【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主要集中在二、三線頻道奶類飲品中 4A品牌較少，旺旺占據(jù) 80%的投放量。2023年占比圖 2023年占比圖數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目奶類飲品中軟性廣告使用最多品牌是中型品牌大品牌：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線冠名浙江衛(wèi)視 《 轉(zhuǎn)身遇到 TA》 ，蒙牛冠益乳冠名湖南衛(wèi)視 《 中國(guó)最強(qiáng)音 》 北京衛(wèi)視 《 一起唱吧 》 。數(shù)據(jù)來(lái)源：合力傳美資源庫(kù)固體飲料奶粉國(guó)產(chǎn)品牌：以衛(wèi)視為主，集中在一、二線頻道衛(wèi)視占比 80%線數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目固體飲料其他大品牌：以衛(wèi)視為主，主要投放在一線衛(wèi)視香飄飄 :一線衛(wèi)視占 87%，二線衛(wèi)視占 11% 優(yōu)樂(lè)美： 一線央視占 27%，一線衛(wèi)視占 42%香飄飄軟硬結(jié)合 優(yōu)樂(lè)美只做硬廣數(shù)據(jù)來(lái)源：合力傳美資料庫(kù)固體飲料 4A品牌：以衛(wèi)視為主，集中在一、二線頻道以美贊臣、多美滋、惠氏組成的奶粉類大品牌以雀巢、雅培、立頓混合組成中品牌衛(wèi)視為主： 2023年衛(wèi)視占比 美贊臣 75%， 多美滋 77%， 惠氏 53%集中一二線衛(wèi)視： 占比以二線衛(wèi)視最多， 2023年一線衛(wèi)視的比例減少，逐步向下走。央視以二、三線為主： 2023年惠氏 37%投在央視二、三線， 2023年增加到 47%中品牌大部分投放在衛(wèi)視，且比例在增加，費(fèi)用集中在一、二線衛(wèi)視頻道。數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目國(guó)產(chǎn)大品牌喜愛做軟性 數(shù)據(jù)來(lái)源：合力傳美資料庫(kù)傳統(tǒng)大類化妝浴室用品191億 235億2023年2023年增長(zhǎng) 21%+33%+30%12%+2%+49%投放費(fèi)用同比化妝品行業(yè)快速增長(zhǎng)，護(hù)膚和洗發(fā)用品是增長(zhǎng)主力化妝品行業(yè)投放同比 護(hù)膚用品和洗發(fā)用品是化妝品行業(yè)主要投放產(chǎn)品，且也都有快速增長(zhǎng)，拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速增長(zhǎng)。 作為一個(gè)發(fā)展成熟的行業(yè)，化妝品有著龐大的媒介投放量。隨著品類的細(xì)分化程度加深 ,品類投放的力度和需求加大 ,化妝品品類成為近兩年媒介投放增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目化妝品行業(yè)廣告投放逐漸向二線衛(wèi)視靠攏 化妝品品牌正加大對(duì)省級(jí)衛(wèi)視投放力度，央視投放正緩慢流失中；由于二線衛(wèi)視影響力逐漸上升，且對(duì)區(qū)域的掌控力更強(qiáng)，因此化妝品行業(yè)投放正漸漸分流至二線衛(wèi)視。央視 省級(jí)衛(wèi)視5%27%數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目護(hù)膚用品行業(yè)：快速增長(zhǎng)， 4A品牌成為增長(zhǎng)主力2023年廣告投入82億33%國(guó)際 4A品牌達(dá) 15個(gè)（投放費(fèi)用 ）護(hù)膚用品行業(yè) 投放費(fèi)用占比 51%費(fèi)用同比增長(zhǎng) 75%國(guó)內(nèi)大品牌達(dá) 13個(gè)（投放費(fèi)用 1億以上）費(fèi)用同比增長(zhǎng) 82%省級(jí)衛(wèi)視是主力增長(zhǎng)點(diǎn)國(guó)內(nèi)中小品牌達(dá) 25個(gè)（投放費(fèi)用 1億）強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視是重點(diǎn)投放選擇新進(jìn)品牌達(dá) 9個(gè)（投放費(fèi)用 1000萬(wàn)以上）多為從地面頻道轉(zhuǎn)投上星頻道品牌，其中包括一些投放費(fèi)用超1億的大品牌數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 19月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目 廣告投放同比增長(zhǎng) 14%，處于低速增長(zhǎng)階段，在上星頻道中占比下滑至 12%，有逐漸向衛(wèi)視傾斜趨勢(shì)。 市場(chǎng)地位進(jìn)一步強(qiáng)化，廣告投放主要集中在強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視和二線衛(wèi)視；強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視增長(zhǎng)緩慢，二線衛(wèi)視增長(zhǎng)迅速，廣告投放有分流至二線衛(wèi)視趨勢(shì)。 廣告投放主要以硬廣為主，冠名等軟性植入的投放趨勢(shì)也越來(lái)越顯著。護(hù)膚用品：衛(wèi)視快速增長(zhǎng)央視 省級(jí)衛(wèi)視 廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目 央視和省級(jí)衛(wèi)視投放都在快速增長(zhǎng)，但投放以衛(wèi)視為主，且逐漸向二線衛(wèi)視靠攏。國(guó)際 4A品牌2023年央視占比 11% 2023年衛(wèi)視占比 89% 費(fèi)用同比增長(zhǎng)81% 費(fèi)用同比增長(zhǎng)75%護(hù)膚用品雅詩(shī)蘭黛頻道投放變化數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目國(guó)內(nèi)大品牌 央視增長(zhǎng)低速，且廣告投放正慢慢向衛(wèi)視傾斜；衛(wèi)視正快速增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視和二線衛(wèi)視均有大幅度上漲。6%頻道占比 15%較去年同比33%投放費(fèi)用增長(zhǎng)央視強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視投放費(fèi)用 同比增長(zhǎng) 86%二線衛(wèi)視投放費(fèi)用 同比增長(zhǎng) 111%省級(jí)衛(wèi)視護(hù)膚用品數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目國(guó)內(nèi)中小品牌 強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視依舊是重點(diǎn)投放市場(chǎng)，但有往央視和二線衛(wèi)視分流趨勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視投放占比 69% 65%2023年 2023年護(hù)膚用品數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目 新品牌投放都集中在省級(jí)衛(wèi)視，且由于品牌實(shí)力差異，在頻道選擇上也有很大差異。國(guó)內(nèi)新進(jìn)品牌護(hù)膚用品 投放費(fèi)用超 1億的品牌頻道投放以二線為主，強(qiáng)勢(shì)為輔。 強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視則是中等投入品牌的主要投放陣地。數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視和二線領(lǐng)先衛(wèi)視是護(hù)膚用品軟性植入主要選擇。大品牌由于自身實(shí)力強(qiáng)勁，可同時(shí)對(duì)多檔欄目進(jìn)行植入，而小品牌由于實(shí)力有限開始逐漸退出軟性植入市場(chǎng)。綜藝欄目和電視劇是護(hù)膚用品冠名的主要欄目類。溫碧泉 8檔欄目法蘭琳卡 3檔欄目自然堂 3檔欄目京潤(rùn)珍珠 3檔欄目護(hù)膚用品：以強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的軟性合作為品牌提升點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：合力傳美資料庫(kù)洗發(fā)美發(fā)用品：市場(chǎng)由 4A品牌掌握，帶動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)洗發(fā)美發(fā)用品市場(chǎng)中 4A品牌（共 11個(gè)）拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速增長(zhǎng)，且在市場(chǎng)上掌控地位更加顯著。70%81%2023年2023年4A品牌市場(chǎng)投放占比+33%12%洗發(fā)美發(fā)行業(yè)廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)： 30%數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目洗發(fā)美發(fā)用品2023年 4A品牌正逐漸撤離央視，轉(zhuǎn)向省級(jí)衛(wèi)視。2023年 2023年10%央視投放費(fèi)用同比國(guó)際 4A品牌 省級(jí)衛(wèi)視中， 4A品牌由強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視分流至二線衛(wèi)視，廣告投放向二線衛(wèi)視靠攏。65%2023年 2023年省級(jí)衛(wèi)視投放同比 廣告投放主要以硬廣為主，軟性植入方面較少，且多集中在強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的王牌欄目。海飛絲東方衛(wèi)視冠名飄柔江蘇衛(wèi)視欄目環(huán)節(jié)植入數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目國(guó)內(nèi)品牌 2023年國(guó)內(nèi)洗發(fā)行業(yè)品牌共 12家，其中費(fèi)用超過(guò)億的僅 4家，品牌投放間差距大；中小品牌投放的大幅下滑，拉低了整個(gè)國(guó)內(nèi)品牌投放占比。洗發(fā)美發(fā)用品上星頻道投放費(fèi)用大幅下滑，且投放也越來(lái)越集中于二線衛(wèi)視，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視也一定增長(zhǎng)。大品牌國(guó)內(nèi)大品牌：央視和衛(wèi)視投放分別增長(zhǎng) 89%和 56%，省級(jí)衛(wèi)視是大品牌主力投放市場(chǎng)份額 超過(guò) 80%，且投放多集中于二線衛(wèi)視份額占比 高達(dá) 56%。二線衛(wèi)視投放占比變化中小品牌2023年省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)占比 64%。數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目口腔清潔用品： 4A品牌投放下滑，國(guó)產(chǎn)品牌預(yù)備搶占市場(chǎng)口腔用品廣告費(fèi)同比下滑 12%；4A品牌投放大幅下滑是主要原因。33%4A投放費(fèi)用同比2%國(guó)內(nèi)品牌投放費(fèi)用同比在 4A品牌投放放緩時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌正加快腳步，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目口腔清潔用品4A品牌4A品牌在上星頻道投放主要以省級(jí)衛(wèi)視為主，投放多集中在二線衛(wèi)視。51%央視15%各上星頻道廣告投放同比省級(jí)衛(wèi)視 二線衛(wèi)視逆勢(shì)上漲 1%+1%衛(wèi)視投放費(fèi)用同比 盡管投放費(fèi)用有較大變化，但二線衛(wèi)視的投放占比都有不同程度上漲。二線衛(wèi)視占比變化數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目口腔清潔用品國(guó)內(nèi)品牌大品牌中小品牌國(guó)內(nèi)品牌整體投放逐漸向央視靠攏，央視投放大幅增長(zhǎng)，而省級(jí)衛(wèi)視投放，尤其是二三線衛(wèi)視的投放大幅縮水。央視投放同比 增長(zhǎng) 233%而省級(jí)衛(wèi)視同比 下滑 27%。國(guó)內(nèi)大品牌：央視投放費(fèi)用大幅度增加；投放趨勢(shì)逐漸向央視靠攏。 為擴(kuò)大知名度 “ 央視 ”是國(guó)內(nèi)中小品牌主要投放頻道。央視投放占比變化黑人 100% 納愛斯 542% 云南白藥 210%央視投放費(fèi)用同比央視投放占比變化數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR 2023年 1月 2023年 9月 08002400 159秒 去除免費(fèi)項(xiàng)目4A品牌 國(guó)產(chǎn)品牌 投放同比增長(zhǎng)105% 投放同比增長(zhǎng)5%彩妝： 4A品牌投放大幅增長(zhǎng)，開始搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視是 “ 4A品牌 ” 主力投放市場(chǎng)45%60%美寶蓮蘭蔻強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視投放占比 “ 國(guó)內(nèi)品牌 ” 投放市場(chǎng)由強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視快速轉(zhuǎn)移