) 生產(chǎn)制造 市場營銷 分銷管理 售后服務(wù)重卡 ? 加大研發(fā)投資? 與國際合作提高研發(fā)水平? 投入少，研發(fā)設(shè)備較落后? 高噸位，高檔重卡研發(fā)力量較弱戰(zhàn)略措施存在問題? 嚴格制造工藝管理，保并保證質(zhì)量管理措施的嚴格執(zhí)行? 制造工藝水平較低，質(zhì)量有待提高? 在整頓利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的同時有針對性地建立并完善適合重卡銷售的營銷體系? 尚缺乏適應(yīng)重卡特別是高檔重卡市場營銷渠道? 整頓分銷體系，嚴格要求分銷商市場信息的采信及反饋，并有針對性地建立適合重卡的營銷渠道? 對分銷商控制力度差? 分銷商整體水平低，對市場信息的捕捉及反饋不夠? 切實制定政策鼓勵 “四位一體 ”經(jīng)銷商的發(fā)展? 建立專業(yè)服務(wù)站，特別是在市場銷量集中的地區(qū)，形成服務(wù)體系? “四位一體 ”經(jīng)銷商數(shù)目少，服務(wù)能力差? 備件供應(yīng)不足，不及時總體來說，市場營銷及分銷管理、國際合作、以及售后服務(wù)的改善與發(fā)展是東風(fēng)卡車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略舉措中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié). Kearney 70/Danielle_May23/jl 42國際合作對于東風(fēng)整體卡車業(yè)務(wù)水平的提高特別是進入高檔重卡市場至關(guān)重要備選方案 公司簡況 產(chǎn)品技術(shù) 潛在問題沃爾沃全球卡車公司? 擁有卡車市場最知名的品牌 沃爾沃 , 雷諾和麥克? 注重全球戰(zhàn)略的發(fā)展，目前在全球擁有 9個工廠 , 此外還有 8個當(dāng)?shù)負碛械慕M裝廠? 中國是其重要的國際市場? 2023年產(chǎn)銷量 8萬臺 , 其中之一 6噸以上的重形成占 90%以上? 90%的卡車銷售是 16噸以上的重型車? 產(chǎn)品線完整 , 擁有世界一流的技術(shù)開發(fā)力量和水平及一系列商用車的核心技術(shù)? 明確表示在中國只建一個卡車合作關(guān)系? 與中重的合作進行到最后業(yè)務(wù)計劃審批階段，但是否能成型尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場的開拓受到影響斯堪尼亞公司? 國際大型重卡生產(chǎn)商 ,同時具有 30座以上客車產(chǎn)品系列 , 產(chǎn)銷量在歐洲排名第三 , 目前主要市場在歐洲銷往全球 100多個國家? 集中精力發(fā)展重卡，特別在 16噸以上的重型車? 產(chǎn)品主要包括長途車運輸車 ,中短途貨運車及工程用車 ,? 產(chǎn)品線完整? 尚未涉足亞洲及中國市場，對中國的戰(zhàn)略尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場的開拓受到影響國際合作應(yīng)成為東風(fēng)專注研究的課題和及早解決的問題. Kearney 70/Danielle_May23/jl 43戰(zhàn)略措施 4:盡量保持中卡的市場份額， 改善中卡銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平， “ 緊跟 ”市場領(lǐng)導(dǎo)者 。 改善經(jīng)營，降低成本應(yīng)采取一系列措施防止市場份額下滑并提高利潤?加大對現(xiàn)有經(jīng)銷商管理力度 , 培養(yǎng) 鼓勵 “ 四位一體 ” 的經(jīng)銷商?加強服務(wù)體系建設(shè) , 在依靠現(xiàn)有經(jīng)銷商的同時 , 加大投入維修服務(wù)站 , 保障備件的及時供給?根據(jù)市場信息 , 對現(xiàn)有產(chǎn)品做適宜開發(fā)改進 , 及時滿足市場需求?進一步 “ 挖潛 ”, 如在采購方面繼續(xù)降低成本 。根據(jù)市場信息合理安排生產(chǎn) ,避免存貨囤積 , 占用資金和潛在損失?逐漸將共享資源轉(zhuǎn)移到重卡業(yè)務(wù)中?密切關(guān)注 “ 一汽 ” 動向，并根據(jù)市場采取 “ 緊跟 ” 戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品推廣、市場營銷等方面效仿成功經(jīng)驗，以最小的成本取得收益經(jīng)銷商管理服務(wù)體系產(chǎn)品改進降低成本轉(zhuǎn)移資源緊跟一汽目標(biāo)：到 2023年中卡份 額至少保持 40%然而：考慮到中卡是夕陽產(chǎn)品，且利潤很薄，投入營銷、研發(fā)時要十分審 慎，以避免盲目的、無利潤回報的投資. Kearney 70/Danielle_May23/jl 44價格調(diào)整將不再作為促進銷售的主要手段年份 單價變化幅度 % 銷量變化幅度 %1994 1995 ? 2% ? 13%1996 ? % ? 36%1997 ? % ? 28%1998 ? 2% ? 33%1999 ? 6% ? 50%2023 ? 2% ? 67%2023 ? 6% ? 67%50 1 2 3 4 519941995199619971998199920232023銷量(萬臺 )單價 : (萬元 /臺 )注： (1) 單價參考 EQ1092F合同價(2) 銷量含整車和底盤來源： 東風(fēng)汽車公司載重車公司，科爾尼公司分析...事實表明，產(chǎn)品本身而非價格因素已經(jīng)成為此類產(chǎn)品市場萎縮的主要原因EQ1092F價格和銷量的變化情況一系列價格的調(diào)整并未帶來銷售的如期反彈 .... Kearney 70/Danielle_May23/jl 45戰(zhàn)略措施 5： 通過提高營銷積極開拓輕卡中低端市場并通過與外方合作進入高端輕卡市場在建設(shè) 營銷體系和與國際合作的 前提下 , 到 2023年東風(fēng)公司在輕卡市場上的市場份額將達到 18%n 輕卡營銷網(wǎng)點數(shù)目少，正在起步， 要 通過建立廣泛有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，來擴大市場份額n 現(xiàn)有產(chǎn)品進入高端市場難度大，主要問題在于缺乏高端品牌 ,制造工藝技術(shù)和先進的管理，因此應(yīng) 積極進行國際合作，吸取國外著名品牌，管理及