廣告管理的相關(guān)內(nèi)容(編輯修改稿)
2025-01-29 19:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面目如生，皮膚柔嫩光滑。孫殿英貼身衛(wèi)士將秘方偷出，流落民間。９０年代，該公司得此秘方，并運(yùn)用高新生物技術(shù)，成功研制出該化妝品。廣告最后由美容專家介紹該化妝品的 “科學(xué)奧秘 ”。該廣告的發(fā)布，引起廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的關(guān)注。經(jīng)過(guò)調(diào)查，廣州市工商行政管理局認(rèn)定該廣告含有下列違法內(nèi)容：一、廣告謊稱， “一九九 1996年 8月，廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了《蘭貴人 ‘牛奶面容嫩白露 ’—— 走紅廣州！！》的消息 ”；虛構(gòu) “一位來(lái)自番禺的盧楊華小姐 ”“從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買到一套 ”的情節(jié)；不切實(shí)際地描述銷售場(chǎng)面： “人山人海，水泄不通，爭(zhēng)購(gòu)者個(gè)個(gè)汗流浹背 ”、 “沒(méi)買到的顧客遲遲不肯離去 ”；刊用的 “紛紛爭(zhēng)購(gòu) ”場(chǎng)面的照片也不是在廣州拍攝。二、廣告引用 “孫殿英夜盜慈禧墓盜出 ‘蘭貴人 ’”的資料，未有出處。三、廣告稱 “大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用 ”， “死去 20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華 ”，渲染封建迷信不良文化。四、廣告極力夸大產(chǎn)品的效用，稱 “它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題 ”并稱有消除 “粉刺 ”的醫(yī)療作用。五、廣告刊用張 等４人對(duì)比照片及證言，又引述教授的介紹，違禁使用他人名義保證化妝品效用。綜上，該廣告違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第三條、第四條、第七條、第十條和第十九條規(guī)定。據(jù)此，廣州市工商局在先行暫停該廣告發(fā)布后，依法對(duì)代理、發(fā)布該廣告的有關(guān)當(dāng)事人給予沒(méi)收廣告費(fèi)用、罰款的行政處罰。“蘭貴人 ”化妝品違法廣告案是《廣告法》施行后一則比較典型、情節(jié)嚴(yán)重的廣告違法案件?！疤m貴人牛奶面容嫩白露 ”是衛(wèi)生部批準(zhǔn)的祛斑類特殊用途化妝品，企業(yè)及產(chǎn)品都具有合法的資格。生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商本應(yīng)科學(xué)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)辟和鞏固市場(chǎng)，如實(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能，依法進(jìn)行廣告活動(dòng)。遺憾的是，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷售，竟不顧事實(shí)，隨意編造，愚弄和欺騙消費(fèi)者。實(shí)際上，該廣告除了發(fā)布地廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)認(rèn)定的違法表現(xiàn)外，還有其他違法之處。在受到行政處罰后，廣告主不僅不反思自己的廣告行為，加以改正，反而將違法的廣告以更大的規(guī)模發(fā)布。一些省報(bào)、市報(bào)甚至中央級(jí)報(bào)紙均出現(xiàn)了刪去 “孫殿英夜盜慈禧墓，盜出蘭貴人 ”內(nèi)容的該違法廣告。廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)注意到這種情況，曾告誡該企業(yè)主動(dòng)停止發(fā)布該違法廣告，否則將采取行政措施暫停發(fā)布。但企業(yè)對(duì)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的告誡置若罔聞，以發(fā)布合同已經(jīng)簽訂，不能更改撤版為理由不予接受，致使該違法廣告又在部分媒介上發(fā)布。 點(diǎn)評(píng) 鑒于該廣告違法問(wèn)題嚴(yán)重，發(fā)布地域廣，且有蔓延之勢(shì)，僅處罰個(gè)別媒介已不足以制止其發(fā)布。為維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益，國(guó)家工商局廣告監(jiān)督管理司發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)布和查處蘭貴人化妝品違法廣告的通知》，《通知》指出該廣告的違法表現(xiàn)：? 一、超出該化妝品的功能宣傳功效；? 二、以美容的效果作為使用化妝品的效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者；? 三、編造、夸大產(chǎn)品的銷售狀況，將發(fā)布的廣告宣稱為新聞媒體的報(bào)道；? 四、貶低他人；? 五、使用消費(fèi)者名義保證效果，使人誤解其功能?！锻ㄖ芬蟾鞯匾婪ㄍＶ拱l(fā)布該違法廣告，對(duì)有責(zé)任的廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依法查處，同時(shí)要求各廣告經(jīng)營(yíng)單位的廣告審查員以此為誡，認(rèn)真履行廣告審查職責(zé)，加強(qiáng)廣告審查工作。至此，該違法廣告方得以有效制止?？v觀這起違法廣告活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)果，我們從中得到哪些啟示呢？? 第一，企業(yè)必須樹(shù)立法制觀念和意識(shí)，依法開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是無(wú)序的自由經(jīng)濟(jì)，不能在廣告中想說(shuō)什么就說(shuō)什么，想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，必須遵守一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動(dòng)中，作為廣告主，是廣告活動(dòng)的主體，是廣告活動(dòng)的發(fā)出者，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)有主要責(zé)任。因此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)廣告法制觀念，加強(qiáng)對(duì)廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)。 “ 成也廣告，敗也廣告 ” 的教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)汲取，否則，因做違法廣告而影響產(chǎn)品銷售，悔時(shí)晚矣。? 第二，廣告經(jīng)營(yíng)單位必須依法查驗(yàn)證明，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告審查員應(yīng)切實(shí)履行審查義務(wù)，不能形同虛設(shè)。同樣是這則違法廣告，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)即拒絕發(fā)布，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)表示疑問(wèn)，請(qǐng)示當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。 因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)，了解、掌握新的管理規(guī)定，對(duì)于拿不準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，要請(qǐng)示廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，使違法廣告無(wú)機(jī)可乘，起到 “ 防波堤 ” 和 “過(guò)濾器 ” 的作用。? 第三，要把廣告中使用的藝術(shù)夸張手法和捏造事實(shí)的虛假?gòu)V告區(qū)別開(kāi)。在廣告中允許進(jìn)行一定程度的藝術(shù)夸張，但是必須在一定事實(shí)的基礎(chǔ)上加工，不能編造本來(lái)沒(méi)有的所謂 “ 故事 ” ，否則就是虛假，要承擔(dān)法律責(zé)任。? 選自：張龍
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