彩電推廣策略(編輯修改稿)
2025-01-22 11:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦拢玫纳罘绞降拇龠M(jìn)者。 我們的策略 所以成功的關(guān)鍵是將我們的品牌 與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式相聯(lián)系 消費(fèi)者與目標(biāo) 新一代消費(fèi)者 生活方式 聯(lián)系 娛樂(lè)享受 新一代消費(fèi)者 生活方式 支持 娛樂(lè)享受 新一代消費(fèi)者 生活方式 與娛樂(lè)價(jià)值有關(guān)的高科技的產(chǎn)品功能， 如高清晰畫面，超凡音質(zhì)等 個(gè)性 娛樂(lè)享受 新一代消費(fèi)者 生活方式 高科技的產(chǎn)品功能，如高清晰畫面，超凡音質(zhì)等 ‘ 卓越科技 ’ 與 ‘ 充滿年輕活力的興奮 ’ 的結(jié)合 將產(chǎn)品本身聯(lián)系到 ... 通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新 重新定義彩電 … ..消費(fèi)者洞察 通過(guò)技術(shù)革新 重新定義彩電 消費(fèi)者趨勢(shì) 從信息到娛樂(lè) … .從而導(dǎo)出我們的品牌遠(yuǎn)景 TCL：釋放新層次，新方位的興奮體驗(yàn) 將 TCL與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式聯(lián)系到一起 為什么是新層次的興奮體驗(yàn) ?首先，完成功能導(dǎo)向向利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者體會(huì)新技術(shù)、新功能為其帶來(lái)的實(shí)際好處； ?然后，完成信息化新生活的具體詮釋 新的信息獲取形成新的生活方式，最終是讓人獲得更好的 娛樂(lè)享受 ?深入下去，娛樂(lè)享受的具體感覺(jué)可以分為休閑放松和興奮刺激 被動(dòng)和主動(dòng) 兩種方式 我們建議積極主動(dòng)的取向： 興奮刺激 原因 ?符合新一代消費(fèi)群的心理特征 ?符合 TCL積極向上的品牌文化 ?更易于激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 品牌形象廣告 運(yùn)用品牌形象廣告建立我們的核心定位 作為各產(chǎn)品廣告的統(tǒng)領(lǐng) 可延展性 此品牌遠(yuǎn)景適用于不同產(chǎn)品系列，不同地域不同媒介及不同時(shí)間 跨越各種產(chǎn)品系列 作為品牌遠(yuǎn)景 ‘ 釋放新層次、新方位的興奮體驗(yàn) ’ 可以延展至所有規(guī)格、系列的產(chǎn)品。 產(chǎn)品整合 Hi D 基本產(chǎn)品 新概念 附加價(jià)值 HiD 基本產(chǎn)品 新概念 高 中 低 廣告 HiD 基本產(chǎn)品 新概念 高 中 低 非常感性訴求 感性 /理性 重點(diǎn)放在 尖端功能 HiD 其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂(lè)所包含的內(nèi)容。 對(duì)提升整個(gè) TCL品牌具有巨大的潛力 廣告針對(duì)的消費(fèi)群 新生代，新技術(shù)的早期采納者 生活在創(chuàng)新的前沿，對(duì)高科技了解較多 喜歡 ’ 個(gè)性化 ’ 的選擇 主要洞察 新一代的消費(fèi)者不再滿意于現(xiàn)狀 覺(jué)得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有 30個(gè)頻道?。? 希望有 更多選擇 ，并可以自己 控制 /掌握 從電視中看到的內(nèi)容 HiD HiD 全新的多方位的興奮體驗(yàn) 通過(guò)突出網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合，提供全方位， 360度的興奮體驗(yàn) 參照物 ‘ 當(dāng) 只有電視是不夠的時(shí)候 ’ 以電視機(jī)為參照物 ，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)嶄新的全方位的娛樂(lè)， 以更好的區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌 為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因 1 電視 娛樂(lè) 信息 年輕消費(fèi)者越來(lái)越多的以網(wǎng)絡(luò)作為 ‘ 信息 ’ 來(lái)源，以電視為娛樂(lè)方式 網(wǎng)絡(luò) 為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因 2 手機(jī)市場(chǎng)最初想通過(guò) WAP技術(shù)將手機(jī)定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終 媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費(fèi)者幻想破滅，備感失望。 主要洞察： 手機(jī) 接下來(lái)的手機(jī)機(jī)型將 WAP功能作為 ‘ 手機(jī)的附加功能 ’ 很清楚，參照物仍是 ‘ 手機(jī) ’ ‘ 上網(wǎng)功能 ’ 只是作為相對(duì)于其它手機(jī)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) HiD的定位 我們的建議是將 HiD定位為高端 /新一代的電視 突出上網(wǎng)功能來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) HiD: 多方位興奮體驗(yàn) ‘ 多方位興奮體驗(yàn) ’ （當(dāng)僅有電視是不夠的） 用網(wǎng)絡(luò)來(lái)最大化和補(bǔ)充電視的功能 以電視機(jī)為參照物 溝通重點(diǎn) 男孩在觀看足球比
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