【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品說明書/用戶申請和處理流程12 制定營銷活動合約13 制定溝通腳本(不同渠道)14 設(shè)計彩頁、直郵15 彩頁/直郵印刷等16 IT需求說明書( 確認IT/ 帳務(wù)支撐)17 IT/ 帳務(wù)系統(tǒng)支撐設(shè)計與測試18 制定客戶已有其他套餐的處理方法19 用戶申請Of fer檔次上升或下降的處理方法20 制定非目標客戶申請的處理方法21 針對競爭對手可能的嚮應(yīng)的應(yīng)對處理方法22 制定營銷活動執(zhí)行計劃(配送、呼叫中心等資源安排)23 營銷結(jié)果跟蹤糢版/營銷評估指標24 為Of fer取名25 與渠道(10000號,營業(yè)廳,客戶經(jīng)理) 進行溝通/培訓(xùn)26 協(xié)調(diào)渠道,對(目標/非目標)客戶作出相應(yīng)的回應(yīng)27 進行個別抽查測試各tea m情況28 市場營銷測試活動開始29 考察測試活動響應(yīng)，優(yōu)化預(yù)測模型30 必要的話適當修改Of fer方案/腳本并與渠道溝通31 IT/ 帳務(wù)支撐的修改與測試32 執(zhí)行市場營銷活動ID M 營銷活動開展時間安排編號 12－16 19－23 4月26－5月21執(zhí)行管控計劃 不在項目范圍內(nèi) VB分群將充分的利用某運營商公司所掌握的大量客戶數(shù)據(jù)，以客戶為中心進行數(shù)據(jù)組織，形成統(tǒng)一客戶試圖和客戶分析數(shù)據(jù)集 (CAR)，作為分群的基礎(chǔ) 客 戶 競爭行為 （月平均呼叫移動次數(shù)、非電信 IP不同運營商個數(shù) …… 呼叫行為 （傳統(tǒng)長途月平均呼叫次數(shù)、 IP長途呼叫趨勢 …… ） 繳 /欠費信息 （按時繳費次數(shù)、平均每次欠費時長…… ） 客戶接觸記錄 （ 10000號呼叫次數(shù)、業(yè)務(wù)受理比率 ……） 產(chǎn)品擁有 （是否擁有 IP語音服務(wù)、擁有號線個數(shù)…… ） 在網(wǎng)時長 （成為電信客戶時長） 收入 （月平均區(qū)內(nèi)費趨勢、總跳表費用趨勢、 IP費用比例 …… 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為 （月平均撥號時長、平均每天上網(wǎng)時長 …… ） 行為 價值 行為 價值 通過價值和電信行為的聚類分析得出特征迥異的客戶群 53 58 135 194 334 381 684 89928 44 49 71 82 94 133 219 %%%%%%%%%%%%%%。拇指達人 國內(nèi)呼出者 省內(nèi)呼入者 時代之星 潛力商客 羊城客 學(xué)生滔客 低值客 SS 1 –學(xué)生滔客 ? 最高 MOU平均 ARPU，很高比例短號集群客戶，離網(wǎng)率最低 SS 2 – 潛力商客 ? 年輕的商務(wù)客戶， ARPU值最高，長途 /漫游 MOU和滲透率最高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用平均 SS 4 – 時代之星 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最活躍， ARPU值上升最多，音樂卡套餐滲透最高 SS 5 – 省內(nèi)呼入者 省內(nèi)客戶，省內(nèi) MOU/省內(nèi)漫游 MOU占比最高，流失率較高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不活躍 SS 8 – 拇指達人 ? 低值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，學(xué)生客戶占比較高，流失傾向也不明顯 國內(nèi)某運營商某品牌價值和行為分群結(jié)果示例 示例 按客戶的價值和離網(wǎng)危險確定客戶策略的某些重點 高級客戶關(guān)懷 價值提升 客戶挽留 價值提升 低成本客戶挽留 穩(wěn)定收入 穩(wěn)定收入 價值提升 低成本客戶關(guān)懷 SS8SS7SS0SS5SS6SS3SS1SS4SS20%2%4%6%8%10%12%14%16%0 50 100 150 200 250收入貢獻進入保留期比例國內(nèi)某運營商某品牌客戶群策略示例 示例 設(shè)計基于客戶群的差異性策略提升收入及減少收入損失 SS1SS2SS3SS4SS5SS6SS7SS810%30%50%70%5% 0% 5% 10% 15% 20%客戶轉(zhuǎn)用音樂卡后A RPU 值提升程度短信卡轉(zhuǎn)音樂卡比例平均值： % 平均值： % 易轉(zhuǎn)化高收益 易轉(zhuǎn)化負收益 難轉(zhuǎn)化收益中性 難轉(zhuǎn)化負收益 若轉(zhuǎn)化， 6個月減少 150多萬收入 若轉(zhuǎn)化， 6個月增加 120多萬收入 不同客戶群差異性的雙改單推廣策略示例 雙改單后客戶群 ARPU提升率 示例 SS5SS1SS2SS4SS6SS7SS3SS8SS005101520250% 20% 40% 60% 80% 100%省內(nèi)呼出滲透率省內(nèi)呼出MOUSS1SS2SS4SS5SS6SS7SS3SS8SS0針對客戶群不同的省內(nèi)長途和漫游使用特點，設(shè)計差異性話務(wù)營銷策略，實現(xiàn)話務(wù)和收入齊升 SS2SS5SS1SS4SS6SS3SS7SS8SS00102030405060700% 20% 40% 60% 80% 100% 120%省內(nèi)漫游滲透率省內(nèi)漫游MOUSS1SS2SS4SS5SS6SS3SS7SS8SS0國內(nèi)某運營商某品牌客戶群話務(wù)量營銷策略示例 高滲透高用量，推廣 12593時以保底高用量套餐以避免使用12593造成的減收 中等滲透，中等用量，采用打滿分鐘數(shù)送分鐘的策略，鼓勵用量提升 本地用戶重點在于節(jié)假日可能的機會 示例 研究不同客戶群的離網(wǎng)風(fēng)險，確定離網(wǎng)管理的策略重點 SS1SS2SS3SS4SS5SS6SS7SS8SS00%2%4%6%8%10%12%14%16%0 50 100 150 200 250A R P U 值進入保留期客戶比例21%9%19%15%14%15%14%13%10%23%10% 13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%離網(wǎng)人數(shù)占比 收入損失占比SS1SS8SS3SS4SS2SS0SS5SS6SS7國內(nèi)某運營商某品牌客戶群離網(wǎng)管理策略示例 示例 進一步的離網(wǎng)分析揭示可能的離網(wǎng)原因，并設(shè)計針對性營銷方案 SS6SS2SS4SS0SS5SS7SS1SS3SS80%2%4%6%8%10%12%14%16%0% 20% 40% 60% 80%國內(nèi)漫游滲透率進入保留期比例SS2SS4 SS7SS8SS5SS6SS3SS1SS00%2%4%6%8%10%12%14%16%50% 60% 70% 80% 90% 100%本地 M O U 占比進入保留期比例SS8SS3SS1SS7SS5SS0SS4SS2SS60%2%4%6%8%10%12%14%16%30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%省內(nèi)漫游滲透率進入保留期比例國內(nèi)某運營商某品牌客戶群離網(wǎng)管理策略示例 示例 30 國內(nèi)某運營商實施各營銷戰(zhàn)役帶來的收入增長 ? 單位：萬元 20441229190 4007544客戶挽留 客戶價值提升 話務(wù)量提升 客戶激活 T o t a l31 500 1000 1500 2023 2500 3000 5 10 15 20 25 數(shù)據(jù) ARPU (數(shù)據(jù)包月租 + 額外數(shù)據(jù)花費 ) 平均 467 KB GPRS (KB) 平均 3 S1 潛在數(shù)據(jù)專家 (10%) ?最高的 GPRS流理 (2454/467) 和滲透率 (96%/41%) ?高數(shù)據(jù) ARPU (10/3) ?最高的 PushMail使用量 (397/72) 和滲透率 (%/%) ?包含了 68%的 Pushmail用戶 ?平均 MoU (508/529), 高 ARPU (84/66), 最低的利潤 (11/24) S2 玩家 (3%) ?高 GPRS流量 (2303/467) 和滲透率 (95%/41%) ?最高的數(shù)據(jù) ARPU (18/3) ?最高的運動 (%/%),博彩(%/%), 和社區(qū) (%/%)滲透率 ?最高的 2G和 3G門戶滲透率 (%/%), (6%/%) ?最高的 MoU (709/529), 高 ARPU (98/66), 平均 Profit (23/24) S3 個性化用戶 (9%) ?高于平均 GPRS流量 (668/467)和滲透率(94%/41%) ?平均數(shù)據(jù) ARPU (5/3) ?所有人都使用個性化內(nèi)容 ?高 MoU (684/529) , 高 ARPU (77/66), 平均 (25/24) S4 PSMS –娛樂先峰 (10%) ?高出平均的 GPRS流量 (415/467)和滲透率 (61%/41%) ?處于平均數(shù)據(jù) ARPU (4/3) ?所有人都使用娛樂方面的內(nèi)容 ?使用人使用 PSMS, 最高的 PSMS量 () ?個性化內(nèi)容的高滲透率 (%/%) ?高 MoU (615/529), 高 ARPU (73/66), 最高利潤 (29/24) S6 數(shù)據(jù)盲 (55%) ?極低的 GPRS流量 (0/467)和滲透率 (6%/41%) ?幾乎為 0的數(shù)據(jù) ARPU (0/3) ?幾乎無人使用 PSMS (0%/11%) ?最低的 MoU (444/529), 最低的 ARPU (54/66), 平均利潤 (23/24) S5 XXX 數(shù)據(jù)用戶 (13%) ?平均的 GPRS流理 (404/467) , 高滲透率 (81%/41%) ?高數(shù)據(jù) ARPU (4/3) ?最高的 MMS使用量 () 和滲透率 (64%/27%) ?高 MoU (686/529), 高 ARPU (79/66), 高利潤 (28/24) S2 S1 S3 S4 S5 S6 * 氣鐋大小代表分群的用戶占比高低 項目 基于 客戶分 群 的 特 征 選擇了 5個分群加大對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的滲透 東南亞某運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶分群示例 示例 根據(jù)數(shù)據(jù)用戶的行為分群設(shè)計主推內(nèi)容 10% 49% 17% 15% 13% 8% 12% 3% 41% 8% 100% 6% 14% 1% 2% 1% 0% 36% 96% 20% 12% S1 S2 S3 S4 S5 S6 Pop 各分群的主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) (根據(jù)滲透率 ) 社區(qū) 個性化 新聞及財經(jīng) 時尚 娛樂 博彩 S1:潛在數(shù)據(jù)專家 主推博彩 S2: 玩家 主推博彩、娛樂、個性化、社區(qū)、新聞及財經(jīng)及運動內(nèi)容 S3: 個性化用戶 主推個化性、博彩及社區(qū)內(nèi)容 S4: 娛樂先鋒 主推娛樂、個性和博彩 S5: XXX 數(shù)據(jù)用戶 主推博彩 S6:數(shù)據(jù)盲 主推 PSMS博彩內(nèi)容 % of Pop % % % % % % 100% Source: RoadRunner, Sept 06 示例 根據(jù)數(shù)據(jù)用戶的人口統(tǒng)計分群設(shè)計主推內(nèi)容 不同年紀使用業(yè)務(wù)的滲透率 娛樂和個性化內(nèi)容隨著年齡的增加而下降，而博彩業(yè)務(wù)卻在上升 (截止3034歲組 ) 不同性別使用業(yè)務(wù)的滲透率 不同種族使用業(yè)務(wù)的滲透率 女性 – 娛樂 (高出很多 ), 個性化 , 博彩 男性 – 博彩 , 娛樂 , 個性化 (三種內(nèi)容基本相同 ) 馬來裔用戶擁有最高的娛樂和個性化內(nèi)容的滲透率，而印度裔擁有最高的博彩滲透率 % % % % % % % % % % Male Female 7% 13% 14% 14% 14% 11% 33% 26% 17% 13% 12% 12% 1% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 21% 18% 16% 14% 13% 10% 2% 3% 2% 2% 1% 18* 1824 2529 3034 3539 =40 12% 16% 12% 13% 2% 2% 2% 13% 12% 1% 14% 31% 2% 16% 2% 印度裔 馬來裔 華裔 社區(qū) 個性化 新聞及財經(jīng) 時尚 娛樂 博彩 來源 : RoadRunner, Sept 06 示例 向喜歡 PSMS (Premium SMS)的馬來裔女性交叉銷售移動數(shù)據(jù)內(nèi)容 男性 女性 滲透率 . 9% 15% 平均 : PSMS: 不同性別 /年齡 /種族的平均 PSMS使用量 占