【文章內容簡介】 產品 1） ? 面板 /材料 ? 外觀細節(jié) ? 按鍵形式 ? 包裝 細節(jié)調整 附加功能 價格 1 2 3 博世西門子公司產品開發(fā)流程 Backup 博世西門子 中國 西門子德國 基本產品目錄 SHA4301052270611Sales Organization 32 ？？？ ? 職能重疊 市場推進處、營銷策劃中心、宣傳廣告中心部分職能重疊 ? 考核不合理 對成品倉儲中心？費成本的考核 必然導致供貨速度受影響 ? 職能空間 信用控制的滯后導致信息管理空白 描述 ? 職能定位過細導致各中心職能分散，橫向職能難以整合 ? 組織結構中部分劃分錯失造成空白點 ? 缺乏的科學的考核體系 原因 職能現狀調查 55%53%41%職能重疊 考核不合理 職能空白 N=66 SHA4301052270611Sales Organization 33 目前長虹職能分配不合理導致對分公司的多頭管理 各中心的職能 分公司的感受 ? ”誰都可以管我，誰都可以不管我“ ? “ 50%的時間在對付外部， 50%的時間在對付內部” 營銷策劃中心 ? 營銷政策的制定與調整 ? 促銷策劃 ? 新品上市？？ ? ？？審核 宣傳廣告中心 ? 廣告促銷費用分配 ? 產品促光銷費用投資審核 經濟？？中心 ? 融資方案制定 財務管理中心 ? 定單處理 ? 結算 ? “ 3包”費用報銷審核 ? ？？計算 成品倉儲中心 ? 供貨方案 ? 倉運輸管理 ? 分？？管理 產品服務中心 ? 售后服務管理 ? 零配件管理 ? “ 3包”費用報銷審核 人力資源中心 ? 人員管理 ? 工資管理 ? 固定資產投資審核 ? 定額費用分配 ? ？？交通費報銷 SHA4301052270611Sales Organization 34 長虹目前的各個管理層次缺乏清晰的核心職能定位 內部調查結果統(tǒng)計 描 述 ? 長虹目前缺少針對不同產品的專業(yè)策劃 ? 沒能明確的資源劃分以支持不同產品，造成目前以？？為主體的銷售方式，而其余產品難以迅速成長 ? 沒有形成多產品的總體營銷策略與思路 ? 空調已進入前 5強，但還沒有專業(yè)的營銷策略和策劃支持，空調銷售已感到明顯的壓力 分產品策劃 [66個分公司 ] 446區(qū)域可以不分 資料來源：長虹內部問卷調查，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301052270611Sales Organization 35 Consequences (4) ？ ? 專門的銷售領導人組織、營銷、主？官調 銷售 ? 專門的銷售隊伍進行銷售 決策以減短 ? 層次少而清晰的決策？？。一？空調銷售人員可以隨時為銷售決策人？？溝通 ? 快速的市場？？能力和控制 交易的資源 ? ？？給空調的專門？？？源確保了空調銷售的迅速擴張 政策到位 ? ？ 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 SHA4301052270611Sales Organization 36 TCL？？？作為銷售一線隊伍擁有不同產品的專門策劃隊伍 評說 ? 對不同產品有針對性的政策，與策略并確保順利準確執(zhí)行 ? 統(tǒng)一指導下的營銷策劃充分考慮到地區(qū)的差異性 ? 靈活迅速的市場反應能力 ? 專門的信息收集確保信息系統(tǒng)的完善 Backup TCL的？？策劃功能配置 經營部經理 市場策劃 ？？？ 空調 彩電 其余部門 ? 促銷方案 ? 促銷計劃 ? ？？？？ ? 品牌推廣執(zhí)行 ? 軟性方案 ? 廣告 /促銷信息的收集和分析 ? 賣場管理 ? 促銷政策的執(zhí)行 ? 信息收集和分析 SHA4301052270611Sales Organization 37 C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 SHA4301052270611Sales Organization 38 C1. 營銷組織設計的總體原則 SHA4301052270611Sales Organization 39 營銷組織設計需要系統(tǒng)地考慮影響營銷系統(tǒng)競爭力的各項因素，最終目的是提高總體營銷競爭能力 提升總體 營銷競爭能力 ? 彩電市場進入“微利時代”，對營銷系統(tǒng)形成巨大的費用壓力 ? 空調市場尚未形成穩(wěn)定的競爭格局，長虹空調將面臨和前三位品牌直接競爭的狀況 ? 長虹的 DVD和電池目前的市場表現還無法形成新 的利潤來源 ? 缺乏針對不同產品的營銷策略和思路 ? 缺乏針對不同地區(qū)市場特點的差異化操作思路 ? 管理的各個層次缺乏清晰的職能劃分 ? “集權型”組織架構，決策重心過高 ? 品牌推廣、產品策劃、產品管理等營銷功能還有 待加強 ? 專業(yè)化分工過細，增加內部協(xié)調的難度協(xié)同作戰(zhàn)能力不強 ? 缺乏規(guī)范化的營銷管理流程體系 ? 決策流程過長，決策的速度、準確度還有待提高 ? 部分流程跨越部門眾多，溝通和協(xié)調難度大，嚴重影響效率的提升 外部市場 營銷戰(zhàn)略 營銷組織 管理流程 ? 競爭對手的市場反應更加靈活 ? 競爭對手都在不同程度地調整營銷戰(zhàn)略？求？新的競爭優(yōu)勢 SHA4301052270611Sales Organization 40 同時，四川長虹營銷系統(tǒng)中高層人員對營銷組織設計也提出了明確的要求 強化營銷功能 營銷組織設計的要求 內部市場機制 合理的集分權 體系 有效控制體系 ? 營銷系統(tǒng)不僅應具有銷售功能，還應強化營銷功能，培養(yǎng)經營意識 ? 強化和規(guī)范品牌管理、產品管理、市場策劃等重點營銷功能 ? 形成有效的內部市場機制，營銷部門對銷售計劃負責，并？？制造部門按照營銷系統(tǒng)的訂單進行生產，研發(fā)部門按照營銷系統(tǒng)的要求進行產品開發(fā) ? 客戶服務宗旨：營銷以市場為中心，制造以銷售為中心，采購以生產為中心 ? 在營銷組織的各個層次合理地配冒權力、義務和責任 ? 版權管理、重心下移、總部部分權力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 ? 對于權力下放以后的實施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 ? 同時建立相應的防范機制來配合權力重心的下移 ? 對于品牌廣告、產品促銷和財務管理方面建立有效的控制體系 SHA4301052270611Sales Organization 41 長虹的營銷組織設計還應該滿足外部市場環(huán)境對營銷組織的要求 民用電池行業(yè)的核心競爭要素 PG的地區(qū)營銷組織運作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營銷組織運作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣場建設和管理 ? 價格 ? 質量 存貨管理 經營規(guī)劃 零售覆蓋 售點管理 促銷設計 促銷執(zhí)行 運輸 倉儲 鋪貨 * 外觀 技術 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來源： GP訪談， PG， 羅蘭 ?貝格內部分析 *：指經銷商對零售商進行鋪貨 責任方 責任承擔 內容 比例 SHA4301052270611Sales Organization 42 營銷組織設計還應考慮職能型事業(yè)部和產品型事業(yè)部兩種不同環(huán)境下的營銷組織差異 職能型事業(yè)部下的營銷組織 產品型事業(yè)部下的營銷組織 股份公司 采購 系統(tǒng) 制造 系統(tǒng) 營銷 系統(tǒng) 股份公司 彩電 事業(yè)部 空調 事業(yè)部 電池事業(yè)部 視聽事業(yè)部 營銷 營銷 營銷 營銷 特點 ? 整合的業(yè)務隊伍 ? 整合的策劃體系 ? 整合的銷售行政體系 ? 整合的銷售管理體系 ? 獨立的業(yè)務隊伍 ? 獨立的策劃體系 ? 獨立的銷售管理體系 ? 獨立或整合的銷售行政體系 SHA4301052270611Sales Organization 43 成功的企業(yè)的組織架構千差萬別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長期利潤最大化為目的而建立的市場營銷功能 市場營銷 公 共 關 系 企 業(yè) 文 化 生 產 計 劃 務 財 人 力 資 源 售后服務 市場信息 客戶開發(fā) 廣告策劃及 品牌定位 產品開發(fā) 渠道管理 銷售管理 SHA4301052270611Sales Organization 44 長虹營銷組織設計的基本思路：以市場為導向，建立具有強大營銷功能的規(guī)范化、專業(yè)化營銷組織體系 分層管理 ? 對營銷總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進行明確的定位 ? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個層次合理地分配 分權管理 ? 強化管理處和分公司的營銷職能 ? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心 強化營銷功能 ? 建立獨立的市場部門 ? 強化品牌推廣、產品策劃、產品管理、市場信息研究等營銷功能 發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專業(yè)化分工，突出銷售、市場、經營、服務四大功能 ? 建立目標統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系 產品營銷專業(yè)化 ? 強化針對彩電、空調、視聽產品、電池等不同產品的營銷計劃 ? 根據區(qū)域市場實際業(yè)務的需要，實施業(yè)務人員專業(yè)化 區(qū)域組織差異化 ? 重改變“平均主義”，重點地區(qū)，重點投入 ? 分公司層面在職能和權力實施真正的 A、 B、 C差異化管理 SHA4301052270611Sales Organization 45 同時，營銷組織改革必須對現有管理文化、人員意識和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： – 要實現營銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破長虹目前過分強調條線管理而缺乏溝通的管理文化，應該引入協(xié)同、溝通的團隊工作精神 營銷人員意識的突破 – 要實現銷量和利潤的“雙贏”，必須突破長虹目前許多銷售人員的銷售意識，強化營銷意識，加強經營意識 管理能務的突破 ? 新組織結構和管理體系，不能過分遷就現有人員的管理能力和管理風格，必須具有一定超前性，也應該促進管理能力的提高 SHA4301052270611Sales Organization 46 C2. “ 五大平臺”將組成長虹電器營銷組織的總體框架 SHA4301052270611Sales Organization 47 國內目前的家電企業(yè)所采用的營銷組織體系主要有 ―有線型 ‖和 ―矩陣型 ‖兩種形式 “直線型”營銷組織 ? 強調條線管理 ? 職權層層分解，下級往往對一個直接上級負責 ? 強調有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對的權威和權力 “矩陣型”營銷組織 描述 ? 強調團隊型合理 ? 職能體系和管理體系相對分離、交叉構筑地區(qū)平臺 ? 強調各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強調支持和服務 ? 總部來把握集權和分權的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風格 ? “服從命令型”的管理文化 ? 控制能力較強 特點 ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調能力很強 ? 對人員協(xié)調溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長虹 特點 ? TCL ? 海爾 SHA4301052270611Sales Organization 48 TCL按照產品的類別分成三大產業(yè)群體 案 例 TCL集團 電器集團 信息產業(yè)集團 TCL股份公司 電 話 機 電 工 配 件 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 電器銷售總公司 電 腦 手 機 手 機 電 池 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 軟 件 銷 售 部 彩電銷售中心 空調銷售中心 AV銷售中心 白電銷售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場綜合部 ？ 財 務 部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部