【文章內(nèi)容簡介】 長的貢獻(xiàn)并不是由中青旅的旅游主業(yè)所帶來的，旅游主業(yè)的年利潤占總利潤的比例很小， 2023年 1億 2千萬凈利潤中旅游所帶來的利潤只有 2023多萬（見后圖）。此外，旅游主業(yè)的利潤雖然在總量上有一定的增長，但均量上卻持續(xù)下滑（見后圖）。中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 46頁和君創(chuàng)業(yè)HJ近年主業(yè)利潤占凈利潤總額比重示意圖和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 47頁和君創(chuàng)業(yè)HJ近年旅游主業(yè)接待每人次利潤示意圖和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 48頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 由于資本市場的 “雙刃劍 ”效應(yīng)，公司不得不向高科技、金融領(lǐng)域滲透，作出了過渡性的安排。但在目前市場對這些領(lǐng)域的盈利能力普遍質(zhì)疑的背景下，中青旅效益型拉動迂回戰(zhàn)略的風(fēng)險劇增，旅游產(chǎn)業(yè)能否有效系統(tǒng)發(fā)展跟進(jìn)？公司處于 “戰(zhàn)略的分水嶺 ”。? 面對旅游價值鏈過細(xì)分割的現(xiàn)實，中青旅在旅游業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張難以形成整體經(jīng)營的績效。在現(xiàn)行旅游業(yè)態(tài)下，對旅游產(chǎn)業(yè)的投資大都只能形成局部協(xié)同，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)難以搭建，大規(guī)模企業(yè)的發(fā)育受到制約。因而，中青旅如何突破這一現(xiàn)實，在戰(zhàn)略指引下，用一組有效的經(jīng)營活動形成系統(tǒng)效率，是中青旅戰(zhàn)略的出發(fā)點。? 由于旅游客戶集中于城市內(nèi) 20%左右的人群中，迅速地發(fā)展渠道，鎖定客戶將是中青旅發(fā)展國內(nèi)旅游的關(guān)鍵。為此，中青旅通過連鎖、在線、渠道整合等方式發(fā)展其客戶聚集功能，但該模式在協(xié)調(diào)與效率方面存在一定的缺陷，還未達(dá)到理想效果。因而，如何加強(qiáng)前后臺功能的協(xié)同與選擇有效聚集客戶的模式是中青旅面臨的一大戰(zhàn)略性難題。 中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 49頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 受行業(yè)習(xí)性的制約，中青旅現(xiàn)實組織被一個個資源壟斷主體所分割，內(nèi)部形成了 “腸梗阻 ”。 “以包代管高壓線 ”實際上強(qiáng)化了小利益主體格局，這種組織架構(gòu)與管理方式成為阻礙產(chǎn)業(yè)升級的一大瓶頸。因而，如何使組織與管理有效支撐戰(zhàn)略的實施成為中青旅應(yīng)解決的又一戰(zhàn)略難題。? 在中青旅現(xiàn)實的財務(wù)結(jié)構(gòu)中，主要利潤來源于金融與高科技行業(yè)，主業(yè)占利潤總額 20%左右，目前公司上下均彌漫著 “旅游業(yè)不掙錢 ”的論斷，為維持公司利潤水平，公司高層經(jīng)常感覺處于 “百米賽跑 ”狀態(tài)。中青旅面臨資本市場高收益要求與旅游業(yè)整體低利潤的矛盾。如何平衡這一矛盾，完成業(yè)務(wù)單位的過渡與切換，是中青旅面臨的第三大戰(zhàn)略難題。一、中青旅經(jīng)驗回歸與戰(zhàn)略命題的提出中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 50頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 就中青旅旅游主業(yè)來說，公民旅游市場的資源整合成為中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會所在，成為實現(xiàn)旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重 。對于中青旅來講，變革一定要著眼于未來大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，著眼于系統(tǒng)的發(fā)育。由于行業(yè)習(xí)性和環(huán)境的現(xiàn)實性，全面變革意味著可能帶來的破壞性和較高的改革成本。因此，只有采取漸進(jìn)式的方式，通過增量帶動存量，局部變革帶動系統(tǒng)變革。顯然，旅行社未來業(yè)務(wù)的增量來自于公民旅游市場，也最有可能由此帶動整個網(wǎng)絡(luò)的建立和系統(tǒng)的發(fā)育。公民旅游市場的資源整合就成為中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會所在，成為實現(xiàn)旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。? 中青旅在公民市場并不具有明顯的優(yōu)勢。 中青旅的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于入境旅游，而不是公民旅游市場。與國內(nèi)某些一直專注于公民市場的旅行社相比，中青旅在公民市場并不具有明顯的優(yōu)勢。中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 51頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中青旅面向未來的戰(zhàn)略困境戰(zhàn)略缺少主業(yè)價值鏈支撐營銷缺少信息化的網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品缺少標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)設(shè)計服務(wù)缺少特色化的需求引導(dǎo)組織缺少市場化的業(yè)務(wù)協(xié)同管理缺少專業(yè)化的分工體系和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52頁和君創(chuàng)業(yè)HJ連鎖店各月每店平均費用示意圖注：公司提供的財務(wù)報表中 4月份的營業(yè)費用中沒有攤銷房屋租金和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53頁和君創(chuàng)業(yè)HJ連鎖店各月每店平均營業(yè)額示意圖和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 54頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 與此同時，中青旅又具有明顯的綜合競爭優(yōu)勢? 自中青旅成立特別是上市以來，始終沒有放棄對旅游主業(yè)發(fā)展的追求，根據(jù)環(huán)境的變化，旅游業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和隊伍一直處在調(diào)整過程中，目的就是想尋求一種最適合大公司運作旅游業(yè)務(wù)的模式。同時，為了滿足產(chǎn)業(yè)市場和資本市場的雙重要求，中青旅通過策略性投資，獲得了利潤支撐，這兩方面的努力都標(biāo)志著中青旅一直在積蓄力量，為變革做著準(zhǔn)備?？傮w而言，中青旅在五個方面具備了轉(zhuǎn)型的能力。? 1）戰(zhàn)略方向明確：在上市之初，具有前瞻性的中青旅領(lǐng)導(dǎo)層對產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈博有準(zhǔn)確把握，意識到，旅游產(chǎn)業(yè)必需在一個新的體制內(nèi)運作，才具有前途。? 2）控制力度強(qiáng)：中國旅行社業(yè)的最大弊端就在于公司離散式經(jīng)營方式，組織對個人的依賴多過個人對組織的依賴。中青旅新一代領(lǐng)導(dǎo)從已開始就強(qiáng)調(diào)對公司的整體控制力，通過業(yè)績考評整肅部門和干部，使得公司內(nèi)部處在有序的運營體系中。中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 3）資源整合能力強(qiáng)：作為團(tuán)中央的第一家上市公司，中青旅有資源聚合的政策優(yōu)勢；新一代領(lǐng)導(dǎo)層的銳意進(jìn)取和業(yè)績又加強(qiáng)了人才的聚合能力；資本市場的成功運作，強(qiáng)化了資本聚合的能力。? 4）持續(xù)體制創(chuàng)新： 內(nèi)部 組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中青旅激活傳統(tǒng)旅游業(yè)的主要經(jīng)驗。分配體制的改革，前后臺的分離，業(yè)務(wù)流程和管理流程的重新設(shè)計，部門的調(diào)整，責(zé)權(quán)的劃分，等等階段性的調(diào)整，使得中青旅在組織上適應(yīng)了大變革的需要。? 5）塑造企業(yè)文化：銳意進(jìn)取的領(lǐng)導(dǎo)層帶給企業(yè)最大的財富就是文化的進(jìn)化。對經(jīng)營理念的宣講，用新觀念沖擊隊伍。更重要的是通過系列制度創(chuàng)新使員工的心態(tài)始終處于被激活狀態(tài)，對新環(huán)境和新制度有很強(qiáng)的適應(yīng)性。中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 56頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中青旅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本命題是：? 1）將大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商建設(shè)，從局部組織調(diào)整和雙重發(fā)育思路向整體化、單一化深層分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，靠網(wǎng)絡(luò)化品牌經(jīng)營改變我國旅游業(yè)混亂競爭的格局，加速旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程。? 2）將單純的旅游服務(wù)商建設(shè)，轉(zhuǎn)化為綜合性的旅游產(chǎn)品投資公司，在高利潤產(chǎn)品區(qū)進(jìn)行存量資源的整合與增量資金的投入，靠大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商的客戶資源獲取穩(wěn)定的大公司利潤，形成支撐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和多元投資的大公司能量。? 3）將策略性多元投資向旅游主業(yè)的關(guān)聯(lián)點移動，使其金融龍頭、科技動力、房地產(chǎn)開發(fā)與旅游主業(yè)相互借力，為中青旅創(chuàng)造豐厚的、穩(wěn)定的、持續(xù)性的多元產(chǎn)業(yè)利潤空間，使過剩性資本找到高利潤的戰(zhàn)略性投入機(jī)會。中青旅戰(zhàn)略命題的提出和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 57頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中青旅戰(zhàn)略定位： 以引導(dǎo)旅游消費的旅游金融為龍頭，以提升旅游業(yè)態(tài)的科技投資為動力，以大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商深度分銷體系建設(shè)為基礎(chǔ)，以綜合性高利潤旅游產(chǎn)品投資為主導(dǎo)，以旅游產(chǎn)業(yè)市場延伸的多元產(chǎn)業(yè)投資為輔助，力爭用 35年時間，把中青旅建成具有產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)性和國際競爭力的戰(zhàn)略性投資控股公司。中青旅戰(zhàn)略命題的提出和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 58頁和君創(chuàng)業(yè)HJ二、基于價值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略（一）中青旅的戰(zhàn)略基點（二）基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略（三）基于企業(yè)價值鏈的競爭戰(zhàn)略（四）公民旅游業(yè)務(wù)流程與組織再設(shè)計（五）入境市場運營（ 六）公民旅游戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 59頁和君創(chuàng)業(yè)HJ（一）中青旅的戰(zhàn)略基點和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60頁和君創(chuàng)業(yè)HJ一個企業(yè)沒有有效的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方法，就像是沒有終點的航船，漫無目的的航行在海上，觸礁的危險會大大地增加！企業(yè)必須在內(nèi)部組織、資源、能力與外部環(huán)境中尋求平衡地發(fā)展。中青旅自上市以來一直以當(dāng)期效益最大化為經(jīng)營原則進(jìn)行適度多角化的投資，取得了較大的當(dāng)期收益。中青旅目前的經(jīng)營策略像是下跳棋，每一步都追求跳躍式前進(jìn)，但是跳棋贏的策略不是看第一粒子，而是看最后一粒子 ……中青旅的戰(zhàn)略應(yīng)該是圍棋博弈，有近憂，有遠(yuǎn)慮，大處著眼，小處著手，系統(tǒng)思考：以自己的資源與能力，能夠做些什么？從長遠(yuǎn)看應(yīng)該做些什么？應(yīng)該解決與完善內(nèi)部一些什么？和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 61頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中青旅戰(zhàn)略的關(guān)鍵：提高核心競爭力旅游景點交通運輸?shù)亟由缇频陫蕵穲鏊徫锷痰隄撛诟偁庂徺I者替代競爭者供應(yīng)商替代的威脅討價還價的能力討價還價的能力進(jìn)入威脅競爭者：國旅、中旅、春秋 ……中青旅觀光游顧客主題游顧客商務(wù)游顧客入境游顧客出境游顧客國內(nèi)游顧客準(zhǔn)進(jìn)入者群中青旅攜程 其他等和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 62頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中青旅目前面臨的競爭格局競爭力量 具體指向 壓力來源 機(jī)會來源潛在進(jìn)入者國外同業(yè) /國內(nèi)有實力大公司資本、經(jīng)驗等綜合實力 國內(nèi)運作經(jīng)驗少買 方 觀光、商務(wù)、主題游客花時間省錢 需求不成熟，容易滿足，可以引導(dǎo)替代產(chǎn)品或服務(wù)旅游網(wǎng)站等新業(yè)態(tài) 正在嘗試與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合盈利模式尚未建立供 方 旅游資源提供者如酒店、航空、景點無序競爭 沒有大實力公司業(yè)內(nèi)競爭對手國旅、中旅、春秋、神舟、廣之旅傳統(tǒng)實力，全國性網(wǎng)絡(luò)，地域性擴(kuò)張，機(jī)制創(chuàng)新傳統(tǒng)思維包袱，綜合實力相對較弱和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 63頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中青旅核心競爭能力指標(biāo)（與國內(nèi)同行比較）評 價 因 素 權(quán) 重 評 分 加 權(quán) 分 數(shù) 市場份額 4分銷與銷售 4品牌與形象 4顧客服務(wù)與潛在顧客掌握 3研究開發(fā)與產(chǎn)品組合 3財務(wù)資源 516