aom_海爾品牌建設(shè)新思路(編輯修改稿)
2025-02-01 07:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 偏向于“國際化” ? 價值取向偏向于非傳統(tǒng)的“消費型”和“現(xiàn)代型” 他們之所以重要，因為他們的商業(yè)價值， 更因為他們對消費潮流的影響力。 新興消費群體研究 消費者心目中最向往的國際品牌 創(chuàng)新和科技 品質(zhì)和智慧 時尚和態(tài)度 因為它們 都擁有： 形象 領(lǐng)導(dǎo)性 創(chuàng)新精神 有信譽度 智慧感 專業(yè)性 文化兼容性 產(chǎn)品 質(zhì)量可靠 技術(shù)領(lǐng)先 獨特的設(shè)計感 周到的服務(wù) 國際流通網(wǎng)絡(luò) 新興消費群體研究 什么構(gòu)成令人向往的國際品牌？ ? 海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較 大眾化 的產(chǎn)品 ? “產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高， 做得沒有說得好 ；設(shè)計不夠精美時尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡粒哉f自話” ? “雖然感覺上比其他國產(chǎn)品牌可靠，因為畢竟 企業(yè)規(guī)模很大 ；但在技術(shù)上不先進 ，不能與其他國際品牌相比” ? “雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個 10年都不用修的” ? “海爾代表了一個最能接受外部文化的 民族品牌 ，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢” ? “好象聽說過海爾在很多國家都有分公司，但懷疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術(shù)見長的” ? “什么領(lǐng)域都做，就哪個領(lǐng)域都做不好，不專業(yè)， 廣而不精 ” 新興消費群體研究 海爾的差距 (來自消費者的話 ) ? 海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較 大眾化 的產(chǎn)品 ? “產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高， 做得沒有說得好 ；設(shè)計不夠精美時尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡?，自說自話” ? “雖然感覺上比其他國產(chǎn)品牌可靠，因為畢竟 企業(yè)規(guī)模很大 ；但在技術(shù)上不先進 ，不能與其他國際品牌相比” ? “雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個 10年都不用修的” ? “海爾代表了一個最能接受外部文化的 民族品牌 ，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢” ? “好象聽說過海爾在很多國家都有分公司，但懷疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術(shù)見長的” ? “什么領(lǐng)域都做，就哪個領(lǐng)域都做不好，不專業(yè)， 廣而不精 ” 新興消費群體研究 海爾的差距 (來自消費者的話 ) 注意：與 AC Nielsen 在海爾用戶 中所做的調(diào)研正好相反！ 因為： 消費群體不同 國際化形象已提高消費者預(yù)期， 更易引發(fā)負面認知 年輕的意見領(lǐng)袖 姓名：沈成 年齡： 29 職業(yè)：美術(shù)設(shè)計人員 家中電器品牌： SONY， 松下，西門子 手機品牌： SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌： SONY， NIKE 原因： 設(shè)計獨特，但不浮躁 比較新銳 不是為了與眾不同而與眾不同 是非表面的東西，有精神有內(nèi)涵 “海爾的工業(yè)設(shè)計讓人不舒服，好象遺留了暴發(fā)戶的感覺” 年輕的意見領(lǐng)袖 姓名：周楠 年齡： 27 職業(yè)：自由職業(yè)者 /歌手 家中電器品牌： SONY， 松下， JVC， 菲利浦 手機品牌：愛立信 T68 日常愛好：泡吧，唱歌，逛街 最喜歡的品牌： Pepsi， SONY 原因： 時尚 代表最新的潮流，有設(shè)計感 科技含量高，永遠超乎想象 “真正的國際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。海爾好像就只是跟著你走的那種品牌” 年輕的意見領(lǐng)袖 姓名：楊旭 年齡： 28 職業(yè)：跨國公司銷售經(jīng)理 家中電器品牌： SONY， 松下，西門子 手機品牌： NOKIA 8850 日常愛好：運動 最喜歡的品牌： IBM， Kenzo， SONY 原因： 質(zhì)量品質(zhì)有保証，服務(wù)好 設(shè)計獨特，有想法 外觀好，設(shè)計人性化，使用舒適 在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對領(lǐng)先地位 “我只喜歡日本品牌，因為它們是 有想象力的品牌， 設(shè)計獨特，其他品牌無法模仿 ” 總結(jié) – 海爾品牌在消費者心目中的位置 在大眾消費群體中，海爾擁有以質(zhì)量和服務(wù)為核心的 “信心”資產(chǎn)，但不擁有以技術(shù)為核心的 創(chuàng)新資產(chǎn) 策略立論四 在新興消費群體中，海爾品牌處于“次等品牌”地位， 完全不擁有 興奮感和仰慕感 策略立論五 總結(jié) – 海爾品牌在消費者心目中的位置 海爾品牌內(nèi)含的“盈”與“虧” 親和感 有余 權(quán)威感 不足 樸實 有余 品味 不足 大眾化 有余 尖端感 不足 傳統(tǒng) 有余 現(xiàn)代 不足 穩(wěn)重 有余 銳氣 不足 多元化 有余 專
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