【文章內容簡介】 %= 1月 2月 3月 4月 5月 上海移動 上海聯(lián)通 上海聯(lián)通積極爭取新用戶，尤其是預付費用戶 276 67 6月 資料來源：上海移動 49 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 移動市場未來加入者將加劇競爭 中國電信 優(yōu)勢 劣勢 可能采取的行動 ? 市場聲譽和公司形象尚佳 ? 通信人才充沛 ? 現(xiàn)有的客戶基礎 ? 現(xiàn)有的銷售渠道 ? 現(xiàn)有的網絡設施 ? 運營許可證仍未落實 ? 移動網絡系統(tǒng)有待建設 ? 移動業(yè)務的實踐經驗有限 ? 機構龐大 ? 爭取在 2023年獲取無線運營許可證和 3G的運營許可 ? 發(fā)展目標集中經濟發(fā)達地區(qū) ? 在關鍵城市建立 ，并盡早推出 3G業(yè)務 ? 利用現(xiàn)有銷售渠道推廣無線業(yè)務 ? 在產品及服務上，盡量多利用固定業(yè)務的優(yōu)勢，例如固移捆綁方案、合并帳單等 ? 調動主管部門和供應商為其移動業(yè)務出謀劃策 中國網通 ? 精簡靈活的公司結構 ? 較受國外投資者青睞 ? 運營許可證未落實 ? 移動網絡系統(tǒng)有待建設 ? 公司資歷尚淺且不專注 ? 缺乏移動業(yè)務的實踐經驗和人才 ? 缺乏資金和規(guī)模效應 ? 缺乏客戶與渠道基礎 ? 缺乏政府支持 ? 盡早獲取移動運營許可證和 3G的運營許可 ? 與國外運營商合作，共同開拓在中國的移動業(yè)務 ? 一期投資目標集中 3~4個城市，如上海，廣州，北京；其它城市通過別的運營商實現(xiàn)漫游 ? 在 2G和 ，推銷中國移動或中國聯(lián)通的產品及服務，盡早建立自己的 3G網絡 資料來源：訪談 51 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 目前其他的運營商或今后可能出現(xiàn)的運營商還不足為慮 資料來源： Goldman Sachs。 EIU Pyramid。 麥肯錫分析 長城移動 吉通 國外企業(yè) 背景介紹 目前情況 障礙 ? 由 10個企業(yè)組成的財團，已經接管了長城公司的移動系統(tǒng) ? 于 1994年成立，提供數(shù)字通信服務 ? 潛在的國外公司參與合資經營 ? 擁有在北京、上海、廣州和西安的四個城市的現(xiàn)存的CDMA網絡 ? 目前的業(yè)主希望能夠利用長城的移動設施和運營執(zhí)照創(chuàng)造效益 ? 計劃在 CDMA上投資 50億人民幣 ? 擁有 VOIP市場 30%的份額 ? 希望開展多種運營業(yè)務和服務 ? 計劃近期在香港上市 ? WTO協(xié)議允許國外運營商進入中國市場 ? 包括 NTT DoCoMo在內的國外運營商有興趣投資中國 ? 缺乏客戶基礎 ? 運營執(zhí)照轉移問題尚待解決 ? CDMA市場的發(fā)展不樂觀 ? 移動服務尚不在議事日程上 ? 缺乏經營移動業(yè)務的經驗 ? 運營許可有待解決 ? WTO尚未正式實施 52 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海市移動運營商競爭實力比較 ? 上海移動仍會占市場的主導地位 ? 中國電信進入移動市場，對聯(lián)通沖擊較大；上海電信憑借目前的實力很可能成為上海市場第二大移動運營商 上海聯(lián)通 上海移動 ? 品牌 上海網通 強 弱 上海電信 ? 網絡覆蓋 ? 語音質量 ? 銷售渠道 ? 價格 ? 產品種類 ? 客戶服務 ? 現(xiàn)有客戶 ? 經濟基礎 ? 人力資源 關鍵成功因素 上海長城 NA NA NA NA 資料來源：麥肯錫小組分析 53 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動無線語音戰(zhàn)略 市場潛力綜述 上海移動戰(zhàn)略建議 上海移動財務預測 I II III 54 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE II. 上海移動無線語音戰(zhàn)略綜述 上海移動將繼續(xù)占據(jù)上海無線語音市場的主導地位。自三月份起，上海移動已開始采取一些積極的舉措，如簽定獨家代理協(xié)議、以價值為基礎的代理商激勵體系，開設 VIP服務、提高電話中心和營業(yè)廳對 VIP用戶的服務質量、設立大客戶直銷服務隊伍等。為強調這些優(yōu)先舉措作為一體化戰(zhàn)略的重要性，我們在本文件中仍然予以重申 上海移動應側重個人和企業(yè)用戶群中的高價值客戶。目前，用戶細分是根據(jù)使用量來劃分的，今后還可以根據(jù)人口分布規(guī)律和心理需求進行更細的劃分 上海移動應該鼓勵現(xiàn)有客戶接受長期合同，針對不同客戶的需求制定不同的資費方案，但應避免在資費上與競爭對手展開正面的價格戰(zhàn)。此外，上海移動應積極開發(fā)新產品和服務，同時注意提高現(xiàn)有產品和服務的普及率和使用量 上海移動應和分銷商建立長期的專營關系，并根據(jù)銷量或價值支付傭金。除了培養(yǎng)企業(yè)客戶銷售隊伍外，上海移動應探索其他新的分銷渠道 1. 2. 3. 55 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE II. 上海移動無線語音戰(zhàn)略綜述 (續(xù) ) 4. 5. 6. 7. 8. 上海移動應積極吸引和獲取每一名用戶，特別是高價值用戶。上海移動應改善其營銷舉措，建立優(yōu)質的品牌形象 上海移動應為不同的客戶群提供不同的服務，建立客戶忠誠計劃，提高客戶服務能力，加強客戶生命周期管理 上海移動應將客戶盈利分析的工作組織化，建立根據(jù)客戶群盈利程度來管理企業(yè)的流程 上海移動應積極參與第三代技術的審查和決策 上海移動應積極尋求主管部門和集團總公司的支持，鞏固其在上海市場的主導地位 56 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動在無線語音業(yè)務上應采取主導市場的戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略定位 資源需求 主導市場 ?市場份額位居第一 ?25%~30%以上的占有率，確保領先地位 目標市場份額 產品投放 渠道覆蓋 廣告促銷 適應情況 ?保持現(xiàn)有領先優(yōu)勢或追求穩(wěn)步增長 ?市場占有率在10%以上 ?以有限的投入在市場上占據(jù)一席之地 ?市場占有率低，不超過 10% 緊跟領先者 消極等待 ?全面的產品及服務種類符合不同用戶需求 ?80% ?經銷商的大力支持和配合 ?大量 ?已獲得較大優(yōu)勢 ?市場競爭趨于穩(wěn)定 ?新興市場，具有領先者優(yōu)勢 ?以主導市場重點推介，并適當延伸 ?80% ?經銷商的配合 ?保持市場平均投入水平 ?市場競爭激烈，份額控制難度較大 ?投放少數(shù)非主導品種 ?40%~50% ?有限的廣告投入 ?市場規(guī)模小，發(fā)展?jié)摿Φ? ?市場獲利能力差 ?已有市場領導者存在 資料來源：麥肯錫分析 上海移動的戰(zhàn)略定位 57 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動維持并吸引用戶所應采取行動的優(yōu)先舉措 資料來源：麥肯錫小組分析 近期 (3個月內 ) 中遠期 (3個月后 ) 2. 產品和 服務 3. 分銷渠道 4. 用戶獲取 5. 客戶服務 6. 組織流程 ? 引導用戶簽訂明確期限的合同 ? 避免話費競爭 ? 增加增值服務的使用量及滲透率 ? 對所有用戶提供各類資費方案 ? 積極開拓新業(yè)務(尤其是無線數(shù)據(jù)業(yè)務 ) ? 以代理商為個人客戶的主要分銷渠道 ? 與代理商簽署多年專營合同 ? 以銷量為基礎給予代理商傭金 ? 培養(yǎng)單位客戶銷售隊伍 ? 以價值為依據(jù)給予代理商傭金 ? 探索其它創(chuàng)新銷售渠道 ? 樹立“質量優(yōu)越，網絡覆蓋最廣”的品牌形象 ? 獲取未來的高價值用戶 ? 爭取每一個用戶 ? 針對各細分客戶群設計不同市場營銷方案 ? 給予高價值客戶特別關注 ? 向高價值用戶提供特別服務 ? 建立客戶忠誠計劃 ? 改善客戶服務中心運營 ? 對關鍵性單位客戶加強服務 ? 改善帳務系統(tǒng) ? 加強客戶生命周期管理 ? 將市場調研及客戶盈利分析的工作組織化 ? 建立根據(jù)客戶群盈利程度來管理企業(yè)的流程 1. 目標用戶 ? 按話費對個人用戶進行分類(使用習慣 ) ? 按總體話費對企業(yè)用戶進行分類 ? 目標集中高價值用戶 ? 按人口分布規(guī)律及心理需求對用戶進行分類 ? 目標集中高價值用戶 7. 網絡建設 ? 在今后 18個月內，上海移動應通過 GPRS網絡建設來測試市場對第三代技術 /應用的需求；跟蹤國際技術發(fā)展趨勢及競爭對手的決策， ? 在 2023年末，參與中國移動就第三代技術標準和實施時間安排的決策 8. 政策 法規(guī) ? 爭取單向收費有更優(yōu)惠的資費和結算方案 ? 獲取主管部門對專營分銷合同計劃的支持 ? 爭取在提供不同的資費方案方面有更大的靈活性 ? 保持不能攜號離網的現(xiàn)狀 ? 保持目前無線 VOIP的結算結構 ? 和中國移動總體的服務戰(zhàn)略保持一致 58 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 1. 目標用戶的優(yōu)先舉措 目標客戶 ? 按話費對個人用戶進行分類 ? 按總體話費對企業(yè)用戶進行分類 ? 目標集中高價值用戶 ? 按人口分布規(guī)律及心理需求對用戶進行分類 ? 目標集中高價值用戶 近期 (3個月內 ) 中遠期 (3個月后 ) 59 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 百萬元 上海移動應將高價值用戶作為其目標客戶群 月收入 27162039%29181835%月利潤 350 140 100% 一類客戶 二類客戶 三類客戶 四類客戶 ? 第一類用戶的價值是第四類價值的十倍 ? 前兩類客戶占客戶總數(shù)的 29%卻為上海移動創(chuàng)造了 64%的利潤 ? 保留并發(fā)展這兩類客戶，對上海移動至關重要 資料來源：麥肯錫小組分析 60 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動應首先集中精力開發(fā)大型企業(yè)用戶 資料來源：項目小組分析 外企 國企 私企 黨政軍機構 小型 中型 大型 小于 1 15 大于 5 用戶類型 月話費 (萬元 ) ? 由于上海移動沒有任何全面的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)，此細分方案屬初步建議 ? 上海移動須逐步收集各企業(yè)用戶的資料，并對細分方案進行修正 ? 一個企業(yè)是否定為初步工作的重點不僅取決于其月話費，而且取決于它的組織結構(如是否有專人管理其通信方面的需求 )和為其服務的難易程度 企業(yè)客戶服務的初步工作重點 61 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 2. 產品和服務的優(yōu)先舉措 產品和服務 近期 (3個月內 ) 中遠期 (3個月后 ) ? 鼓勵現(xiàn)有的高價值用戶簽定有明確期限的長期合同，并設計出簡單易行的資費方案 ? 避免在話費上競爭 ? 加強宣傳增值業(yè)務，以提升上海移動“技術領先”的形象，并刺激增值業(yè)務使用量上升 ? 針對各不同用戶群提供不同的資費方案 ? 率先推出各項創(chuàng)新業(yè)務尤其是無線數(shù)據(jù)，成為真正的市場領先者 * * 詳見無線數(shù)據(jù)文件 63 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 以簡單易行的用戶合約來鼓勵現(xiàn)有用戶接受長期合同 一年期合約 用戶簽訂為期一年的合約，每年末在正常價格基礎上享受 5%折扣 三年期合約 用戶簽訂為期三年的合約，每年末在正常價格基礎上享受 10%折扣，或依照同期最優(yōu)惠的其它資費方案給予折扣 供討論 資料來源：麥肯錫小組分析 64 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE