戴德梁行_青島凱悅國(guó)際公寓營(yíng)銷(xiāo)策劃案_68p(編輯修改稿)
2025-02-04 03:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 衡項(xiàng)目品牌的產(chǎn)品支持體系 投資性項(xiàng)目品牌與需求的整合挖掘 征服欲： 與生俱來(lái)的征服和控制欲望，需要找到一個(gè)個(gè)生活原型投資： 可觀且信心十足的投資收益平臺(tái)： 舒適且高貴的功能性場(chǎng)所 ， 作為會(huì)友和隱秘商務(wù)場(chǎng)所的需要品牌 ： 品牌所創(chuàng)造的附加價(jià)值核心思想源領(lǐng)袖體會(huì)征服欲望的平臺(tái)稀缺的海洋景觀與現(xiàn)代文明交融輝映舒適居住功能： 高端人群所需要的棲息地，商務(wù)事業(yè)的思想源的需要文化：海洋 文化的身心體會(huì)v 產(chǎn) 品：絕對(duì)地標(biāo)性建筑體， 50層層高， 5星級(jí)標(biāo)準(zhǔn) ……v 區(qū)域環(huán)境： 周邊商務(wù)、商業(yè)氛圍較為成熟 、城市黃金地段 CBD、 擁有海景等資源v 客 群： 項(xiàng)目位于商務(wù)區(qū)內(nèi)，高收入人群及外籍人士較為集中，消費(fèi)能力強(qiáng)推廣策略 —— 產(chǎn)品思考策略引導(dǎo)v 對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。v 高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（即理由） 極高端的產(chǎn)品需要完成購(gòu)買(mǎi)者身份的需要、娛樂(lè)的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢(shì)的需要。 還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要，為了地位和權(quán)威。v 缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能而被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。策略核心創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗(yàn)，滿足專(zhuān)屬于特殊階級(jí)的智慧考量。執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷(xiāo)＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境＋產(chǎn)品特征開(kāi)發(fā)理念 — 品牌 — 文化推廣調(diào)性 — 項(xiàng)目性格社區(qū)氣質(zhì) — 外立面價(jià)格－戶(hù)型 購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境品牌營(yíng)銷(xiāo)本案核心策略 —“ 附加值 ”解釋圖執(zhí)行解析推廣執(zhí)行要點(diǎn)v豪宅廣告表達(dá)重在形象推廣v豪宅的形象推廣和賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售由不同的渠道承擔(dān)v豪宅的推廣永遠(yuǎn)都是形象期v豪宅推廣的形象要統(tǒng)一并持之以恒v以焦點(diǎn)事件的活動(dòng)來(lái)支撐廣告的表達(dá)體系v國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)體系推廣渠道要點(diǎn)v現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝v區(qū)域核心位置戶(hù)外形象v專(zhuān)業(yè)媒體持續(xù)曝光創(chuàng)意 Idea公寓案名：華府 首府 紅公館用簡(jiǎn)易而寓意深刻的單詞賦予項(xiàng)目獨(dú)特的內(nèi)涵和價(jià)值感SLOGAN：華府 盛世廣告創(chuàng)意第一階段： 著重建立本案的社會(huì)知名度和影響力。第二階段： 通過(guò)人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑本身。 以前所未有的獨(dú)特視角表現(xiàn)客群階層生活場(chǎng)所， 展現(xiàn)專(zhuān)屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。品牌個(gè)性 Brand CharactervA、 廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大氣。vB、 關(guān) 鍵 詞： 世界時(shí)尚前沿體、私密性，個(gè)性； 親切雅致的時(shí)尚感vC、 品牌導(dǎo)向：品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里 由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策開(kāi)盤(pán)階段戰(zhàn)術(shù)主題：地王主題：地王 盛世盛世最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì) 展示地王懸念 地段就是房地產(chǎn)的最終價(jià)值。 為此，在入場(chǎng)后至內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前的一段時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過(guò)各個(gè)層面的營(yíng)銷(xiāo)滲透，建立并明確本案即地王的大氣形象，為本案制造登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱情關(guān)注。 CBD地王，呼之欲出！戶(hù)外廣告計(jì)劃項(xiàng)目開(kāi)始內(nèi)部?jī)?chǔ)客，因此相對(duì)應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開(kāi)始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。戶(hù)外廣告計(jì)劃建議：戶(hù)外廣告需要與項(xiàng)目進(jìn)程緊密配合，常換常新，給客戶(hù)以信心?！?預(yù)熱期的主力宣傳媒體軟文發(fā)布計(jì)劃推廣主題： 土地價(jià)值觀 —— 地王 盛世 推廣策略： 利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價(jià)值，進(jìn)行整合預(yù)熱現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝區(qū)域最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝藝術(shù) —“ 價(jià)值工地 ” 戰(zhàn)術(shù)“ 顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)尊貴全程 ” 服務(wù)模式 “ 顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)尊貴全程 ” 服務(wù)模式啟動(dòng)。 各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)顧問(wèn)，并享受到全程顧問(wèn)陪同解答的尊貴級(jí)服務(wù)。 包括：咨詢(xún)階段：置業(yè)顧問(wèn)；工程顧問(wèn)；風(fēng)水顧問(wèn)； 簽約階段：法律顧問(wèn)；裝修顧問(wèn)；物業(yè)顧問(wèn)；園藝顧問(wèn)； 入住階段：家政顧問(wèn)；寵物顧問(wèn)；健康顧問(wèn)；贈(zèng)送 “ 信物 ” 計(jì)劃兩情相悅 “ 信物 ” 贈(zèng)送（主要針對(duì)大戶(hù)型） 業(yè)主的到場(chǎng)時(shí)間非常有限，怎樣在最短的時(shí)間里與客戶(hù)形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)。 “ 信物贈(zèng)送 ” 計(jì)劃，是希望通過(guò)銷(xiāo)售人員對(duì)于成交客戶(hù)、準(zhǔn)客戶(hù)、有意向未成交客戶(hù)均準(zhǔn)備一份真誠(chéng)別致的銷(xiāo)售禮物，（對(duì)于訪
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