【文章內(nèi)容簡介】 值 包 ? 選擇 價(jià) 值 的最后一步是定 義 客 戶應(yīng) 當(dāng)提供的確定的 產(chǎn) 品或價(jià) 值 包（成本與利益比）。 為 此，我 們須 做： – 預(yù)測 消 費(fèi) 者 對 不同新 產(chǎn) 品的要求 – 確定成本含 義 – 確定客 戶 是否有技巧或 競 爭利器去提供新 產(chǎn) 品 – 估 計(jì)競 爭者 對 新價(jià) 值 包的反 應(yīng) 定 義 價(jià) 值 包 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Estimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate petitive dynamics 預(yù)測 消 費(fèi) 者需求 第一步是通 過 估算各 細(xì) 分市 場對 新 產(chǎn) 品的需求，確定 對該產(chǎn) 品是否有足 夠 的需求。 對 一個(gè) 產(chǎn) 品的需求可以通 過 以下 辦 法估算： 通 過 同 競 爭 產(chǎn) 品比 較 每個(gè)重要的 產(chǎn) 品利益 通 過 估 計(jì)該產(chǎn) 品向 顧 客提供的 總 體價(jià) 值 需求曲 線 消費(fèi)量 （個(gè)） 改進(jìn)后的產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品 價(jià)格 確定成本含 義 需求曲 線 可以 轉(zhuǎn)換 成利 潤貢 獻(xiàn)。不同的 產(chǎn) 品包可以被模仿以了解甚麼將提高 貢 獻(xiàn)。 利 潤貢 獻(xiàn)最大化（未完） Issues ?understand current and petitive offerings ?recognize difficulty of ., changing perceptions ?evaluate revenue and cost implications for potential offerings ?ensure ability to make money in the segment 10 155 20 25 100 確定客 戶 可行性 /技巧 ? 雖 然通 過細(xì) 分可得到一個(gè) 優(yōu) 化的技 術(shù) 解決方案，但它不一定能 滿 足客 戶 的 實(shí)際 技 術(shù) 能力。不是最 優(yōu) 的一個(gè)限制性的解決方案也 許 能 應(yīng) 用將初 創(chuàng) 的 細(xì) 分模型適 應(yīng) 客 戶 的技巧。 ? 下面的一個(gè)例子 說 明了我 們 怎 樣為 一個(gè)商 業(yè)設(shè)備 公司提供一個(gè)適合客 戶 的 銷 售力技巧的 實(shí)際情況的 細(xì) 分解決方案。 商 業(yè)設(shè)備 公司 細(xì) 分（未完） Background ?4 product offerings to “ cover” the market ?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low) ?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。 sales force unable to manage 4 products simultaneously 評 定 競 爭 動(dòng) 力 用來決定 產(chǎn) 品 貢 獻(xiàn)的平均 銷 售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和 競 爭者 對 價(jià) 值 包及定價(jià) 選擇 的反映之 間 的 聯(lián) 系。要涉及到的 問題 有： 競 爭者是否回 報(bào) 復(fù)？客 戶 的 變 化將最大程度影響到哪一 類競爭者？ 競 爭是否有一個(gè)更低的成本 線 來 進(jìn) 行一 場 價(jià)格 戰(zhàn) ？ 競 爭有技巧 貫徹嗎 ？ 競 爭 動(dòng) 力（未完） 120 － 155 25 55 100 10 渠道管理 渠道管理 提供價(jià) 值 一旦一個(gè)公司 選擇 了它將提供 給 消 費(fèi) 者的價(jià) 值 ，則 它將提供 這樣 的價(jià) 值 。 公司通 過 幾種行 為 提供價(jià) 值 ，特 別 是，他 們 需要： – 制造 產(chǎn) 品 – 分 銷產(chǎn) 品，通 過 直接 銷 售或第三渠道 – 為產(chǎn) 品提供服 務(wù) – 定價(jià) 產(chǎn) 品 下面幾 頁 將 討論 通 過 第三方分 銷產(chǎn) 品，接著的部分將涉及直接 銷 售和定價(jià)。有關(guān)制造和 產(chǎn) 品服 務(wù) 將不在此 討論 。 提供價(jià) 值 （未完） Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Choose value 項(xiàng) 目管理 練習(xí) 重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批 發(fā) ，分 銷 商，及代理），以制造商的角度看。所有 權(quán) 渠道及渠道的透 視 由麥肯 錫別 的中心研究、開 發(fā) 。 渠道是一套 組織 系 統(tǒng) ，包括供 應(yīng) 商和 終 端用 戶間 的交易或 產(chǎn) 品或服 務(wù) 的物流。此系 統(tǒng) 的特定的 組織 稱 為 媒介。 下面是一家 計(jì) 算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。 美國 計(jì) 算機(jī)渠道（未完） 渠道是將供 應(yīng) 商的價(jià) 值 提 議 提供 給 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者的完整的一套體系，因 為 渠道在 銷 售、 營銷 、分 銷 、產(chǎn) 品增 強(qiáng) 、服 務(wù) 等方面起多方面的作用，所以 應(yīng)認(rèn) 真 選擇 和管理渠道。 下面的幾個(gè)重要行 為 可幫助您成功 進(jìn) 行渠道管理。 ? 理解 戰(zhàn) 略各 項(xiàng)聯(lián) 系 ? 將各渠道 進(jìn) 行比 較 、系 統(tǒng)評 定，然后 選擇 ? 不斷 進(jìn) 行渠道 業(yè)績 改 進(jìn) ? 仔 細(xì) 管理交易 渠道管理構(gòu)架（未完） 32 理解 戰(zhàn) 略各 項(xiàng)聯(lián) 系 所有渠道 贏 家都開始于一個(gè)可靠的商 業(yè)戰(zhàn) 略，此 戰(zhàn) 略基于： ? 公司全 盤戰(zhàn) 略。渠道 戰(zhàn) 略需與公司全 盤戰(zhàn) 略一致。 ? 消 費(fèi) 者 細(xì) 分。公司需確定何種 細(xì) 分市 場 需要何種價(jià) 值 ，然后決定渠道在 發(fā) 放此價(jià) 值 中的作用。 ? 渠道地位。渠道地位需加以 評 定。 服 務(wù) 于渠道的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 系（未完） 我 們 需理解公司的全 盤戰(zhàn) 略， 這樣 確定出的渠道才能與公司目 標(biāo) 相一致。 具相似 產(chǎn) 品的兩個(gè) 競 爭 對 手可采用完全不同的渠道， 這 依 賴 于商 業(yè) 考 慮 ，如：投 資 、增 長 目 標(biāo) 、渠道的 戰(zhàn) 略重要性。 公司全 盤戰(zhàn) 略 公司 戰(zhàn) 略 對 渠道 選擇 的影響（未完） 消 費(fèi) 者 細(xì) 分在渠道決定中也很重要。渠道 戰(zhàn) 略需以 滿 足 購買 需求和 細(xì) 分市 場 行 為為 目 標(biāo) 。不同的 細(xì)分市 場 有不同的需要， 這 就要求有不同的渠道方法。 消 費(fèi) 者 細(xì) 分 渠道于 細(xì) 分市 場 一致性 LEVI例子（未完） 最后，我 們 需理解在客 戶 工 業(yè) 中的渠道 結(jié) 構(gòu)。 渠道地位 辦 公 設(shè)備 渠道（？）（未完） 選擇戰(zhàn) 略包括確定侯 選 的渠道以及系 統(tǒng) 地 評 估 這 些渠道 業(yè)績 。 選擇戰(zhàn) 略 渠道管理構(gòu)架 為 確定侯 選 渠道，公司需 進(jìn) 行三步行 動(dòng) ： ? 集體 討論 目前已有的和 對 公司和工 業(yè) 新的渠道 ? 確定侯 選 渠道 對 制造商的商 業(yè) 系 統(tǒng) 所起的作用 ? 尋 找侯 選 渠道的最佳 組 合 確定侯 選 渠道 確定侯 選 渠道（未完） 銷 售和 營銷 的功能可分開，以允 許 不同媒體起不同的作用。公司 應(yīng)尋 找在價(jià)值發(fā) 放中起 綜 合作用的媒體。 起不同作用的渠道 音響系 統(tǒng) 例子（未完） 評 價(jià)渠道 業(yè)績 ? 經(jīng)濟(jì) 價(jià) 值 或效率 ? 有效性 ? 連續(xù) 性 我 們 在渠道將價(jià) 值發(fā) 送 給 最 終 用 戶過 程中系 統(tǒng) 地 評 價(jià)此渠道的 業(yè)績 。 評 價(jià)渠道 業(yè)績 （未完） 經(jīng)濟(jì) 性： 應(yīng) 用展開價(jià)格瀑布模式， 結(jié) 合渠道與公司收益性的關(guān)系 評 價(jià)渠道的 經(jīng)濟(jì) 性。 ? 收支平衡汽油 邊際 （未完） 總 系 統(tǒng) 成本例子 汽油零售 85自助 汽車修理 洗車 便利店侯 選 渠道 應(yīng)評 價(jià)其 總 系 統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 性 將 產(chǎn) 品投放市 場 的成本。如，在汽油零售 業(yè)，不同渠道 對 石油公司和商人來 說 ，具有不同的到達(dá)市 場 的能力。 資 本 鏈 （百分比） 展開市價(jià)格瀑布例子 電 子消 費(fèi) 品市 場 （未完） 100 10081 1007819 1 有效性。侯 選 渠道也 應(yīng)對 其有效性 進(jìn) 行比 較 。下面的方法就是快速 評 價(jià)渠道對 消 費(fèi) 者不同的價(jià) 值 作用。 渠道的 業(yè)績 數(shù)據(jù) 細(xì) 分市 場 . 分銷 銷售 /營銷 產(chǎn)品提升 服務(wù) 識別各渠道向該 細(xì)分客戶群提供的服務(wù) 向客戶提供的服務(wù) 展廳售前咨詢提供全面解決方案最低單價(jià)最低捆綁價(jià)便利（地點(diǎn)、時(shí)間）可隨時(shí)提貨多樣性安裝 / 成型基本整合高級整合客戶化送貨服務(wù)培訓(xùn)技術(shù)支持硬件維護(hù)應(yīng)用支持項(xiàng)目管理外包服務(wù)的重要性 經(jīng)銷商 Vendor integrators 系統(tǒng) 集成商 VARs/網(wǎng) 絡(luò)集成商 計(jì)算機(jī) 超市 雜貨店 直銷 郵件 定單 可選渠道 各項(xiàng)服務(wù)對細(xì)分客戶群 的重要性， 10分制 渠道績效 的評分 ， 5分制 最后，我 們 必 須 決定全 盤 數(shù)據(jù)是否具有持 續(xù) 性。持 續(xù) 性依 賴 于制造商提供 給渠道的價(jià) 值 提 議 和制造商和渠道一起提供 給 最 終 用 戶 的價(jià) 值 提 議 。 對 渠道的價(jià) 值 提 議 （未完） 持 續(xù) 性也要求公司有力量影響渠道的功能、 業(yè)績標(biāo) 準(zhǔn)、 業(yè)績補(bǔ)償 。 力量來源 對 渠道（未完） 有三各杠桿制造商可用來改 進(jìn) 渠道的效率和有效性。 ? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如 銷 售和 營銷 培 訓(xùn) ，分 銷 、服 務(wù) 、支持） ? 改善 協(xié)調(diào) 以降低系 統(tǒng) 成本 ? 改 變 激勵(lì)，吸引高 質(zhì) 量媒體，保留 強(qiáng) 壯的，激 發(fā) 他 們 做出某種行 動(dòng) （如：更明 顯 地展示 產(chǎn) 品） 如渠道 業(yè)績 改善失 敗 ，可完全或部分更 換 渠道 直接分配或通 過 其他媒體。 改善渠道 改善渠道 業(yè)績 的杠桿（未完） 在很多情況下， 業(yè)績 改善 還 不 夠 ，公司需 徹 底改 變 渠道以達(dá)到渠道 業(yè)績 最大化。